Hooked Buchzusammenfassung - das Wichtigste aus Hooked

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Zusammenfassung von Hooked

Name: Hooked
Rating: 4.2 (214 reviews)
Author: Nir Eyal

Nir Eyal

Wie sie Produkte erschaffen, die süchtig machen

4.2 (214 Bewertungen)

26 Min.

Kurz zusammengefasst

Hooked ist ein Buch von Nir Eyal, das uns zeigt, wie Unternehmen uns süchtig machen und uns an ihre Produkte binden. Es deckt die Strategien und Taktiken auf, die hinter der Entwicklung suchterzeugender Technologien stehen.

Themen

Routinen & Gewohnheiten Mentale Gesundheit Persönlichkeit

Inhaltsübersicht

Hooked
in 11 Kernaussagen verstehen

Audio & Text in der Blinkist App

Kernaussage 1 von 11

Was drin ist für dich: Produkte, von denen deine Kunden nicht genug bekommen.

Innerhalb von 15 Minuten nach dem Aufwachen checkt der durchschnittliche Smartphonebesitzer sein Telefon. Kommt dir bekannt vor? Dann hast du dich sicher auch schon einmal gefragt, ob das noch normal ist oder schon eine Sucht. Und wie kann es überhaupt sein, dass uns bestimmte Produkte und Dienste wie z.B. das Smartphone, Facebook oder Twitter so magisch anziehen?

Dass es funktioniert, Kunden geradezu süchtig zu machen, ist unbestritten. Schließlich gibt es Unternehmen, die Milliarden damit verdienen, virtuelle Kühe für digitale Bauernhöfe zu verkaufen. Nir Eyal hat sich jedoch gefragt, ob wir diese Mechanismen auch dazu verwenden können, Produkte zu entwickeln, die das Leben der Kunden positiv verändern. Dazu hat er sich tief in die Bereiche Psychologie, Kognitionswissenschaft und Verhaltensökonomie eingearbeitet. Das Ergebnis: Ja, es geht. Wie? Das findest du in den folgenden Blinks heraus.

In diesen Blinks lernst du außerdem,

warum Facebook das neue Fingernägelkauen ist,
warum wir alle eine unpraktische Tastatur benutzen, und
warum du deine Neujahrsvorsätze dieses Jahr schon wieder nicht umgesetzt hast.

Gewohnheitstiere: Es ist sehr kompliziert, etablierte Gewohnheiten zu ändern oder zu ersetzen.

Hast du auch jedes Jahr an Silvester neue gute Vorsätze? Ob es darum geht, weniger zu trinken, gesünder zu essen oder mehr Sport zu treiben – spätestens am 5. Januar sitzen wir alle wieder mit der Chipstüte und einem Bier auf der Couch und gucken Serien. Woran das liegt? Daran, dass es einfach sehr schwer ist, unsere Gewohnheiten zu ändern.

Gewohnheiten sind Verhaltensweisen, die wir teilweise oder komplett unbewusst durchführen. Sie sind notwendig, um die Komplexität unserer Umwelt auf ein für unser Gehirn erträgliches Maß zu reduzieren. Sie sind wie Abkürzungen für das Gehirn: Wenn etwas in der Vergangenheit gut funktioniert hat, machen wir es beim nächsten Mal wieder genauso, ohne groß darüber nachzudenken. Wer als Kind z.B. einmal in einer Stresssituation angefangen hat, auf seinen Fingernägeln zu kauen und sich dabei etwas beruhigt hat, wird auch Jahre später noch den Knabberdrang verspüren, wenn es stressig wird.

Wenn sich eine Gewohnheit einmal etabliert hat, ist es kompliziert, sie wieder abzulegen. Die neurologische Forschung hat herausgefunden, dass die Verknüpfungen einer Gewohnheit selbst dann intakt bleiben, wenn wir die Gewohnheit schon seit Jahren aufgegeben haben. Unser Gehirn ist also jederzeit dazu bereit, wieder in die alten Verhaltensmuster zurückzufallen. Dadurch lässt es sich z.B. erklären, dass zwei Drittel aller Alkoholiker nach einem Entzug innerhalb eines Jahres wieder zur Flasche greifen.

