Das Kultbuch vom Vater der modernen Werbung
Eine erfolgreiche Werbeagentur steht und fällt mit ihrem Kundenstamm. Und der muss sorgfältig aufgebaut werden.
Sicher, wenn deine Werbeagentur noch in den Kinderschuhen steckt, kannst du nicht wählerisch sein und musst alle Aufträge annehmen, die du bekommst. Aber auf lange Sicht gesehen sollte das Ziel jeder guten Agentur sein, sich einen ausgewählten Kundenstamm zu erarbeiten.
Es ist wichtig, dass du mit der Zeit lernst, dir die Kirschen von der Torte zu picken, wenn du nach neuen Kunden suchst. Eine gute Agentur kann es sich leisten, auszusortieren, denn die Nachfrage nach erstklassigem Service ist größer als das Angebot.
Aber was ist wichtig bei der Auswahl eines neuen Kunden?
Erstens solltest du natürlich ein gutes Gefühl haben, wenn du mit ihm arbeitest, denn zwischen Agentur und Kunde entseht eine intime Beziehung. Finde heraus, warum er sich von seiner alten Agentur trennen will. Könnte es vielleicht sein, dass keine Agentur ihm gerecht werden kann, weil er eigentlich eine Therapie viel nötiger hat als gute Werbung?
Zweitens sollte die Beziehung für beide Seiten Vorteile bringen. Du hilfst deinem Klienten mit der Werbung, also sollte er dir auch helfen, etwas zu verdienen. Manche Klienten verhandeln so hart, dass du sie dir bei einer durchschnittlichen Erlösspanne von 0,5% nicht leisten kannst und solltest.
Andere wechseln ihre Agentur wie ihre Unterhosen – vermeide sie, denn Untreue gehört offenbar zu ihrem Profil. Außerdem solltest du nie Produkte annehmen, die entweder brandneu oder kurz vor dem Aussterben sind. Erstere sind riskant und es ist sehr kostspielig, sie in den Markt einzuführen. Letzteren hilft wahrscheinlich keine Werbung der Welt mehr.
Wieder andere Unternehmen verkünden öffentlich, mit welcher Werbeagentur sie zusammenarbeiten wollen. In diesem Fall solltest du dein Angebot zurückziehen, bevor die ganze Öffentlichkeit mitverfolgt, wenn eine Kampagne ein Flop wird und das auf deine Agentur zurückfällt.
Schließlich solltest du auch keinen Kunden annehmen, der so groß ist, dass du dir nicht leisten kannst, ihn zu verlieren. Denn das führt nur zu ständiger Angst.
Geständnisse eines Werbemannes (1963) ist eine Sammlung von Tricks und Techniken für erfolgreiche Werbung und ein brummendes Werbebusiness. Obwohl der Ratgeber in den 1960er-Jahren geschrieben wurde und eher für die Zeitgenossen der Mad Men-Ära aktuell war, ist er auch heute noch eine essenzielle Lektüre in der Werbeindustrie.
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