Zusammenfassung von Hooked

Wenn wir uns heute die erfolgreichsten Unternehmen, vor allem im Online-Bereich, ansehen, stellen wir fest, dass viele ihren Erfolg den Gewohnheiten ihrer Nutzer zu verdanken haben. Sie bieten Produkte an, die gewohnheitsformend sind. Solche Produkte passen sich wie automatisch in unsere alltäglichen Routinen ein – genau wie das Smartphone, dass wir schon kurz nach dem Aufwachen nach neuen Nachrichten checken.

Gewohnheitsformende Produkte haben mehr und treuere Kunden als gewöhnliche Produkte. Wer sich einmal ein Produkt zur Gewohnheit gemacht hat, wird dem Unternehmen sehr lange als Kunde erhalten bleiben und sorgt damit für zuverlässige und langfristige Einnahmen. Außerdem sind die Kunden von solchen Produkten viel öfter bereit, ihren Freunden davon zu erzählen und das Produkt so weiterzuempfehlen. Ganz offensichtlich war das auch der Grundstein zum Erfolg von Facebook: Die ersten User luden immer mehr Leute ein, bis die Seite viral wurde.

Es gibt ein gutes Modell von gewohnheitsformenden Produkten, das schon viele Unternehmen angewendet haben, um ihr Produktdesign entsprechend zu optimieren. Es heißt Hakenmodell und besteht aus vier Schritten.

Diese vier Schritte bilden einen Kreis und etablieren beim Nutzer eine Gewohnheit, wenn sie oft genug wiederholt werden. Der erste Schritt ist ein Trigger, also ein Auslöser, der den Nutzer dazu bringt, ein Produkt zum ersten Mal zu verwenden. Das kann z.B. eine Werbeanzeige oder die Empfehlung eines Freundes sein. Der zweite Schritt ist die Handlung, z.B. wenn der User sich auf der Website registriert oder auf eine andere Art aktiv wird. Der dritte Schritt ist dann eine Belohnung. Sie besteht darin, dass der User das bekommt, was er von seiner Handlung erwartet hat, z.B. Unterhaltung, wenn er sich aus Langeweile angemeldet hat. Der vierte und letzte Schritt ist die Investition: Der User muss etwas in das Produkt investieren, z.B. Zeit, Geld oder Informationen. Anschließend beginnt der Kreislauf wieder von vorne.

Gewohnheiten entwickeln sich nicht spontan und von selbst. Vermutlich ist noch niemand von uns aufgewacht und hat plötzlich beschlossen, ab sofort eine App zu benutzen, mit der er Fotos so bearbeiten kann, dass sie aussehen wie aus den 70er-Jahren.

Der erste Schritt zu einer neuen Gewohnheit ist immer ein externer Trigger. Bei Instagram, der Retro-Foto-App, ist das meistens ein hübscher Schnappschuss, den wir z.B. auf dem Facebook-Profil eines Freundes sehen oder über den wir irgendwo in den digitalen Medien stolpern. Manchmal sehen diese Fotos so toll aus, dass wir beschließen, das jetzt selbst auch einmal auszuprobieren. Für jeden Account, den wir haben, gab es einmal einen externen Trigger: Wir haben uns bei Facebook angemeldet, weil ein Freund uns eingeladen hat, bei Twitter, weil wir aktuelle Nachrichten über ein bestimmtes Event sehen wollten, oder bei Pinterest, weil wir neue Einrichtungsideen für unser imaginäres Landhaus in den kanadischen Wäldern gesucht haben.

Wir haben schon gesehen, dass die Häufigkeit der Wiederholungen ein Schlüssel dazu ist, neue Gewohnheiten herauszubilden. Je öfter wir also ein Produkt benutzen, desto wahrscheinlicher wird es, dass wir eine neue, langfristige Gewohnheit daraus machen. Allerdings kann kein Unternehmen endlos viele externe Trigger anbieten, das wäre zu teuer und aufwändig. Doch zum Glück brauchen wir externe Trigger nur am Anfang, denn irgendwann kehren die Benutzer dann von selbst zu unserem Produkt zurück.

Wechseln wir noch einmal in die User-Perspektive. Meistens verwenden wir Produkte, um ein Problem zu lösen. Wenn wir Schmerzen haben, nehmen wir eine Paracetamol, und wenn uns langweilig ist, landen wir bei Katzenvideos auf YouTube – Problem erkannt, Problem gebannt. Im Prinzip lässt sich jede Motivation auf ein Gefühl herunterbrechen: Wir wollen negative Gefühle wie Langeweile, Hunger, Schmerzen oder Einsamkeit vermeiden und positive Gefühle wie Stolz, Spaß oder Zuneigung herbeiführen.

Ein Verhaltensmodell des Psychologen BJ Fogg erklärt ziemlich genau, was passieren muss, damit wir etwas tun. Es besagt, dass dazu drei Dinge nötig sind: Wir brauchen eine Motivation, die Möglichkeit, etwas zu tun, und einen Auslöser. Die Trigger, die wir im letzten Blink kennengelernt haben, sind also quasi nur die Tropfen, die das Fass zum Überlaufen bringen und eine Handlung auslösen. Sie funktionieren nur, wenn auch Motivation und Möglichkeit gegeben sind.