Doch nicht nur das Aufhören, auch das Aneignen einer neuen Gewohnheit ist schwierig. Um hier Erfolg zu haben, müssen wir die neue Verhaltensweise oft wiederholen. Beispiel Zahnseide: Je öfter wir uns ganz bewusst dazu zwingen, sie zu benutzen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns diese zusätzliche Hygienemaßnahme tatsächlich angewöhnen. Eine andere Möglichkeit, eine neue Gewohnheit aufzunehmen, liegt in dem Nutzen, der aus ihr hervorgeht. Ein Beispiel hierfür ist Amazon. Es ist einfach unsagbar praktisch, die neuen Rollschuhe und Hawaiihemden oder die Stereoanlage direkt an die Haustür liefern zu lassen, und daher ist es für viele von uns schon Gewohnheit.

Aber was können wir nun aus diesen Erkenntnissen für unser geplantes Produkt lernen?

Kein Entkommen: Gewohnheitsformende Produkte generieren hohe Gewinne und haben einen großen Wettbewerbsvorteil.

Wenn wir uns heute die erfolgreichsten Unternehmen, vor allem im Online-Bereich, ansehen, stellen wir fest, dass viele ihren Erfolg den Gewohnheiten ihrer Nutzer zu verdanken haben. Sie bieten Produkte an, die gewohnheitsformend sind. Solche Produkte passen sich wie automatisch in unsere alltäglichen Routinen ein – genau wie das Smartphone, dass wir schon kurz nach dem Aufwachen nach neuen Nachrichten checken.

Gewohnheitsformende Produkte haben mehr und treuere Kunden als gewöhnliche Produkte. Wer sich einmal ein Produkt zur Gewohnheit gemacht hat, wird dem Unternehmen sehr lange als Kunde erhalten bleiben und sorgt damit für zuverlässige und langfristige Einnahmen. Außerdem sind die Kunden von solchen Produkten viel öfter bereit, ihren Freunden davon zu erzählen und das Produkt so weiterzuempfehlen. Ganz offensichtlich war das auch der Grundstein zum Erfolg von Facebook: Die ersten User luden immer mehr Leute ein, bis die Seite viral wurde.

Die Sache hat einen Haken: Gewohnheitsformende Produkte profitieren vom sogenannten Hakenmodell.

Es gibt ein gutes Modell von gewohnheitsformenden Produkten, das schon viele Unternehmen angewendet haben, um ihr Produktdesign entsprechend zu optimieren. Es heißt Hakenmodell und besteht aus vier Schritten.

Diese vier Schritte bilden einen Kreis und etablieren beim Nutzer eine Gewohnheit, wenn sie oft genug wiederholt werden. Der erste Schritt ist ein Trigger, also ein Auslöser, der den Nutzer dazu bringt, ein Produkt zum ersten Mal zu verwenden. Das kann z.B. eine Werbeanzeige oder die Empfehlung eines Freundes sein. Der zweite Schritt ist die Handlung, z.B. wenn der User sich auf der Website registriert oder auf eine andere Art aktiv wird. Der dritte Schritt ist dann eine Belohnung. Sie besteht darin, dass der User das bekommt, was er von seiner Handlung erwartet hat, z.B. Unterhaltung, wenn er sich aus Langeweile angemeldet hat. Der vierte und letzte Schritt ist die Investition: Der User muss etwas in das Produkt investieren, z.B. Zeit, Geld oder Informationen. Anschließend beginnt der Kreislauf wieder von vorne.

Erwischt! Um eine Gewohnheit zu erschaffen, braucht jedes Produkt einen externen Auslöser.

Gewohnheiten entwickeln sich nicht spontan und von selbst. Vermutlich ist noch niemand von uns aufgewacht und hat plötzlich beschlossen, ab sofort eine App zu benutzen, mit der er Fotos so bearbeiten kann, dass sie aussehen wie aus den 70er-Jahren.

