Authentizität im Konsumkapitalismus
Wa(h)re Gefühle analysiert die Kommerzialisierung von Emotionen in unserer modernen Gesellschaft und zeigt, wie dies unsere Beziehungen und unser Verständnis von Liebe, Romantik und Intimität beeinflusst. Eine fesselnde Betrachtung unserer emotionalen Welt.
„Kauf dich glücklich“ könnte die Quintessenz des modernen Kapitalismus lauten. Reizwäsche, Grußkarten, Yogakurse, Karibikurlaub, Flachbildfernseher – alles was wir heute kaufen, soll uns glücklich machen. Aber wie und wann wurde dieser Zweck definiert? Wann sind unsere Gefühle zur Ware geworden?
Eine mögliche Erklärung ist, dass diese Emotionalisierung untrennbar mit der Rationalisierung des Arbeitslebens zu tun hat. Machen wir dieses Argument so anschaulich wie möglich: Vor dem Aufstieg des industriellen Kapitalismus war die Familie eine wirtschaftliche und emotionale Einheit. Die Arbeit spielte sich tagtäglich genauso selbstverständlich zu Hause ab wie das Privatleben. Neben-, mit- und durcheinander. Jeder musste anpacken, helfen und mitverdienen.
Die Industrialisierung verlagerte die Arbeit vom Zuhause in die Fabriken, um die Produktionsprozesse effizienter zu gestalten. Man arbeitete tagsüber außerhalb, um anschließend bei der Familie zu sein. Das Heim wurde zum Rückzugsraum für die Gefühle. Hier war nach Feierabend Zeit für Intimität und Authentizität. Hier war man dann, wer man wirklich ist.
Die neue Zunft der Werbemacher erkannte diesen Trend. Sie fing an, diese neue Emotionalität des Privatlebens als Konsumgut zu kultivieren. Die Logik ist bis heute dieselbe: Du arbeitest, um zu leben. Du hast es dir durch deine Arbeit verdient, es dir gut gehen zu lassen – du musst nur dieses oder jenes dafür kaufen. Diese Strategie war die perfekte Grundlage für die Schaffung neuer Bedürfnisse.
Die Emotionalisierung des Konsums erfolgt auf drei Ebenen. Auf der ersten geht es um die Befreiung deines vermeintlich gefangenen Selbst. Branchen wie die Tourismus- und Musikindustrie suggerieren, dass du mit ihren Produkten zu deinem „wahren Ich“ zurückfindest. Die Logik dahinter ist klar: Der Druck der Leistungsgesellschaft hält dich davon ab, du selbst zu sein. In der Sorglosigkeit des Cluburlaubs und den Refrains deiner Lieblingsinterpreten erkennst du, worauf es im Leben wirklich ankommt.
Auf der zweiten Ebene geht es darum, unsere intimen Bindungen zu anderen Menschen durch den Konsum zu stärken. Von Ostern und Weihnachten über den Valentinstag bis zu Geburts- und Jahrestagen werden alle möglichen Ereignisse zu feierlichen Anlässen stilisiert, zu denen wir einander Dinge kaufen. So wird das Schenken als Ausdruck unserer Emotionen als Konsumpraktik institutionalisiert.
Die dritte Ebene widmet sich dem Konzept der emotionalen Gesundheit. Produkte wie Coaching-Seminare, Selbsthilfekurse, Ratgeberliteratur, Entspannungstechniken und psychologische Beratungen sollen uns helfen, die Kontrolle über unsere emotionale Verfassung zurückzuerlangen, endlich unser „wahres Ich“ zu entdecken und natürlich „glücklich zu werden“.
Der moderne Kapitalismus verkauft uns Glück als Ware: unvergessliche Kinoerlebnisse, Playlists für die richtige Stimmung, Traumurlaube, Yoga und Coaching zur Selbstfindung. Selbst die pappigen Brötchen an der Tanke und das Industriegebäck bei McDonald’s sollen dir die Seele streicheln. Wa(h)re Gefühle (2018) dröselt die perfide Verquickung von Konsum und Emotionen auf. Diese Blinks zeigen dir, wie Gefühle kommerzialisiert werden, um uns neue Bedürfnisse einzupflanzen.
„Die Authentizität der Gefühle wird … durch Waren dargeboten.
Ich bin begeistert. Ich liebe Bücher aber durch zwei kleine Kinder komme ich einfach nicht zum Lesen. Und ja, viele Bücher haben viel bla bla und die Quintessenz ist eigentlich ein Bruchteil.
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