Markenkleidung Buchzusammenfassung - das Wichtigste aus Markenkleidung

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Zusammenfassung von Markenkleidung

Name: Markenkleidung
Rating: 4.1 (14 reviews)
Author: Rudi Maier

Rudi Maier

Geschichte, Diskurs, Praktiken

4.1 (14 Bewertungen)

21 Min.

Kurz zusammengefasst

Markenkleidung von Rudi Maier ist ein Buch, das die Geschichte und Bedeutung von Markenkleidung untersucht. Es zeigt auf, wie die Modeindustrie unsere Kaufentscheidungen beeinflusst und welche Auswirkungen dies auf unsere Identität hat.

Themen

Marketing Design Kultur

Inhaltsübersicht

Markenkleidung
in 8 Kernaussagen verstehen

Audio & Text in der Blinkist App

Kernaussage 1 von 8

Was drin ist für dich: Herausfinden, was Markenkleidung ist und was sie über dich verrät.

Ein kurzer Blick in deinen eigenen Kleiderschrank genügt und du merkst sofort, dass dieses Thema auch dich etwas angeht. Du trägst Hemden oder Shirts von Zara, du hast sicher eine Jeans von Levi’s und bei Regenwetter ist es gut möglich, dass du die Jack Wolfskin-Jacke hervorkramst. Egal, wie besonders und individualistisch du bist, ein Teil von einer bekannten Marke besitzt du sicherlich. Aber warum ist das eigentlich so? Warum vertrauen wir beim Kleiderkauf so sehr auf Marken und was sagt das über uns aus?

In diesen Blinks findest du heraus, was „echte“ Markenkleidung ausmacht, wie sie entstand und warum sie uns so ein gutes Gefühl verschafft. Du wirst sehen, wie sich mittelalterliche Zunftzeichen zu Markenzeichen der Popkultur entwickelten und warum heute das Image einer Marke wichtiger ist als die Qualität ihrer Produkte.

Du wirst außerdem herausfinden,

wer die erste Markenjeans herstellte,
wie viel die Produktion von Markenkleidung kostet, und
welcher Konsumtyp du bist, wenn du Prada und Hugo Boss oder S.Oliver und Esprit trägst.

Die Geschichte der Markenkleidung beginnt mit der Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts.

Ein kurzer Blick auf uns selbst und unsere Mitmenschen reicht aus, um zu sehen, dass Markenkleidung heute überall ist. Das war doch früher nicht so, oder? Wann fing dieser ganze Trubel eigentlich an?

Die Wurzeln der Markenkleidung liegen im Zunftwesen des Mittelalters. Damals garantierten Zunftmarken und Meisterzeichen die Qualität und Herkunft eines Produktes. Schmiede prägten z.B. ein kleines Emblem in ihre Äxte, Pflüge und anderen Produkte, um ihnen einen Wiedererkennungswert zu verleihen. Diese beiden Funktionen – das Versprechen von Qualität und der eindeutige Wiedererkennungswert – sind auch heute noch zentrale Aspekte von Marken.

Der Ausgangspunkt für das moderne Markenwesen war dann die Industrialisierung ab Mitte des 19. Jahrhunderts. Bei der Kleidung spielte vor allem die Erfindung der Nähmaschine um 1830 und die Einführung spezieller Zuschnittmaschinen ca. 30 Jahre später eine wichtige Rolle. Die industriell organisierte Massenproduktion verdrängte dann schnell Zünfte und kleine Werkstätten und stellte standardisierte Kleidung für anonyme Verbraucher her.

Der Beginn des eigentlichen Markenwesens wird auf 1890 datiert, denn zu diesem Zeitpunkt hatten sich mehrere Faktoren durchgesetzt, die das moderne Markenwesen auszeichnen. Dazu zählte unter anderem das Prinzip der visuellen Markierung: Levi Strauss führte z.B. 1873 erstmals die bekannte orangene Ziernaht ein, die an die Schwingen des amerikanischen Adlers erinnern sollte. Seit diesem Jahr dient die auffällige Naht als Erkennungsmerkmal für Jeans der Marke Levi’s.