Der erste Schritt zu einer neuen Gewohnheit ist immer ein externer Trigger. Bei Instagram, der Retro-Foto-App, ist das meistens ein hübscher Schnappschuss, den wir z.B. auf dem Facebook-Profil eines Freundes sehen oder über den wir irgendwo in den digitalen Medien stolpern. Manchmal sehen diese Fotos so toll aus, dass wir beschließen, das jetzt selbst auch einmal auszuprobieren. Für jeden Account, den wir haben, gab es einmal einen externen Trigger: Wir haben uns bei Facebook angemeldet, weil ein Freund uns eingeladen hat, bei Twitter, weil wir aktuelle Nachrichten über ein bestimmtes Event sehen wollten, oder bei Pinterest, weil wir neue Einrichtungsideen für unser imaginäres Landhaus in den kanadischen Wäldern gesucht haben.

Ein gutes Gefühl: Wenn der User einmal am Haken ist, entwickelt er interne Trigger, die ihn das Produkt immer wieder benutzen lassen.

Wir haben schon gesehen, dass die Häufigkeit der Wiederholungen ein Schlüssel dazu ist, neue Gewohnheiten herauszubilden. Je öfter wir also ein Produkt benutzen, desto wahrscheinlicher wird es, dass wir eine neue, langfristige Gewohnheit daraus machen. Allerdings kann kein Unternehmen endlos viele externe Trigger anbieten, das wäre zu teuer und aufwändig. Doch zum Glück brauchen wir externe Trigger nur am Anfang, denn irgendwann kehren die Benutzer dann von selbst zu unserem Produkt zurück.

Wechseln wir noch einmal in die User-Perspektive. Meistens verwenden wir Produkte, um ein Problem zu lösen. Wenn wir Schmerzen haben, nehmen wir eine Paracetamol, und wenn uns langweilig ist, landen wir bei Katzenvideos auf YouTube – Problem erkannt, Problem gebannt. Im Prinzip lässt sich jede Motivation auf ein Gefühl herunterbrechen: Wir wollen negative Gefühle wie Langeweile, Hunger, Schmerzen oder Einsamkeit vermeiden und positive Gefühle wie Stolz, Spaß oder Zuneigung herbeiführen.

Einfach verlockend: Damit die Trigger funktionieren, muss das Produkt motivierend und leicht zugänglich sein.

Ein Verhaltensmodell des Psychologen BJ Fogg erklärt ziemlich genau, was passieren muss, damit wir etwas tun. Es besagt, dass dazu drei Dinge nötig sind: Wir brauchen eine Motivation, die Möglichkeit, etwas zu tun, und einen Auslöser. Die Trigger, die wir im letzten Blink kennengelernt haben, sind also quasi nur die Tropfen, die das Fass zum Überlaufen bringen und eine Handlung auslösen. Sie funktionieren nur, wenn auch Motivation und Möglichkeit gegeben sind.

Auch Motivation und Möglichkeiten sind zwei Hebel, die Unternehmen bedienen können, wenn sie wollen, dass jemand ihr Produkt nutzt. Im Fall der Möglichkeiten liegt das auf der Hand: Wir müssen es unseren neuen Kunden so einfach wie möglich machen, unser Produkt zu benutzen. Wenn unsere Website einfach zu finden, schnell und unkompliziert ist, geben wir dem User die Möglichkeit, sich zu registrieren, ohne viel Zeit oder Mühe zu investieren. Dazu gehört natürlich auch der einfache und schnelle Anmeldevorgang, den wir vorher schon einmal erwähnt hatten. Diese Möglichkeiten zu bieten, ist meistens einfacher und günstiger, als die Motivation der Nutzer zu steigern. Daher sollten wir diesen Schritt zuerst machen.

Fleißbienchen: Das Produkt muss den User abwechslungsreich belohnen, um ihn langfristig abhängig zu machen.

Mit Motivation, Möglichkeit und einem Trigger kommen die Kunden das erste Mal zu einem neuen Produkt. Aber wie sorgen wir dafür, dass der Nutzer immer wieder kommt und nach und nach eine neue Gewohnheit herausbildet?

