{"id":"5c3cfe796cee07000791ad40","slug":"blue-ocean-shift-de","title":"Blue Ocean Shift","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/5c3cfe796cee07000791ad40/5c3cfea36cee07000791ad41.m4a?Expires=1643243583&Signature=URHdwCq2Cjn-KqnhnFzP90z9AzkxXjiG28zb5l3wKipDGV~F8SMU44goDPPLd-XdR1nhZSJmEMJ01v5JtdHgGYLW2l4L-qHY946eprzpO4il-Abv4P7DmSnglODqcjussSMJJ3Camp74NgrFPGmE5r9QlidCIdw1sRhyi1JNWGEnZ6jAtqESzOCK8tfnhRGqOt-l~dSRKNSmBNSFcYWaRCdchNnEntXzmz0edy8ji2rzEO0sn6coWo~lBycDt~M7kyy2CapZEFzb2WttKkOXR-8Z8NgSuV13GDPM-pszrCZFtembimrLa4TN9Ds7YbKFGBFBV3GMYgEiybclcbUPNg__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"5c3cfea36cee07000791ad41","title":"Ein Blue Ocean Shift führt Unternehmen mithilfe dreier wesentlicher Komponenten aus satten in neue und aussichtsreiche Märkte.","text":"

Jeder Unternehmer strebt nach Erfolg. Bei der Wahl der dafür geeigneten Strategie sehen sich die meisten Geschäftsleute vor der Wahl zwischen zwei Ansätzen: dem wertorientierten Ansatz, bei dem sich das eigene Unternehmen durch die Qualität seiner Produkte oder Services hervortut – und der Niedrigpreisstrategie, bei der man branchenweit den günstigsten Preis bietet.

Die wenigsten wissen, dass es noch eine dritte Option gibt. Eine echte und regelrecht revolutionäre Alternative. Kim und Mauborgne nennen sie Blue Ocean Shift. Der Name basiert auf einem ausdrucksstarken Bild: Unternehmen in stark umkämpften und überreifen Märkten versuchen, sich in einem blutrot getränkten Meer erbitterter Konkurrenz schwimmend über Wasser zu halten. Statt sich dort aufzureiben, müssen sie den Wettbewerb hinter sich lassen und ganz neue Märkte schaffen. Märkte, die so frisch und leer sind wie ein blauer Ozean.

Nehmen wir das Beispiel der Groupe SEB, eines heute weltweit renommierten französischen Herstellers von Elektrokleingeräten. Die Groupe SEB erkannte um die Jahrtausendwende, dass sie sich in einem hart umkämpften Markt mit großer Konkurrenz bewegte. Da machten sich die Entwickler der Abteilung Küchenelektrogeräte auf, die Grundannahmen der Branche zu unterwandern.

Eine dieser Grundannahmen lautete, dass man Kartoffeln in Unmengen von Fett frittieren muss, um gute Pommes Frites herzustellen. Diese Auffassung schien so unumstößlich wie ein Naturgesetz, dabei hatte der enorme Fettverbrauch unzählige Nachteile: In diesen Mengen war das Öl teuer und umständlich zu entsorgen. Die Geräte waren nicht ungefährlich und wahnsinnig lästig zu reinigen, und die Fritten waren darüber hinaus fettig und ungesund.

Darum brachte die Groupe SEB 2006 eine ganz neue Art von Fritteuse auf den Markt: ActiFry. Die Fritteuse funktionierte mit Heißluft und benötigte statt eines Kanisters nur noch einen Esslöffel Öl. ActiFry zog neue Kunden an und schuf einen völlig neuen und lukrativen Markt, auf dem die Groupe SEB weltweit als Innovationsführer antrat.

Die Entwicklung der Heißluftfritteuse ist ein Paradebeispiel für einen Blue Ocean Shift, den Exodus aus einem blutig umkämpften Markt zugunsten eines blauen Ozeans voller neuer Möglichkeiten und Horizonte. Kim und Mauborgne sagen: Das hat nichts mit Magie, Glück oder Schicksal zu tun, sondern mit drei wesentlichen Komponenten:

einer Blue-Ocean-Perspektive, die die Horizonte aller Beteiligten erweitert,
den Werkzeugen für die Marktschaffung, um die neue Perspektive in ein erstklassiges Produkt zu überführen, und
die Menschlichkeit im Prozess, um die Menschen zu inspirieren, auf deren Hilfe du dabei angewiesen bist.