Typisch für das moderne Markenwesen ist außerdem die serielle Fertigung von Kleidung. Sie geht zurück auf den englischen Modeschöpfer Charles Frederick Worth (1825-1895). Schließlich setzten sich im 19. Jahrhundert auch neue Formen der Werbung für Kleidung durch. In den Innenstädten tauchten große Werbetafeln auf und Prominente warben mit ihrem Namen für Markenprodukte.

Hinzu kam dann noch die Entwicklung eines Vorläufers des modernen Corporate Designs, also eine einheitliche Gestaltung aller Werbe- und Präsentationsmittel. Die deutsche Firma Bleyle war dabei das erste Unternehmen, das alle Verpackungen, Kleiderbügel, Etiketten usw. vereinheitlichte.

Es gibt also mehrere Faktoren, die bei der Entstehung von Markenkleidung eine Rolle spielen, doch die Grundvoraussetzung war die Einführung der industriellen Produktionsweise.

Ab den 50er-Jahren wurde das modische Angebot differenzierter und viele Trends aus den USA schwappten nach Europa.

Entstanden ist die Markenkleidung also etwa in der Mitte des 19. Jahrhunderts. Dann jedoch dauerte es fast 100 Jahre, bis sich einige wichtige Dinge in der Modewelt änderten.

Nach dem Zweiten Weltkrieg ging es einem großen Teil der Bevölkerung in Westeuropa wirtschaftlich bald viel besser als je zuvor. Die Kaufkraft der Mittelschicht nahm zu und Modehersteller ließen nicht lange mit neuen Angeboten auf sich warten. Einige große Modeschöpfer führten die Prêt-à-porter-Mode ein, die zwar nach Laufsteg aussah, die sich aber auch normale Bürger der Mittelschicht leisten konnten. Als der Erfinder dieses Modells gilt vor allem Christian Dior. Er gründete Tochterunternehmen und vergab Lizenzen zur Herstellung von Accessoires und Mode, die in Standardgrößen und damit wesentlich günstiger als die unerschwingliche Haute Couture verkauft wurde.

In den 70er-Jahren wurden die Marken wichtiger als die Produkte selbst.

In den nächsten Jahrzehnten wurde dann deutlich, dass die Marken gekommen waren, um zu bleiben. Bereits in den 60er-Jahren war klar, dass Markenkleidung nicht nur praktisch und qualitativ hochwertig sein wollte, sondern dass sie auch ein Statement und ein Symbol für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe war.

Das Image der Marken wurde in dieser Zeit immer wichtiger und nach und nach trat die Bedeutung des Produktes selbst hinter seiner Marke zurück. Marketing-Konzepte wurden immer ausgefeilter und neben einer einheitlichen Kommunikation zählten auch schon bald weiterführende Methoden dazu, wie zum Beispiel, dass junge, hübsche Verkäuferinnen ausgewählt wurden, die dem Stil der jeweiligen Marke entsprachen.

Die Produktion von Markenkleidung ist heute ein typisches Beispiel globalisierter Arbeitsteilung.

Statt der Qualität zählt also heute das Image – und das hat handfeste wirtschaftliche Folgen, z.B. für den Preis von Markenkleidung.

Im Bekleidungssektor hat sich mittlerweile das Prinzip der Dachmarke durchgesetzt. Diese Dachmarke ist für das Image, die Kommunikation und den Lifestyle verantwortlich, stellt aber selbst keine Produkte her. Das übernehmen die jeweiligen Einzelproduktmarken, die der Dachmarke unterstellt sind. So können wir heute z.B. von der Dachmarke Hugo Boss Produkte der Einzelmarken Boss, Boss Orange und Boss Green kaufen.

„Echte“ Markenkleidung hat ein starkes Image und weckt Sehnsüchte.

Nachdem wir uns jetzt die Geschichte der Markenkleidung ein wenig angesehen haben, fragen wir uns nun, was Markenkleidung eigentlich ist. Reicht es, wenn ein Logo aufgedruckt ist? Nein, hat der Autor in einer Umfrage mit 26 Jugendlichen zu diesem Thema herausgefunden.

