Zusammenfassung von Beyond Buzz

Einen Dialog zu beginnen bedeutet für Unternehmer zunächst, anderen zuzuhören – allen voran den eigenen Kunden und Menschen, die sie als Kunden gewinnen möchten. Erst wenn man verstanden hat, was sie wollen, versteht man auch, welche Geschichten bei ihnen ankommen, welche Themen sie für relevant genug halten, um über sie zu sprechen und sie weiterzutragen.

Zuhören bedeutet dabei nicht nur, ein offenes Ohr zu haben und zum Beispiel um Vorschläge per E-Mail oder Social Media zu bitten. In erster Linie heißt es, die richtigen Fragen zu stellen und dann auch auf jede Meinungsäußerung einzugehen. Nur so entsteht ein echtes Gespräch.

Wer etwas sagen will, und das mit Nachdruck, braucht eine eigene Position, einen Point of View. Er muss also erst einmal herausfinden, wofür er selbst steht. Mit dieser Position darf er polarisieren. Was er nicht darf: gleichgültig lassen.

Ein Point of View ist etwas anderes als eine klassische Vision, ein Mission-Statement oder andere gängige Elemente des Unternehmens-Messaging. Man verzichtet auf große Worte, setzt stattdessen auf Meinungen und Überzeugungen. Diese formuliert man nicht hochgestochen oder floskelhaft, sondern so, dass sie auch die private Meinung einer beliebigen Person sein könnten.

Ein Standpunkt ist mehr als nur eine Information über ein Produkt oder ein Unternehmen. Er muss darauf abzielen, Emotionen hervorzurufen. Dann können seine Adressaten einen persönlichen Bezug zu ihm herstellen und ihn weitertragen.

Eine besonders wichtige Rolle nehmen dabei Motive ein, also Themen, die besonders gut als Standpunkte funktionieren, wie etwa die Legende vom ungleichen Ringen zwischen David und Goliath, persönliche Geschichten oder auch Ansichten, die kontraintuitiv wirken.

Wie kommuniziert man effektiv, wenn es ans Conversational Marketing geht? Auf jeden Fall nicht wie in diesem ersten Satz. Denn wer einen Dialog beginnen will, sollte geradeheraus reden, sich von Business-Buzzwords fernhalten und zum Punkt kommen.

Zunächst muss man eine persönliche Ebene mit seinen Gesprächspartnern finden. Dafür sind Förmlichkeit und ein zu seriöser Auftritt hinderlich. Man will nicht den Eindruck vermitteln, man sei dem Hochglanzpapier entsprungen. Wichtig ist es für informelle Kommunikation hingegen, ehrlich und zugänglich zu wirken.

Der Wandel hin zum Conversational Marketing setzt eine weitere Veränderung voraus: einen neuen Unternehmensgeist. Dafür ist es nicht erforderlich, Mitarbeiter auszutauschen oder neue Stellen zu schaffen. Vielmehr müssen alle Beschäftigten die neue Haltung einnehmen und ihre Rollen entsprechend umdefinieren.

Wie bei jedem Wandel ist es jedoch wichtig, dass jemand die Initiative ergreift und die Verantwortung übernimmt. Im Unternehmen muss sich jemand finden, der sich des Themas annimmt und den Anstoß gibt, eine neue Gesprächskultur zu entwickeln. Damit die eine entscheidende Frage vorgeht: Wie bringen wir die Menschen dazu, mit und über uns zu sprechen?

Vom traditionellen Marketing abzuweichen bedeutet, Kontrolle abzugeben: Wo der Marketer früher die Zügel fest in der Hand hielt und dem Publikum seine Botschaft zurief, stellt er sich heute auf eine Ebene mit seinem Kunden, und er lässt auch ihn zu Wort kommen.

Ein solcher Kontrollverlust mag auf den ersten Blick schmerzlich erscheinen, aber er bringt auch viele Vorteile mit sich. Auf alle Fälle nimmt das Marketing dadurch eine größere und wichtigere Rolle im Unternehmen ein.

Es ist Zeit für eine neue Form des Marketing, die auf Dialog setzt, der im eigenen Unternehmen beginnt und über den Kunden in die Welt getragen wird. Dazu muss sich die Kultur im Unternehmen ändern, es müssen Geschichten und Standpunkte gefunden werden, die für andere so relevant und sinnstiftend sind, dass sie weitergetragen werden.