Alles, was wir über Preise wissen müssen
Was würden wir spontan einem Unternehmen raten, das seinen Gewinn steigern will? Ein Tipp wäre, die Herstellungs- oder Einkaufskosten zu senken. Die Firma könnte auch Teile der Produktion oder Dienstleistungen outsourcen, bessere Rabatte beim Zulieferer aushandeln oder mehr Praktikanten einstellen. Und mehr Marketing zu betreiben ist ebenfalls nie verkehrt. Aber vor dem Vorschlag, einfach die Preise zu erhöhen, schrecken die meisten zurück.
Dabei ist die Preisgestaltung nicht nur das nächstliegende, sondern auch das effektivste Mittel zur Gewinnsteigerung. Größere Gewinne sind durch eine Preiserhöhung viel besser zu erreichen als durch Kostensenkungen oder eine Steigerung der Verkaufszahlen. Das folgende Beispiel illustriert dies sehr schön:
Die Firma Maier stellt ausschließlich Oberfräsen für Heimwerker her. Sie hat dreißig Millionen Euro Fixkosten für den Unterhalt der Anlagen sowie sechzig Euro Herstellungskosten pro Stück. Das Unternehmen verkauft eine Million Stück zu jeweils hundert Euro und macht damit einen Gewinn von zehn Millionen Euro, denn hundert Millionen Einnahmen abzüglich dreißig Millionen Fixkosten und sechzig Millionen Produktionskosten machen genau zehn Millionen Euro.
Doch wenn die Firma den Preis um nur fünf Prozent erhöht, steigt der Gewinn von zehn auf fünfzehn Millionen Euro – also gleich um ganze fünfzig Prozent. Eine solche Steigerung durch Kostensenkungen oder Absatzwachstum zu erreichen ist nicht nur extrem schwierig, sondern vor allem unwahrscheinlich.
Umgekehrt führen Preissenkungen oder Rabatte häufig zu erstaunlichen Gewinneinbußen. In unserem Beispiel müssten bei einer Preissenkung um zwanzig Prozent nicht etwa auch zwanzig Prozent mehr Geräte verkauft werden, um den Gewinn stabil zu halten, sondern tatsächlich doppelt so viele.
Änderungen am Preis beeinflussen den Gewinn also viel direkter und extremer als Änderungen in den Produktionskosten oder Absatzzahlen. Sie sind daher ein sehr effektives Mittel, um die Gewinne zu erhöhen.
In Preisheiten (2013) geht es um die zentrale Bedeutung der Preisgestaltung für den Erfolg eines Unternehmens. Anhand vieler Beispiele beschreiben die Blinks die psychologische Wirkung von Preisen und den Prozess der Preisbildung. Dabei wird klar, wie sich mit Tricks zur Preisdifferenzierung und Wissen um den Wert von Produkten der Gewinn einer Firma effektiv steigern lässt.
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