Auch Motivation und Möglichkeiten sind zwei Hebel, die Unternehmen bedienen können, wenn sie wollen, dass jemand ihr Produkt nutzt. Im Fall der Möglichkeiten liegt das auf der Hand: Wir müssen es unseren neuen Kunden so einfach wie möglich machen, unser Produkt zu benutzen. Wenn unsere Website einfach zu finden, schnell und unkompliziert ist, geben wir dem User die Möglichkeit, sich zu registrieren, ohne viel Zeit oder Mühe zu investieren. Dazu gehört natürlich auch der einfache und schnelle Anmeldevorgang, den wir vorher schon einmal erwähnt hatten. Diese Möglichkeiten zu bieten, ist meistens einfacher und günstiger, als die Motivation der Nutzer zu steigern. Daher sollten wir diesen Schritt zuerst machen.

Mit Motivation, Möglichkeit und einem Trigger kommen die Kunden das erste Mal zu einem neuen Produkt. Aber wie sorgen wir dafür, dass der Nutzer immer wieder kommt und nach und nach eine neue Gewohnheit herausbildet?

Der Trick hierzu liegt in den Belohnungen, die ein Nutzer von einem Produkt bekommt. Um ihn bei der Stange zu halten, muss das Produkt regelmäßige, zuverlässige und abwechslungsreiche Belohnungen bieten, die der Nutzer erhält, wenn er aktiv wird. Hier sind wir auch wieder bei der Motivation angekommen: Wir erhoffen uns von einem Produkt immer ein bestimmtes Ergebnis. Wenn dieses Ergebnis dann geliefert wird, ist das ein positives Gefühl – eben eine Belohnung. Sie ist der dritte Schritt des Hakenmodells.

Kommen wir nun zum letzten Schritt des Hakenmodells, das jeder Nutzer möglichst oft durchlaufen muss, um eine neue Gewohnheit zu entwickeln. Dieser Schritt ist die Investition. Nachdem ein Kunde eine Belohnung erhalten hat, ist er bereit, etwas in das Produkt zu investieren, um später noch mehr Nutzen aus ihm zu ziehen.

Dinge, in die wir Arbeit, Zeit, Aufmerksamkeit oder Geld investieren, erscheinen uns wertvoller als andere. Eine Studie hat gezeigt, dass es dabei immer um uns selbst geht. Wenn wir z.B. einen Pullover in mühevollen Arbeitsstunden selbst gestrickt haben, ist er für uns viel wertvoller als ein Pullover, den irgendeine uns unbekannte Oma gestrickt hat, auch wenn objektiv betrachtet genau gleich viel Arbeit dahinter steckt. Für digitale Produkte bedeutet das, dass sie uns wichtiger und wertvoller erscheinen, je mehr Zeit und Aufmerksamkeit wir in sie investieren.

Sobald der Nutzer etwas investiert hat, ist er am Haken. Schön für das Unternehmen, schlecht für den Nutzer, denken viele jetzt vielleicht automatisch. Die Veränderung des Verhaltens von Menschen hat immer den negativen Beigeschmack der Manipulation. Und es stimmt auch: Mit dem Hakenmodell haben Unternehmen und Produktentwickler ein mächtiges Instrument in der Hand. Umso wichtiger ist es, dass wir mit diesem Instrument der Gewohnheitsbildung verantwortungsvoll umgehen.

Allerdings ist Manipulation nicht immer schlecht. Es kommt eben darauf an, wofür sie verwendet wird. Wenn z.B. Lebensmittelhersteller süchtig machende Stoffe in ihre Produkte mischen, verurteilen wir das, weil es das Verhalten der Kunden zum Negativen hin verändert. Andererseits haben auch die Weight Watchers die Gewohnheiten von zahllosen Kunden verändert, und zwar genau nach dem Hakenmodell. Es käme aber niemand auf die Idee, das zu verurteilen, schließlich verbessern die Kunden von Weight Watchers ihre Gesundheit und ihren Lebensstil.

Jeder Unternehmer und Produktentwickler wünscht sich ein erfolgreiches Produkt, das die Kunden gerne und häufig benutzen. Die Erkenntnisse aus dem Hakenmodell können praktisch angewendet werden – allerdings nur, wenn wir das Produkt und die Kunden genau kennen.

Nicht alle Produkte müssen überhaupt gewohnheitsbildend sein. Bei einigen Produkten ergibt es einfach keinen Sinn, sie im Hinblick auf das Hakenmodell zu optimieren. Eine Lebensversicherung müssen wir z.B. nicht jeden Tag in die Hand nehmen. Wir schließen sie einmal ab, dann ist es gut, dass wir sie haben, und bis hin zum Stichtag ist keine Interaktion notwendig. Falls unser Produkt jedoch häufiger genutzt werden sollte, müssen wir unsere Kunden genau unter die Lupe nehmen.

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Produkte wie Facebook, Google oder Instagram sind vor allem deswegen so erfolgreich, weil sie die Gewohnheiten ihrer Kunden oder Nutzer verändert haben. Anhand des Hakenmodells ist es möglich, viele Produkte so zu gestalten, dass Kunden immer wieder zurückkommen und allmählich ihre Gewohnheiten verändern. User, die ein Produkt gewohnheitsmäßig nutzen, sind eine Garantie für den Erfolg eines Produktes.