Das mag alles noch etwas abstrakt klingen. In den nächsten drei Blinks erfährst du, wie diese Strategien genau funktionieren.

"},{"id":"5c3cfeb86cee0700074bfec1","title":"Es gibt drei Strategien für die Schaffung neuer Märkte.","text":"

Bevor wir in die Vollen gehen und uns mit den Einzelheiten der Blue-Ocean-Strategie befassen, unternehmen wir einen kleinen Exkurs in die Theorie der Marktschaffung. Wie schafft man einen neuen Markt? Die meisten Menschen würden wohl sagen: Indem man etwas Bestehendes fundamental verbessert oder etwas komplett Neues entwickelt.

Tatsächlich gibt es aber sogar drei Wege, einen neuen Markt zu schaffen:

Die erste Strategie der Disruptiven Innovation entspricht der klassischen Vorstellung der meisten Unternehmer: Eine wegweisende Innovation, i.d.R. eine bahnbrechende neue Technologie, löst die bislang führende Technologie ab und krempelt die gesamte Branche um. Ihre Entwicklung bildet eine markante Zäsur, nach der nichts mehr ist wie vorher. Der existierende Markt wird vollkommen obsolet. Der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter sprach daher auch von einer kreativen Zerstörung des bestehenden Marktes.

Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Geschichte des Unternehmens Kodak, das den Markt des fotografischen Films regierte. Durch die Erfindung der Digitalfotografie wurde die Branche disruptiv verändert. Kodak geriet unter die Wellen und in ein Insolvenzverfahren.

Der zweite Weg führt über die nicht-disruptive Schaffung: Hier wird der bestehende Markt nicht zerstört oder ersetzt, sondern ergänzt, erweitert oder weiterentwickelt. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Entwicklung des Potenzmittels Viagra durch den amerikanischen Pharmakonzern Pfizer. Das neue Medikament hat den bestehenden Arzneimittelmarkt bei seiner Einführung 1998 nicht zerschmettert, sondern durch die Behandlung eines bislang unbeachteten Problems um ein bedeutendes Segment erweitert: der erektilen Dysfunktion des Mannes.

Es gibt jedoch auch einen bislang wenig beachteten Zwischenweg zwischen diesen beiden Strategien: die Neudefinition eines gelöst geglaubten Problems und dessen erneute Lösung durch entsprechend überarbeitete Produkte. Die Heißluftfritteuse der Groupe SEB ist ein gutes Beispiel für dieses Zusammenspiel aus disruptiven und nicht-disruptiven Kräften: Die bestehende Branche wird nicht ersetzt, sondern von Grund auf neu gedacht und überholt.

Für dich bedeutet das Folgendes: Es gibt drei theoretische Strategien für einen erfolgreichen Blue Ocean Shift:

Du entwickelst ein bahnbrechendes neues Produkt, das alle bisherigen verdrängt.
Du entdeckst und löst ein bislang unbeachtetes und folglich ungelöstes Problem.
Oder du definierst ein bekanntes Problem neu, sodass nur du es mit deinem Produkt lösen kannst.

"},{"id":"5c3cfecb6cee07000791ad42","title":"Eine Blue-Ocean-Strategie hat vier mentale Vorteile.","text":"

Schließ für einen kurzen Moment die Augen: Was verbindest du mit einem blauen Ozean? Ruhe, Freiheit, Kraft? Einen weiten, endlosen Horizont? Genau dieser freie und unverstellte Weitblick – die Blue-Ocean-Perspektive – ist die erste der drei wesentlichen Zutaten, die du für einen erfolgreichen Blue-Ocean-Prozess brauchst.

Nehmen wir das Beispiel der britischen Wohltätigkeitsorganisation Comic Relief. Auch die Charity-Branche ist ein roter Ozean knallharter Konkurrenz. Allein in London sitzen über 600 gemeinnützige Organisationen, die allesamt um die Spenden großmütiger Großverdiener buhlen. Comic Relief aber legte einen mustergültigen Blue Ocean Shift hin, indem es die Grundannahmen der Branche über den Haufen warf.

