Zusammenfassung von Touch. Point. Sieg.

Ein Touchpoint ist also ein Berührungspunkt des Unternehmens mit den Kunden. Allerdings berührt der Kunde das Unternehmen nicht nur, sondern er hört und riecht es häufig auch!

Es ist ein zentraler Punkt des TPM, dass Kunden nicht nur mit einem, sondern mit allen Sinnen berührt werden. Denn „sinnliche“ Kommunikation, die mehrere Sinne anspricht, aktiviert Emotionen, die bei der Kaufentscheidung viel wichtiger sind als rationale Überlegungen.

Alles klar, wer verkaufen will, muss die Emotionen der Kunden für sich gewinnen. Aber warum reicht es nicht, das beste oder günstigste Produkt zu haben? Weil Menschen soziale Wesen sind und unsere Psyche und unser Gehirn so aufgebaut sind, dass sie Emotionen immer den Vorrang geben.

Gefühle sind absolut zentral für unser Überleben und haben sich im Laufe der Evolution gemeinsam mit unserem Gehirn entwickelt. Auch heute finden wir ihre Spuren in den ältesten Teilen unseres Gehirns. Die Insula, ein Teil der Großhirnrinde, ist z.B. dafür verantwortlich, dass wir den Preisschmerz spüren, wenn wir Geld ausgeben. Wir können sie aber überlisten, indem wir z.B. Zusatzleistungen versprechen oder verlockende Pakete schnüren, sodass das Produkt nicht so teuer erscheint.

Ein Touchpoint ist überall dort, wo jemand mit unserem Unternehmen in Berührung kommt. Um daraus einen konkreten Plan zu entwickeln, ist diese Beschreibung aber noch ein bisschen vage. Also werden wir konkret: Wie funktioniert dieses Touchpoint-Management?

Im Prinzip besteht es aus vier logischen Schritten: Zuerst wird eine Ist-Analyse der bestehenden Touchpoints gemacht, dann wird eine Soll-Strategie entwickelt und diese dann im dritten Schritt umgesetzt. Der vierte Schritt ist das Monitoring, in dem die Ergebnisse der Umsetzung gemessen und kontinuierlich weiter optimiert werden.

Wer sich daran macht, die Touchpoints seines Unternehmens zu identifizieren, wird vermutlich schnell feststellen, dass es ganz schön viele sind. Das ist ganz normal – Porsche hat kürzlich z.B. über 300 gefunden. Umso wichtiger ist es, sie vernünftig zu sortieren, um effizient mit ihnen zu arbeiten.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Touchpoints zu clustern. Wir können z.B. unterscheiden, wer oder was der Träger des Touchpoints ist: Sind es Menschen wie unsere Angestellten oder Markenbotschafter, ist es das Produkt selbst, ein bestimmter Ort oder ein Dokument, über das der potenzielle Kunde mit deinem Unternehmen in Berührung kommt?

Ein perfektes Touchpoint-Erlebnis bedeutet für jeden etwas Anderes. Was für einen Jugendlichen vielleicht ultracool und total krass rüberkommt, wirkt auf eine Steuerberaterin in den mittleren Jahren vermutlich eher nervig oder anbiedernd. Fragen wir uns also vor der Optimierung, wen wir überhaupt glücklich machen wollen.

Die Lebensstile sind heute so unterschiedlich, dass Personas die traditionellen Käufergruppen ersetzt haben. Früher sprach man z.B. gerne von der Zielgruppe der Senioren, doch die gibt es heute nicht mehr. Womit wir Hildegard, 65, die gerne häkelt und mit ihren Enkelkindern backt, begeistern können, damit schrecken wir Karin, 65, die Snowboard fährt und fremde Länder erkundet, vielleicht eher ab. Also ab in die Schublade mit diesen veralteten Kategorien.

Mit traditioneller Werbung ist es heute schwer, an neue Kunden zu kommen, denn die meisten fühlen sich davon nur genervt. Daher brauchen wir entweder begeisterte Kunden, die andere anlocken, oder Inhalte, die so spannend sind, dass sie automatisch Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Aber woher nehmen wir diese Inhalte?

Content ist im Prinzip alles außer Werbung. Er schließt alle Inhalte, die das Unternehmen produziert, mit ein – selbst Beipackzettel und Stellenausschreibungen, aber natürlich auch Pressemitteilungen und Posts in den Social Media. Je mehr und besseren Content ein Unternehmen hat, desto eher wird es gefunden und desto eher werden die Inhalte von Anderen geteilt.

Was definiert guten und somit erfolgreichen Content? Im Prinzip gibt es dafür zwei wichtige Merkmale: Er erzählt eine Geschichte und wird gerne geteilt – und diese beiden Dinge hängen oft sehr eng miteinander zusammen.

Aber wer kann sich packende Stories schon einfach so aus dem Ärmel schütteln? Das musst du gar nicht, es reicht, wenn du dich im Unternehmen, bei den Kunden und Lieferanten mit einem offenen Ohr umhörst. Schon bald wirst du feststellen, dass überall gute Geschichten versteckt sind.

In vielen Unternehmen produzieren die Kunden den Content gleich selbst. Der Schlüssel dazu ist eine aktive Community.

So eine Community bietet allen Seiten viele Vorteile. Sie bringt Menschen mit gleichen Interessen zusammen und stellt eine Plattform mit verschiedenen Werkzeugen wie Nachrichten, Chats, einem schwarzen Brett oder einer Tauschbörse bereit, mit denen sich die Mitglieder austauschen können.

Sprache ist eine komplexe Angelegenheit und jeder Mensch und jede Institution spricht und schreibt anders. Vergleiche mal die Erläuterungen deiner Steuererklärung mit der Postkarte deiner Patenkinder aus dem Urlaub – kaum zu glauben, dass es sich dabei um ein und dieselbe Sprache handelt.

Ein Unternehmen, das seine Kunden berühren will, muss ihre Sprache sprechen, und das gilt für alle schriftlichen und gesprochenen Äußerungen: vom Kleingedruckten auf der Verpackung über Mahnschreiben und Wegbeschreibungen auf der Website bis hin zu den Worten des Support-Mitarbeiters am Telefon. Du solltest darauf achten, dass das Unternehmen überall mit dem gleichen Ton zum Kunden spricht.

Puh, das war jetzt aber doch ganz schön viel, was wir so aus dem Touchpoint-Management lernen können. Dabei handelt es sich um keine einfache Sache, die mal eben so zwischen Vorstandsmeeting und Weihnachtsfeier umgesetzt werden kann. Um TPM langfristig und erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, ist ein Touchpoint-Manager nötig – in kleineren Unternehmen reicht dazu auch eine Teilzeitstelle.

Der Touchpoint-Manager muss organisatorisch gut eingebunden sein. Er muss abteilungsübergreifend arbeiten, denn auch der Kunde unterscheidet nicht zwischen den verschiedenen Abteilungen. Außerdem wird er einige umstrittene Entscheidungen treffen müssen, da er zwangsläufig viel verändern muss. Dazu braucht er die entsprechenden Befugnisse und die Rückendeckung der Geschäftsleitung.

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Ein Unternehmen sollte an jedem Touchpoint positive Emotionen bei seinen Kunden auslösen. Denn nur mit dieser Zufriedenheit werden die Kunden das Unternehmen und seine Produkte auch weiterempfehlen und gerne selbst zurückkommen, was im digitalen Zeitalter wichtiger ist als je zuvor. Dazu ist es nötig, dass alle Touchpoints beständig überprüft und optimiert werden.