Der Trick hierzu liegt in den Belohnungen, die ein Nutzer von einem Produkt bekommt. Um ihn bei der Stange zu halten, muss das Produkt regelmäßige, zuverlässige und abwechslungsreiche Belohnungen bieten, die der Nutzer erhält, wenn er aktiv wird. Hier sind wir auch wieder bei der Motivation angekommen: Wir erhoffen uns von einem Produkt immer ein bestimmtes Ergebnis. Wenn dieses Ergebnis dann geliefert wird, ist das ein positives Gefühl – eben eine Belohnung. Sie ist der dritte Schritt des Hakenmodells.

Mit Herzblut: Wenn User in ein Produkt investieren, wird es für sie wertvoll und zur Gewohnheit.

Kommen wir nun zum letzten Schritt des Hakenmodells, das jeder Nutzer möglichst oft durchlaufen muss, um eine neue Gewohnheit zu entwickeln. Dieser Schritt ist die Investition. Nachdem ein Kunde eine Belohnung erhalten hat, ist er bereit, etwas in das Produkt zu investieren, um später noch mehr Nutzen aus ihm zu ziehen.

Dinge, in die wir Arbeit, Zeit, Aufmerksamkeit oder Geld investieren, erscheinen uns wertvoller als andere. Eine Studie hat gezeigt, dass es dabei immer um uns selbst geht. Wenn wir z.B. einen Pullover in mühevollen Arbeitsstunden selbst gestrickt haben, ist er für uns viel wertvoller als ein Pullover, den irgendeine uns unbekannte Oma gestrickt hat, auch wenn objektiv betrachtet genau gleich viel Arbeit dahinter steckt. Für digitale Produkte bedeutet das, dass sie uns wichtiger und wertvoller erscheinen, je mehr Zeit und Aufmerksamkeit wir in sie investieren.

Anständig bleiben: Unternehmen sollten die Macht der Gewohnheitsbildung verantwortungsvoll nutzen.

Sobald der Nutzer etwas investiert hat, ist er am Haken. Schön für das Unternehmen, schlecht für den Nutzer, denken viele jetzt vielleicht automatisch. Die Veränderung des Verhaltens von Menschen hat immer den negativen Beigeschmack der Manipulation. Und es stimmt auch: Mit dem Hakenmodell haben Unternehmen und Produktentwickler ein mächtiges Instrument in der Hand. Umso wichtiger ist es, dass wir mit diesem Instrument der Gewohnheitsbildung verantwortungsvoll umgehen.

Allerdings ist Manipulation nicht immer schlecht. Es kommt eben darauf an, wofür sie verwendet wird. Wenn z.B. Lebensmittelhersteller süchtig machende Stoffe in ihre Produkte mischen, verurteilen wir das, weil es das Verhalten der Kunden zum Negativen hin verändert. Andererseits haben auch die Weight Watchers die Gewohnheiten von zahllosen Kunden verändert, und zwar genau nach dem Hakenmodell. Es käme aber niemand auf die Idee, das zu verurteilen, schließlich verbessern die Kunden von Weight Watchers ihre Gesundheit und ihren Lebensstil.

Extra für die Pappenheimer: Um das Hakenmodell effektiv zu nutzen, müssen wir unser Produkt und seine User genau kennen.

Jeder Unternehmer und Produktentwickler wünscht sich ein erfolgreiches Produkt, das die Kunden gerne und häufig benutzen. Die Erkenntnisse aus dem Hakenmodell können praktisch angewendet werden – allerdings nur, wenn wir das Produkt und die Kunden genau kennen.

Nicht alle Produkte müssen überhaupt gewohnheitsbildend sein. Bei einigen Produkten ergibt es einfach keinen Sinn, sie im Hinblick auf das Hakenmodell zu optimieren. Eine Lebensversicherung müssen wir z.B. nicht jeden Tag in die Hand nehmen. Wir schließen sie einmal ab, dann ist es gut, dass wir sie haben, und bis hin zum Stichtag ist keine Interaktion notwendig. Falls unser Produkt jedoch häufiger genutzt werden sollte, müssen wir unsere Kunden genau unter die Lupe nehmen.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Produkte wie Facebook, Google oder Instagram sind vor allem deswegen so erfolgreich, weil sie die Gewohnheiten ihrer Kunden oder Nutzer verändert haben. Anhand des Hakenmodells ist es möglich, viele Produkte so zu gestalten, dass Kunden immer wieder zurückkommen und allmählich ihre Gewohnheiten verändern. User, die ein Produkt gewohnheitsmäßig nutzen, sind eine Garantie für den Erfolg eines Produktes.