Comic Relief ruft alle zwei Jahre zum inzwischen weltweit bekannten Red Nose Day auf. An diesem Tag veranstalten alle Teilnehmer lustige und selbstironische Dinge, um Geld für gute Zwecke zu sammeln. Die namensgebende rote Nase ist Sinnbild der Clownerie: Es gibt sogar gestandene CEOs großer Firmen, die am Red Nose Day Geschäftsmeetings mit einem roten Plastikball auf der Nase abhalten.

Der Red Nose Day ist inzwischen sehr erfolgreich. Allein 2017 wurden über 73 Millionen britischer Pfund gesammelt. Doch inwiefern ist die humorvolle Strategie von Comic Relief nun ein Beispiel für einen Blue Ocean Shift? Sie zeigt, welche vier mentalen Stärken Blue-Ocean-Strategen anderen voraushaben:

Sie betrachten die Konventionen ihrer Branche nicht als in Stein gemeißelt. Comic Relief wehrte sich gegen das ungeschriebene Gesetz, dass man protzige Galas veranstalten muss, um Spenden zu sammeln. Die NGO hat das Fundraising quasi völlig neu erfunden.
Sie versuchen gar nicht erst, ihre Konkurrenz zu schlagen, sondern machen sich vom Wettbewerb frei. Comic Relief hat sich nicht mit den anderen Hilfsorganisationen in den Kampf um die Spender gestürzt. Der Red Nose Day war als Neuerfindung von Anfang an konkurrenzlos.
Sie schaffen eine ganz neue Nachfrage. Comic Relief entschied sich von vornherein dagegen, ausnahmslos wohlhabende Geldgeber zu werben. Der Red Nose Day hat es quasi für alle von uns möglich gemacht, sich für eine gute Sache zu engagieren – egal wie klein unser Beitrag ist.
Sie wollen beides: Alleinstellung und Kosteneffizienz. Mit seinem humorvollen Zugang des Fundraisings hebt sich Comic Relief eindeutig von den übrigen Wettbewerbern der Branche ab. Gleichzeitig hält die Organisation ihre Kosten niedrig, weil sie keine Ressourcen für ganzjährige Marketingkampagnen oder aufwändige Spendenanträge an Regierungen oder Stiftungen verschleudert.

Kommen wir in den nächsten beiden Blinks zu den beiden anderen essenziellen Zutaten: den Werkzeugen für die Marktschaffung und der Menschlichkeit.

"},{"id":"5c3cff3d6cee0700074bfec2","title":"Die Menschlichkeit im Blue-Ocean-Prozess setzt sich aus drei Aspekten zusammen.","text":"

An dieser Stelle machen wir einen kleinen Sprung in der zuvor angekündigten Reihenfolge. Bevor wir die praktischen Tools der Marktschaffung besprechen, lohnt sich der Blick auf die dritte wesentliche Komponente eines erfolgreichen Blue Ocean Shifts: die Menschlichkeit.

Ein Blue Ocean Shift ist auch für seine Initiatoren ein Paradigmenwechsel. Nur weil du den Aufbruch zu neuen Ufern wagst, weißt du noch lange nicht, was dich dort erwartet. Du lotst dich und deine Mitarbeiter in neue, unbekannte Gewässer. Dabei wird auch das Selbstverständnis des Unternehmens erschüttert.

Menschlichkeit im Sinne des Blue-Ocean-Prozesses meint, sich der Unsicherheiten und Ängste aller Beteiligten anzunehmen. Also auch Ihres Wunsches nach Teilhabe und einer würdevollen Behandlung. Das Konzept der Menschlichkeit lässt sich in drei konkrete Elemente übersetzen:

Atomisierung. Ein Blue Ocean Shift kann auch für das Unternehmen selbst zunächst als geradezu unlösbare Mammutaufgabe erscheinen. Immerhin sollen die Mitarbeiter nichts Geringeres vollbringen, als eine gesamte Branche neu zu erfinden. Da ist es nur allzu menschlich zu fragen: „Können wir das überhaupt schaffen?“. Die Antwortet lautet eindeutig: Ja. Es hilft aber, die Mammutaufgabe in kleine und konkrete Teilaufgaben – in Atome – zu zerteilen, die man dann eine nach der anderen abarbeiten kann.
Erkenntnisse aus erster Hand. Ein Blue Ocean Shift braucht frische und unverbrauchte Ideen. Die kann man den Beteiligten aber schlecht einimpfen, aufdrücken oder einbläuen. Deine Mitarbeiter müssen die Notwendigkeit der Veränderung selbst erfahren und den Fortschritt des Unternehmens als Ergebnis ihres eigenen Denkens und Handelns begreifen.
Ein gerechter Prozess vermittelt den Mitarbeitern Wertschätzung, welche sie zum freiwilligen Engagement motiviert. Ein solcher Prozess basiert wiederum auf drei Prinzipien: Einbindung, Erklärung und eindeutige Erklärungen. Einbindung bedeutet, diejenigen Personen in Entscheidungen einzubeziehen, die selbst von ihnen betroffen sind. Erklärung bedeutet, ihnen die Kriterien für die Entscheidung transparent zu kommunizieren. Und eindeutige Erklärungen vermitteln ihnen offen, welche Rollen und Erwartungen sie erfüllen sollen.

Jetzt, da wir wissen, was Menschlichkeit im Blue-Ocean-Prozess bedeutet, können wir uns der letzten entscheidenden Zutat zuwenden: den praktischen Werkzeugen zur Marktschaffung.

"},{"id":"5c3cff4e6cee07000791ad43","title":"Erstelle eine Pionier-Migrant-Siedler-Matrix, um deinen Fortschritt zu messen.","text":"

Genug der Vorbereitung. Wir wollen endlich loslegen und in unseren eigenen blauen Ozean eintauchen. Wo aber fängt man an? Zeit, das erste einer Reihe praktischer Tools zur Marktschaffung aus der Trickkiste hervorzuholen.

Die Pionier-Migrant-Siedler-Matrix erinnert dich daran, wo du mit deinem Unternehmen hin willst, und wo du aktuell stehst. Sie hilft dir, den Wert deines Produkt- und Serviceportfolios in einer einfachen, aussagekräftigen Grafik darzustellen. Und zwar so:

Im Endeffekt geht es darum, zu evaluieren, welchen innovativen Nutzen dein Angebot für deine Käufer hat. Dafür unterteilst du alle deine Produkte und Services in drei Kategorien: Pioniere, Siedler und Migranten.

Deine Pioniere sind all diejenigen Angebote mit eindeutig innovativem Wertversprechen. Deine Steckenpferde, Aushängeschilder und Unique Selling Propositions. Deine Kunden kaufen sie nicht nur – sie lieben sie. Sie sind der Schlüssel zu deinem Erfolg und zukünftigen Wachstum.

Deine Siedler sind das andere Ende der Fahnenstange, also alle deine Angebote mit letztlich nur herkömmlichem Nutzen. Du führst sie nur deshalb in deinem Portfolio, weil sie jeder in deiner Branche anbietet. Sie bieten, wenn überhaupt, nur geringfügig mehr innovativen Wert als die Produkte der Konkurrenz.

Deine Migranten befinden sich irgendwo dazwischen. Sie stehen für diejenigen Produkte und Services, die zwar mehr Nutzen bieten als die Angebote deiner Wettbewerber, aber trotzdem keine echten Innovationen sind. Mit der richtigen Herangehensweise kannst du sie im Laufe der Zeit zu echten Pionieren weiterentwickeln.

Wenn du dein Portfolio erst einmal auf diese Weise kategorisiert hast, ist die Matrix schnell ausgearbeitet. Erstelle eine quadratische Grafik, die du horizontal in drei Abschnitte gliederst. Im untersten Segment platzierst du deine Siedler, ganz oben deine Pioniere. Trage deine Produkte kreisförmig ein. Die Größe der Kreise spiegelt wider, wie viel Umsatz das jeweilige Angebot generiert – je größer der Kreis, desto mehr Umsatz erzielst du mit dem jeweiligen Service oder Produkt.

Je stärker dein Unternehmen von Siedlern abhängt, desto unsicherer ist dessen Zukunft. Ziel deiner Blue-Ocean-Strategie muss es also sein, die Kreise deiner Pioniere zu vergrößern und deine Migranten ins oberste Segment zu befördern!

"},{"id":"5c3cff616cee0700074bfec3","title":"Zeichne eine Strategie-Leinwand, um dich mit der Konkurrenz in deiner Branche zu vergleichen.","text":"

Das zweite Tool im Werkzeugkoffer ist die Strategie-Canvas, also wörtlich übersetzt eine Art „Strategie-Leinwand“. Auf ihr visualisierst du, wie dein Unternehmen im Hinblick auf die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren deiner Branche performt.

