Zusammenfassung von Die große Verführung

Jede Menge Geld wird für Werbung ausgegeben, für leicht durchschaubare Anzeigen und platte Clips, auf die im Endeffekt sowieso kaum jemand reinfällt. Was für eine Verschwendung! Warum nur kommen die Auftraggeber all dieser Werbungen nicht auf die Idee, sich das schöne Geld zu sparen? Ganz einfach: Weil Werbung eben doch mehr Menschen erreicht, als mancher wahrhaben will.

Die umsatzsteigernde Wirkung von Werbung ist vielfach belegt worden, etwa mit der Split-Cable-Methode: Testpersonen, denen zuvor verschiedene Werbeblöcke gezeigt werden, lassen sich beim Einkauf registrieren. So lässt sich detailliert schlussfolgern, welche Werbung wie effektiv war. In der Summe zeigt sich, dass die Hälfte der Werbekampagnen unsere Kaufentscheidungen nachvollziehbar beeinflusst, und zwar sowohl kurz- als auch langfristig.

Wessen Meinungen sind für dich relevant? Für die meisten Menschen sind es die von Freunden und Bekannten und die von Fachleuten. In die Ehrlichkeit von Autoverkäufern und Vertretern hast auch du wahrscheinlich wenig Vertrauen.

Das wissen auch die Werbestrategen. Eines ihrer erprobten Mittel ist es daher, sich positive Charaktereigenschaften von anderen zunutze zu machen. Das funktioniert vielfach mit Prominentenwerbung, aber auch über das Vertrauen, das wir unseren Freunden und Bekannten entgegenbringen.

Schon Cicero sagte: „Keine Pflicht ist so unerlässlich wie die, eine Gefälligkeit zu erwidern.“ Diese alte Gepflogenheit kommt nicht von ungefähr. Sie ist keine Mode oder Marotte, sondern eine Grundregel unseres Zusammenlebens. Ohne Vertrauen darauf, dass eine Leistung, die ich erbringe, auch eine Gegenleistung einbringt, würde keine Verabredung, kein Abkommen und kein Handel funktionieren.

Wie universell diese Regel ist, lässt sich gut an den ersten Kontakten zwischen verschiedenen Kulturen beobachten: Schon Kolumbus tauschte mit den amerikanischen Ureinwohnern Geschenke aus. Beiden Seiten ging es dabei darum, Vertrauen zu schaffen und gegenseitige Verpflichtungen zu etablieren.

Aber auch die entgegengesetzte Strategie zur unbewussten Verpflichtung funktioniert. Der Reflex, den Verkäufer dabei ausnutzen, ist dieser: Jetzt habe ich schon so viele Zugeständnisse gemacht, das soll doch nicht umsonst gewesen sein – und so mache ich noch ein weiteres Zugeständnis.

Das perfekte Beispiel dafür ist der Kauf eines Autos. Einschlägige Handlungsanweisungen für Autoverkäufer umfassen zwischen sieben und zwölf Verkaufsschritte, die alle strikt eingehalten werden müssen. Es beginnt damit, die Wünsche und Vorbehalte des Kunden zu diskutieren, dann werden viele verschiedene Modelle gezeigt und alles Mögliche angesprochen und angeboten. Über all diese Schritte hinweg wird es immer schwieriger für den Kunden zu sagen: „Jetzt habe ich mich zwar schon viele Stunden hier aufgehalten, aber ich entscheide mich, doch nichts zu kaufen.“ Oder um einen Autoverkäufer zu zitieren, der zu diesem Thema befragt wurde: „Die Hauptsache bei einem Verkauf ist, ihn derart in die Länge zu ziehen, dass der Kunde diese Prozedur nicht noch einmal durchmachen will.“

Am 18. November 1978 vergifteten Hunderte Anhänger des US-amerikanischen Sektenpredigers Jim Jones sich selbst und ihre Kinder. Was war geschehen? Der Prediger hatte sie dazu aufgefordert mit der Begründung, die Vereinigung stehe kurz vor dem Untergang. Wie ist es möglich, dass sich Menschen auf solch extreme Weise beeinflussen lassen?

Die Manipulation in Sekten funktioniert Stück für Stück. Bei der Sekte Peoples Temple von Jones mussten die Mitglieder z.B. nach und nach ihren Besitz der Vereinigung übereignen. Solche extremen Anforderungen machten es den Sektenmitgliedern immer schwerer, Beziehungen zu Nichtmitgliedern aufrechtzuerhalten, was eine Umkehr zunehmend ausschloss. Gleichzeitig war das Verhalten der Sektenmitglieder der ständigen Kontrolle durch andere Mitglieder unterworfen: Jones zwang die Mitglieder regelmäßig dazu, gegeneinander auszusagen und Abweichler zu demütigen. So konnte es schließlich zu dem schrecklichen Ereignis kommen.

Jeder kennt das Phänomen von der Farbwahrnehmung: Wie eine Farbfläche wirkt, hängt stark davon ab, welche anderen Farben sie umgeben. Dieses Prinzip zum Einfluss des Kontexts lässt sich gut auf andere Bereiche übertragen.

So ist der Hintergrund von Plakaten und Werbeclips niemals Zufall, denn die Wahrnehmung eines Produkts lässt sich damit bestens steuern. In klassischen Bierwerbungen z.B. sieht man in der Regel gut gelaunte Freunde im Hintergrund – so wird die Assoziation geweckt, das Bier beschere einem Freude, Leichtigkeit und gute Freundschaften.

Es gibt Schätzungen, dass wir in einer Woche Medienkonsum so viele Informationen aufnehmen wie ein Durchschnittsmensch vor 500 Jahren in seinem ganzen Leben. Diese Informationsflut bewältigen wir nur, indem wir die Reize filtern. Auch hier setzen Werbeexperten an.

So ist es in den Geschäften der Jeansmarke Diesel gezielte Methode, die Kunden durch laute Technomusik und Videobildschirme mit Reizen zu überfluten. In diesem Umfeld kann dann der Verkäufer als jemand in Erscheinung treten, der dem Kunden beisteht und die wichtigen Informationen bündelt.

Wir kennen nun verschiedene Methoden der Beeinflussung und auch deren Folgen. Sind wir deswegen vor Manipulation gefeit? Nein! Dies ist das Ergebnis einer letzten Studie, die wir in diesen Blinks bemühen.

Zu Beginn der 2000er-Jahre führte ein Team um den Sozialpsychologen Serna von der Northern Illinois University das folgende Experiment durch: Den Testpersonen wurde eine Reihe von Werbeanzeigen vorgelegt, die mit der angeblichen Autorität von verschiedenen Prominenten warben. Eine Gruppe der Probanden hörte zuvor einen kurzen Vortrag über die Fragwürdigkeit solcher Werbung mit Pseudoautoritäten. Diese Gruppe bewertete die vorgelegten Anzeigen tatsächlich häufiger als manipulativ als die Gruppe, die den Vortrag nicht gehört hatte.

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Auch wenn wir es nicht wahrhaben wollen: Wir werden ständig gezielt beeinflusst, z.B. in der Werbung oder im Produktverkauf. Hierbei werden psychologische Gesetze ausgenutzt, um uns vom Kauf bestimmter Produkte zu überzeugen. Diese Gesetze zu kennen ist hilfreich, es reicht aber nicht. Wenn wir uns gegen ungewollte Beeinflussung verteidigen wollen, müssen wir ständig versuchen, kritisch und objektiv zu denken.