Nischenprodukte statt Massenmarkt – das Geschäft der Zukunft
Wenn wir uns die Wohnzimmer einer bestimmten Generation anschauen, werden wir viele übereinstimmende Produkte entdecken. Ob Titanic-DVD oder Harry-Potter-Bücher – manche Produkte scheinen in jedem Haushalt vorhanden zu sein, während Nischenprodukte, wie etwa ein Buch über die Geschichte des Eiskunstlaufs, eine spezielle Zielgruppe ansprechen und seltener im Bücherregal landen.
Die Beliebtheit gekaufter Produkte spiegelt sich in einer Grafik wider, die Long Tail genannt werden kann. Sie zeigt die traditionelle Nachfrage-Kurve in jeder Industrie: Das begehrteste Produkt generiert die häufigste Nachfrage und repräsentiert den dicken Kopf der Kurve. Weniger geschätzte Produkte werden seltener nachgefragt und bilden den flachen Schwanz der Kurve.
Wir nehmen oft an, dass die Bestseller und Blockbuster, die im Kopf der Kurve dargestellt werden, auch den größten Gewinn erwirtschaften. Diese Vorstellung ist jedoch veraltet. Auch wenn der letzte Steven-Spielberg-Film mehr Einnahmen erzielte als seine Konkurrenten, generieren kleinere Produktionen auch einen erheblichen Profit. Mittlerweile florieren ganze Unternehmen, die eine große Auswahl für eine kleine Zielgruppe anbieten.
Der Online-Markt spielt hierbei eine wichtige Rolle. Durch den Vertrieb im Internet werden Nischentitel sichtbar. Denn während die größten echten Buchhandlungen ca. 175.000 Buchtitel bereithalten können, bietet Amazon eine Auswahl an 5 Millionen. Gründer Jeff Bezos sah die Möglichkeit, durch den Online-Markt die Grenzen des physischen Handels zu durchbrechen. Denn wenn Platz kein Thema ist, wird die Auswahlmöglichkeit unendlich. Amazon-Statistiken zeigen, dass ein ganzes Drittel des existierenden Marktes aus Büchern besteht, die im durchschnittlichen Buchhandel nicht einmal erhältlich sind – und dieser Anteil wächst.
Diese Entwicklung führt dazu, dass Beliebtheit nicht mehr ausschlaggebend ist, um Profit zu generieren. Im Online-Markt ist es egal, ob ein Bestseller oder ein Nischenbuch verkauft wird – der Gewinn bleibt gleich. Der Online-Musikstreaming-Service Rhapsody besitzt beispielsweise ein Inventar von mehr als 4,5 Millionen MP3-Tracks. Auch die Lieder, die es nicht unter die Top 900.000 schaffen, werden mindestens einmal im Monat gestreamt.
Jeder Track kostet das Gleiche und erzielt somit denselben Gewinn. Egal, ob 20.000 Lieder jeweils einmal gespielt werden oder ein einziger Track 20.000-mal, die Einnahmen für den Musikstreaming-Service sind identisch. Ähnlich wie bei Amazon liegt bei Rhapsody der Anteil der Verkäufe außerhalb des traditionellen Offline-Marktes fast bei 50 Prozent, was darauf hindeutet, dass Verbraucher mehr Auswahl wollen.
In der Entwicklung der Nachfrage-Kurve führt die gesteigerte Beliebtheit von Nischenprodukten dazu, dass der Schwanz der Kurve länger wird.
Früher dominierte der Bestseller den Markt, heute halten Nischenprodukte immer besser mit. Die Blinks zu The Long Tail (2006) beleuchten den Einfluss des Internets auf unser Konsumverhalten und stellen traditionelle Annahmen zu Marktdynamiken infrage. Denn neue Produktions- und Vertriebsmöglichkeiten bieten auch unbekannteren Produkten eine Chance, profitabel zu sein.
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