Die Strategie-Canvas funktioniert im Grunde wie ein Koordinatensystem: Auf der horizontalen X-Achse trägst du die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren deiner Branche ein. Auf der vertikalen Y-Achse markierst du, wie hoch der Wert deines Angebots für diesen Faktor ist. Nehmen wir zur Veranschaulichung noch einmal die Wohltätigkeitsbranche: Ein Beispiel für einen Wettbewerbsfaktor wäre der Spendenanteil, der tatsächlich bei den Begünstigten ankommt. Je mehr Cent pro Euro direkt an die gute Sache gehen, desto höher ist der Wert, den eine Hilfsorganisation seinen „Kunden“ bzw. Spendern für diesen Faktor bietet.

Und so zeichnest du deine Leinwand: Bestimme zuerst, welche Wettbewerbsfaktoren ausschlaggebend für deine Branche sind. Wähle zwischen 5 und 12 Faktoren, deren Werte du im Koordinatensystem eintragen und später zu einem Graphen verbinden kannst.

Anschließend wählst du einen Key-Player in deinem Segment aus, mit dem du dich vergleichen möchtest – im Idealfall den Branchenführer. Wenn du aktuell selber das Maß der Dinge bist, nimm deinen nächsten Konkurrenten. Wähle jetzt für jeden der Faktoren auf der X-Achse einen Wert von 1 bis 5 auf der Y-Achse: 1 steht für den niedrigsten, 5 für den optimalen Wert. Verbinde die Punkte anschließend zu einem Graphen und führe das Ganze sowohl für dich als auch für deinen Wettbewerber durch.

Am Ende erhältst du zwei Graphen. Was verraten sie dir? Wenn die beiden Graphen dicht beieinander liegen, schwimmt ihr beide in einem dunkelroten Ozean des Wettbewerbs. Wenn dein Graph deutlich unter dem deines Konkurrenten liegt, ist sein Portfolio bei den derzeitigen Marktbedingungen sogar sichtlich erfolgreicher. In beiden Fällen weißt du, dass du dir dringend Wettbewerbsvorteile erarbeiten musst.

Genau darum geht es letztlich bei der Strategy-Canvas. Sie ist ein einfaches und aussagekräftiges Tool, mit dem du die Notwendigkeit eines Blue Ocean Shifts ermittelst. Sie zeigt dir sogar, an welchen Stellen sich dein Unternehmen bereits von der Konkurrenz abhebt und folglich langfristig Unique Selling Propositions (USP) entwickeln kann.

"},{"id":"5c3d010c6cee0700074bfec4","title":"Erstelle eine Käufer-Nutzen-Matrix, um die Pain Points deiner Branche zu ermitteln und Nichtkunden als Kunden zu gewinnen.","text":"

Das dritte Werkzeug zur Marktschaffung ist die Käufer-Nutzen-Matrix. Auch hier geht es darum, den Produktnutzen für die Käufer zu evaluieren – dieses Mal aber mit dem Ziel, sogenannte Pain Points zu identifizieren, die den Produktnutzen schmälern und potenzielle Kunden abschrecken.

Pain Points sind unangenehme Momente beim Markenkontakt, die bestehende und potenzielle Kunden im Laufe ihrer Nutzererfahrung erleben. Nehmen wir das Beispiel der US-amerikanischen Weinbranche: Nur 15% der Verkäufe im Segment alkoholischer Genussmittel fallen auf den fermentierten Traubensaft. Warum? Der US-Markt ist sehr empfindlich für den Faktor Convenience, also der Bequemlichkeit und Leichtigkeit in der Nutzung. Wein ist in dieser Hinsicht ein delikates Produkt – von der mitunter frustrierenden Auswahl aus einem schier gigantischen Angebot bis hin zur tendenziell eher aufwändigen Verwendung des Korkenziehers.

