Das Abo-Zeitalter

2015 veröffentlichte Tien Tzuo einen Artikel im Fortune-Magazin, in dem er das BWL-Studium als reine Zeitverschwendung abkanzelte. Seine Begründung? Die Unternehmer der Zukunft bekommen dort nur einen Gedanken eingebläut: Erfolg bedeute, ein tolles Produkt zu entwickeln und so oft wie möglich zu verkaufen. Das funktioniert so aber nicht mehr.

Die Zeiten ändern sich und mit ihnen die Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher. Das beste Beispiel dafür ist der Aufstieg des Abonnement-basierten Geschäftsmodells. Was ist daran so besonders?

Im Wesentlichen zwei Dinge: Zugang und Service. Der moderne Konsument will seine Produkte nicht mehr besitzen, er möchte sie benutzen. Die innovativsten Unternehmen unserer Zeit verkaufen keine CDs oder Autos, sondern den Zugang zu Musik und Fortbewegung.

Die User von Spotify, Uber und Netflix haben kein Interesse daran, physische Alben, Fahrzeuge oder Blu-rays zu besitzen: Sie zahlen lieber eine monatliche Gebühr, um nur dann auf einen Service zugreifen zu können, wenn sie ihn brauchen.

Der Service ist also wichtiger als das materielle Produkt. Die Musik ist wichtiger als die silberne Scheibe, auf die sie gebrannt wird. Der Transport von A nach B ist wichtiger als die schwerfällige Maschine, die die Fortbewegung ermöglicht.

Je schneller ein Unternehmen erkennt, was seine Kunden wirklich wollen, desto besser kann es seine Produkte anpassen und seinen Service verbessern. Und in Zukunft wird das immer häufiger die Umstellung auf Abo-Modelle bedeuten.

Wir sprechen hier nämlich nicht nur von einem Trend, der kommt und wieder geht. Wir reden davon, dass sich die Erwartungen der Verbraucher und damit die gesamte Wirtschaft nachhaltig verändert. Wer mit seinem Unternehmen überleben will, muss sich mit diesem Wandel auseinandersetzen. 

Ein paar Beispiele gefällig? Von den 500 erfolgreichsten US-Unternehmen auf der Fortune-500-Liste von 1955 existieren heute nur noch zwölf Prozent. Die, die überlebt haben, sind im Vergleich zu damals nicht wiederzuerkennen, weil sie sich im Laufe der Zeit komplett neu erfunden haben.

General Electric z.B. rangierte 1955 auf dem vierten und 2017 auf dem 13. Platz. Damals war das Unternehmen als Hersteller von Glühbirnen und Lampen bekannt. Heute generiert GE seinen Umsatz mit digitalen Abo-Leistungen wie Datenservices. Dasselbe gilt für den IT-Dino IBM, der von 1955 bis 2017 sogar von Platz 61 auf Platz 31 hochkletterte. Die Firma stellte vom Verkauf großer technischer Geräte auf Abo-basierte IT- und Beratungsservices um.

Die übrigen 88 Prozent haben die Zeichen der Zeit schlichtweg nicht erkannt. Sie haben nicht flexibel genug auf den Wandel des Verbraucherverhaltens reagiert.