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Kernaussagen in Hooked

Mehr Wissen in weniger Zeit

Sachbücher auf den Punkt gebracht

Kernaussagen aus Sachbüchern in ca. 15 Minuten pro Titel lesen & anhören mit den „Blinks”

Zeitsparende Empfehlungen

Titel, die dein Leben bereichern, passend zu deinen Interessen und Zielen

Podcasts in Kurzform ^Neu

Kernaussagen wichtiger Podcasts im Kurzformat mit den neuen „Shortcasts”

Worum geht es in Hooked?

Hooked (2014) erklärt, wie Produkte funktionieren, die uns süchtig machen. Er zeigt, wie Produkte durch bestimmte Trigger unsere Gewohnheiten und unser Verhalten verändern. Anhand von zahlreichen Beispielen schlägt er eine Brücke von psychologischen und kognitiven Erkenntnissen hin zum konkreten Produktdesign und demonstriert, wie jeder Produkte entwickeln kann, von denen die Kunden nicht mehr loskommen.

Bestes Zitat aus Hooked

„Sehen wir den Tatsachen ins Auge: Wir hängen am Haken. Die Technologien, die wir verwenden, sind zum Zwang geworden, wenn nicht gar zu einer ausgewachsenen Sucht.

—Nir Eyal

Wer Hooked lesen sollte

Produktdesigner, die ihre Kunden süchtig machen wollen
Unternehmer, die nach einem Erfolgsrezept suchen
Jeder, der mehr über die Macht der Gewohnheiten erfahren möchte

Über den Autor

Der israelisch-amerikanische Autor, Unternehmer, Berater und Trainer Nir Eyal hat jahrelange Erfahrung in der Arbeit mit Start-ups und anderen Unternehmen. In seinem Buch Hooked greift er auf diese praktischen Erfahrungen zurück. Eyal schreibt unter anderem für verschiedene Magazine wie Forbes oder das Harvard Business Review und hat selbst bereits zwei Technologie-Unternehmen gegründet.

Kategorien mit Hooked

Unternehmertum

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❤️ für Blinkist️️️

Ines S.

Ich bin begeistert. Ich liebe Bücher aber durch zwei kleine Kinder komme ich einfach nicht zum Lesen. Und ja, viele Bücher haben viel bla bla und die Quintessenz ist eigentlich ein Bruchteil.

Genau dafür ist Blinkist total genial! Es wird auf das Wesentliche reduziert, die Blinks sind gut verständlich, gut zusammengefasst und auch hörbar! Das ist super. 80 Euro für ein ganzes Jahr klingt viel, aber dafür unbegrenzt Zugriff auf 3000 Bücher. Und dieses Wissen und die Zeitersparnis ist unbezahlbar.

Ekaterina S.

Extrem empfehlenswert. Statt sinnlos im Facebook zu scrollen höre ich jetzt täglich zwischen 3-4 "Bücher". Bei manchen wird schnelle klar, dass der Kauf unnötig ist, da schon das wichtigste zusammen gefasst wurde..bei anderen macht es Lust doch das Buch selbständig zu lesen. Wirklich toll

Nils S.

Einer der besten, bequemsten und sinnvollsten Apps die auf ein Handy gehören. Jeden morgen 15-20 Minuten für die eigene Weiterbildung/Entwicklung oder Wissen.

Julia P.

Viele tolle Bücher, auf deren Kernaussagen reduziert- präzise und ansprechend zusammengefasst. Endlich habe ich das Gefühl, Zeit für Bücher zu finden, für die ich sonst keine Zeit habe.