Solche Pain Points begrenzen das Wachstumspotenzial deiner Branche und deines Unternehmens. Eine Käufer-Nutzen-Matrix hilft, diese Reibungspunkte zu identifizieren und gezielt zu adressieren. Die Matrix besteht aus sechs Spalten und sechs Zeilen:

Die vertikalen Spalten stehen für die sechs typischen Phasen im Erfahrungszyklus des Käufers: Kauf, Lieferung, Nutzung, Ergänzung, Wartung und Entsorgung. Die sechs horizontalen Zeilen stehen für die sechs sogenannten „Nutzen-Hebel“, also jene Faktoren, die den Käufer-Nutzen bedingen: Produktivität, Einfachheit, Leichtigkeit, Risiko, Spaß & Image und Umweltfreundlichkeit.

Im Falle eines Weißweins verliefe der Erfahrungszyklus eines Käufers wie folgt: Suche – Kauf – Kühlen – Öffnen/Teilen – Trinken – Entsorgen der Flasche. Nun bewertest du in jeder dieser sechs Spalten, wie sehr – und im Idealfall auch warum – dein aktuelles Angebot den Nutzen der Käufer in Bezug auf diesen Faktor schmälert:

Warum und inwiefern beeinträchtigt dein aktuelles Produkt die Produktivität der Kunden? Mangelt es an Einfachheit, Leichtigkeit oder Risikoreduzierung? Warum und inwiefern beeinträchtigt es die Freude an der Nutzung oder die Umweltfreundlichkeit? Nach Ausfüllen aller 36 Felder erhältst du eine Art Warnsystem: Du weißt jetzt, welche Pain Points deiner Branche dein Produkt bedient und welche es dringend beseitigen sollte!

Das verbessert die Nutzererfahrung deiner Bestandskunden und zieht neue Kunden an. Erinnere dich an die Charity-Branche. Mit seinem Red Nose Day beseitigte die NGO Comic Relief den Pain Point, sich zu großen Spendenbeträgen genötigt zu fühlen. Plötzlich fühlten sich auch bisherige Nichtkunden wie Kinder und Menschen mit niedrigem Einkommen in der Lage, kleinere Summen zu spenden.

"},{"id":"5c3d01246cee07000791ad44","title":"Nutze das Rahmenwerk der sechs Pfade, um in den blauen Ozean der neuen Möglichkeiten zu gelangen.","text":"

Wer die Kosten-Nutzen-Grenze eines gesättigten roten Ozeans überwinden will, braucht frische Ideen und neue Lösungen. Beim vierten praktischen Werkzeug zur Marktschaffung – dem Rahmenwerk der sechs Pfade – geht es endgültig darum, den Weg in den blauen Ozean zu finden:

Pfad Eins: Betrachte alternative Branchen. Finde heraus, warum sich Kunden für eine bestimmte Branche und gegen andere entscheiden. Warum beauftragen manche einen gelernten Elektriker, während andere nach einem Besuch im Baumarkt selbst Hand anlegen?

Pfad Zwei: Betrachte strategische Gruppen innerhalb ihrer Branche. Warum bevorzugen manche Nutzer hochwertige Angebote, und warum wollen andere in erster Linie Kosten sparen?

Pfad Drei: Betrachte die verschiedenen Käufergruppen. Viele Kaufentscheidung werden von mehreren Individuen beeinflusst – z.B. einem Nutzer, einem Käufer und einem Influencer. Ein Mädchen zwischen neun und zwölf Jahren z.B. trägt die Kleidung, die ihre Eltern bezahlen. Ihr Modegeschmack ist aber durch das Vorbild eines Film- oder Popstars beeinflusst. Finde heraus, welche Personen zu deiner typischen Käufergruppe gehören, und richte den Fokus auf diejenigen, die deine Branche vernachlässigt.

Pfad Vier: Betrachte komplementäre Produkte und Dienstleistungen. Analysiere den gesamten Erfahrungszyklus deiner Käufer. Schau dir an, was vor, während und nach der Verwendung deines Produkts passiert. Nimm z.B. die Branche der elektrischen Wasserkocher in Großbritannien – dies ist ein vom Überangebot geradezu dunkelrot gefärbter Ozean.

Die Briten lieben ihren Nachmittagstee, hassen es aber, ihre Kocher zu entkalken. Daher müssen sie ständig Kalkpartikel aus der Kanne fischen, bevor sie den Tee genießen können. Philips war sich dieses Pain Points bewusst und entwickelte einen Wasserkocher mit Mikrofilter, der die gelösten Rückstände beim Ausgießen absiebt.

