Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben
Wir leben in einer kommunikationsüberschwemmten Gesellschaft. Die Informationsflut, der wir durch die Massenmedien ausgesetzt sind, ist enorm. Wir können ihr nur mit einem mentalen Filter beikommen, der die auf uns zuströmenden Informationen auf ein Maß reduziert, das wir mit unseren Sinneskanälen auch verarbeiten können.
Genauso steht es um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Sie wird ein immer knapperes Gut in einem immer größeren Wettkampf. Die Folge: Die Werbebranche erhöht ihre Ausgaben und die Werbeflut nimmt weiter zu. Allein in den USA, wo über 57% der weltweiten Werbung konsumiert wird, liegen die Pro-Kopf-Ausgaben für Werbung bei 376 US-Dollar pro Jahr. Eine durchschnittliche amerikanische Familie verbringt täglich ca. 7,5 Stunden vor dem Fernseher, was bedeutet, dass sie mit etwa 750.000 Fernsehbildern pro Tag konfrontiert wird. Aber nicht nur der Fernseher fungiert als Werbefläche. Schon beim Frühstück, wenn der Blick auf die Cornflakes-Schachtel oder die Milchpackung fällt, sind die Konsumenten Werbung ausgesetzt.
Um mit dieser Werbeflut umgehen zu können, stellen Verbraucher in ihren Köpfen eine Rangliste der ihnen bekannten Marken und Produkte auf, eine Art mentale Leiter, auf der sie die einzelnen Produkte anordnen. Die Marke mit der effektivsten Marketing-Strategie steht auf der obersten Leitersprosse, die weniger erfolgreichen suchen im unteren Bereich nach Halt und alle anderen fallen ganz hinunter. Kunden kaufen meist diejenigen Produkte, die sich im oberen Bereich ihrer mentalen Produktleiter befinden.
Wenn du an Betriebssysteme für mobile Geräte denkst, fallen dir wahrscheinlich an erster Stelle Android und iOS ein. Das liegt daran, dass diese zwei Systeme die ersten waren, für die effektiv Werbung gemacht wurde. So landeten sie auf Platz eins unserer mentalen Rangleiter und konnten bald nahezu den ganzen Markt für sich erobern.
Wenn du im dichten Werbedschungel zwischen all den exotischen Paradiesvögeln gesehen werden willst, musst du dein Produkt so im Gedächtnis der Kunden positionieren, dass sie es sofort wiedererkennen.
Positioning (1980) ist nach einem in den 1970er-Jahren von Ries und Trout entwickelten, revolutionären Marketing-Konzept benannt. Es beschreibt, wie sich ein Produkt so positionieren lässt, dass es hohe Marktanteile erreicht und auch hält. Dabei geht es um die verschiedenen Methoden, mit denen Unternehmen sich und ihrem Produkt einen festen Platz in den Köpfen der Verbraucher sichern, die Schwächen der Wettbewerber nutzen und Profit aus aktuellen Trends schlagen können.
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