Pfad Fünf: Überdenke die funktionale sowie emotionale Ausrichtung deiner Branche. Manche Industrie- oder Dienstleistungszweige gelten als vollkommen funktional. Der Fokus der Rechtsbranche bspw. liegt auf Sachlichkeit, Seriosität und Stringenz – und nicht auf positiven Emotionen. Aber wer sagt, dass das bis in alle Ewigkeit so bleiben muss? Eine mutige Neuausrichtung könnte völlig ungeahntes Potenzial freilegen.

Pfad Sechs: Gestalte nachhaltige externe Trends. Ermittle, welche externen Trends deine Branche beeinflussen. Der Klimawandel z.B. wird in Zukunft immer mehr Branchen immer stärker verändern. Gibt es Möglichkeiten, die Trends aktiv zu gestalten, statt einfach nur zu reagieren?

Das Rahmenwerk der sechs Pfade hilft dir, zu sehen, was sein könnte, statt nur den Ist-Zustand zu verwalten. Sobald dir der Blick über den Tellerrand gelingt, folgst du bereits der Strömung, die dich direkt in die Weite deines blauen Ozeans führt.

"},{"id":"5c3d01386cee0700074bfec5","title":"Nutze das Vier-Aktionen-Format, um verschiedene Blue-Ocean-Optionen zu entwickeln.","text":"

Bleiben wir noch einen Moment lang beim vierten Schritt des Blue-Ocean-Prozesses, bevor wir zur letzten Phase kommen. Bislang ging es darum, die Kosten-Nutzen-Grenzen deiner Branche zu öffnen und neues Potenzial freizulegen. Jetzt wird es Zeit, die bisherigen Erkenntnisse zu destillieren, um alternative Strategieansätze zu entwickeln.

Das Vier-Aktionen-Format basiert auf vier Fragen:

Welche Wettbewerbsfaktoren aus deiner Branche sollen eliminiert werden? Veranschaulichen wir diesen Punkt am Beispiel von citizenM. Die niederländische Hotelkette schaffte ihrerzeit einen mustergültigen Blue Ocean Shift in der hochgradig kompetitiven Hotelbranche, indem sie Luxusunterkünfte bezahlbar machte. Wie sie das geschafft hat? Indem sie u.a. den Empfang und den Portierservice eliminierte. Beide Angebote galten davor als geradezu sakrale Institutionen des Luxussegments. Heute checken die Gäste selbstständig ein, statt in der Schlange zu warten.
Welche Faktoren können so reduziert werden, dass sie sogar unter dem Standard der Branche liegen? Bleiben wir beim Beispiel von citizenM. Die Gründer des Unternehmens wussten, dass sich ihre Kunden in der Regel nur zum Schlafen in ihren Zimmern aufhalten – und haben die Größe der Räume daher erheblich reduziert.
Welche Faktoren sollten stattdessen über den Standard der Branche hinaus gesteigert werden? citizenM beschloss, den Luxus rund ums Schlafen zu steigern: durch extragroße Betten, feine Bettbezüge und eine schallisolierte, ruhige Atmosphäre.
Welche Faktoren können völlig neu kreiert werden? Durch die Eliminierung des Empfangs- und Concierge-Service konnte citizenM eine ganz neue Art der Dienstleistung schaffen. Heute gibt es in allen Niederlassungen vielseitige „Ambassadors“, die den Gästen als mobile Multitasking-Mitarbeiter bei allen Fragen als Ansprechpartner dienen.

Mit dem Vier-Aktionen-Format entwickelst du innerhalb kurzer Zeit ein sorgfältig durchdachtes Portfolio an Blue-Ocean-Optionen, die du einzeln oder kombiniert umsetzen kannst. Womit wir beim fünften und letzten Schritt des Blue-Ocean-Prozesses angekommen wären: der Umsetzung.

"},{"id":"5c3d014b6cee07000791ad45","title":"Organisiere eine Blue-Ocean-Messe, um eine Option auszuwählen und aktiv zu verfolgen.","text":"

Damit ist der Fahrplan klar. Die strategischen Blue-Ocean-Optionen liegen auf dem Tisch. Im fünften Schritt des Prozesses geht es nun darum, die beste von ihnen auszuwählen und anschließend umzusetzen. Kim und Mauborgne schlagen vor, die Entscheidung gemeinsam mit allen Stakeholdern im Rahmen einer Blue-Ocean-Messe zu treffen.

Bei einer Blue-Ocean-Messe sollten abteilungsübergreifend alle Mitarbeiter anwesend sein, die von der Veränderung betroffen sind und sie aktiv mitgestalten werden: vom Teamleiter der ausführenden Abteilung und seinem Top-Team bis zu den Leads aus Marketing, Produktion, Personal, Finanzen, IT und Logistik. Du kannst die Messe sogar für Kunden, Partner oder Zulieferer öffnen, um möglichst differenziertes Feedback zu erhalten.

Beginne mit einer Zusammenfassung aller vorangegangenen Überlegungen. Mache allen Anwesenden deutlich, inwiefern sich das Unternehmen und die Branche in einem Red-Ocean-Szenario befinden. Erläutere mithilfe von Analysen wie der Strategie-Canvas aus Blink 6 anschaulich, warum ein Blue Ocean Shift nötig ist.

Anschließend führst du alle Teilnehmer sorgfältig durch die abgeleiteten Optionen. Am besten stellt das ausführende Team seine strategischen Blue-Ocean-Alternativen persönlich vor. Das Rahmenwerk der sechs Pfade und die Alternativen aus dem Vier-Aktionen-Format helfen den Anwesenden, die reflektierten Überlegungen hinter den einzelnen Möglichkeiten nachzuvollziehen und ein Gefühl für die Vision zu entwickeln.

Je genauer alle verstehen, worum es geht, desto besser. Visualisiere die jeweiligen Ergebnisse an separaten Stationen, die die Teilnehmer einzeln abschreiten können. Gib ihnen Zeit, um in Ruhe zu überlegen und eine bedachte Entscheidung zu fällen.

Bitte sie anschließend zur Abstimmung. Du kannst z.B. Klebezettel austeilen, die die Teilnehmer dann an die Poster heften, die sie am meisten überzeugt haben. Bitte die Anwesenden außerdem um möglichst ausführliches Feedback zu ihren Entscheidungen, um bereits jetzt die ersten Lerneffekte zu erzielen.

Anschließend steht sie fest: die Strategie für deinen persönlichen Blue Ocean Shift. Jetzt steht deinem Aufbruch zu neuen Ufern und Wachstumspotenzialen nichts mehr im Wege. Viel Erfolg!

"},{"id":"5c3d01eb6cee07000791ad46","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Die meisten Unternehmen operieren in roten Ozeanen: satten, überreifen und knallhart umkämpften Märkten. Ein Blue Ocean Shift bietet ihnen die Möglichkeit, die saturierten Grenzen ihrer Branche mit einer sorgfältig erarbeiteten Strategie zu öffnen. Das Bild des blauen Ozeans steht für den neuen und anfangs konkurrenzlosen Markt voller Horizonte und Möglichkeiten, den sie dabei schaffen. Die Blue-Ocean-Strategie ist damit ein wertvolles Strategiemodell für alle Unternehmensformen – von kleinen Betrieben und gemeinnützigen Organisationen bis hin zu gestandenen Konzernen.

Was du konkret umsetzen kannst:

Bleib am Ball.

Wenn du Feuer gefangen hast, waren diese Blinks erst der Anfang. Auf www.blueoceanshift.com/ExerciseTemplates findest du weitere nützliche Informationen und Vorlagen für alle fünf Instrumente bzw. Phasen des Blue-Ocean-Prozesses. Du hast es in der Hand!

Hast du Feedback?

Wir sind gespannt und freuen uns zu hören, wie dir unsere Blinks gefallen! Schreib einfach eine E-Mail an remember@blinkist.com mit dem Titel dieses Buches als Betreff und teile deine Gedanken mit uns.

Zum Weiterlesen: Moonshot! von John Sculley

In Moonshot! geht es darum, wie neue Technologien unsere Märkte und unser Konsumverhalten verändern. Das Internet, Big Data und Mobile sind Innovationen, die so bahnbrechend sind wie die Mondlandung, für Unternehmen viele Risiken bergen, aber auch neue Chancen für neue Geschäftsmodelle eröffnen. Moonshot! gibt einen Überblick über die aktuelle Situation und hilfreiche Ratschläge, bei denen die Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt steht.

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