Ein Logo allein reicht noch lange nicht aus, um ein Kleidungsstück zu einem Markenartikel zu machen. Entscheidend ist, wie das Kleidungsstück inszeniert ist: Hat die Marke ein Image, das sie über eine bestimmte Ästhetik transportiert? Funktionale Aspekte spielen dabei für die Jugendlichen überhaupt keine Rolle. Sobald Funktionalität der entscheidende Faktor ist, nehmen sie Kleidung als „No-Name“ wahr, selbst wenn diese Stücke natürlich auch ein Logo tragen. Außerdem gilt nur das bekannte „Original“ als Markenkleidung. Miss Sixty ist eine Marke, Nachahmungen wie Miss Weavy oder Miss Green nicht.

Marken sind soziale Tatsachen und dienen zur Abgrenzung und Identifikation.

Marken und Markenkleidung begegnen uns tagtäglich. Sie sind so allgegenwärtig, dass sie zu „sozialen Tatsachen“ geworden sind, die in unserem sozialen Ordnungssystem eine wichtige Rolle spielen.

Marken dienen z.B. dazu, eine bestimmte soziale Ordnung herzustellen und zu festigen. Im Zentrum unserer heutigen, popkulturellen – das heißt, ästhetisch-sinnlich ausgerichteten – Sozialisation steht die Selbstinszenierung. Und ein wesentlicher Bestandteil der Selbstinszenierung, so der Kultur- und Volkswissenschaftler Kaspar Maase, ist die Kleidung bzw. das Image unserer Kleidung. Soziale Position und Kleidungsstil hängen immer miteinander zusammen, denn Menschen aus der gleichen sozialen Schicht haben auch ähnliche ökonomische, kulturelle und soziale Voraussetzungen. Daraus ergeben sich wiederum ähnliche Geschmäcker im Alltag.

Der Markenkonsum wird von unserem Lebensstil und materiellen Faktoren bestimmt.

Marken fungieren also als soziale Tatsachen, insbesondere für Jugendliche. Aber wer trägt jetzt eigentlich welche Marken und warum?

Soziales Handeln ist immer durch die soziale Position und den Lebensstil bestimmt. Die soziale Position hängt davon ab, wie viel Geld wir zur Verfügung haben, den Lebensstil hingegen können wir uns aussuchen. Er bringt bestimmte Angewohnheiten und Überzeugungen mit sich und die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen oder Szenen spielt hierbei eine wichtige Rolle. Beide Faktoren hängen jedoch eng zusammen: Jugendliche, deren Eltern von Hartz IV leben, werden z.B. kaum Teil der Snowboarder-Szene werden, da ihnen einfach die finanziellen Mittel dazu fehlen.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Mit der Entstehung der Markenkleidung ist der Nutzen von Kleidung in den Hintergrund gerückt und das Image entscheidend geworden. Jede Marke definiert sich durch ein bestimmtes Image und zieht dadurch wieder eine bestimmte Käuferschaft an. Vor allem für Jugendliche ist Markenkleidung ein wichtiges Mittel, um die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen auszudrücken und sich von anderen Gruppen abzugrenzen.

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Worum geht es in Markenkleidung?

Markenkleidung (2012) beschäftigt sich mit der Entstehungsgeschichte, dem Diskurs und den Aneignungspraktiken von Markenmode und diskutiert mithilfe der Ergebnisse einer Befragung von zahlreichen Jugendlichen und jungen Erwachsenen zum Thema, welche Bedeutung Markenkleidung heute im Alltag hat.

Wer Markenkleidung lesen sollte

Modeschöpfer und Fashionistas
Alle, die mehr über die Alltagskultur erfahren möchten
Träger und Gegner von Markenkleidung

Über den Autor

Rudi Maier studierte Kulturwissenschaft und Erziehungswissenschaften an der Universität in Tübingen. Sein Hauptinteresse gilt der Popkultur und dem Wandel der Arbeitswelt. Mit seiner im Ventil Verlag veröffentlichten Studie Markenkleidung promovierte er 2013 an der Uni Tübingen.

Kategorien mit Markenkleidung

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❤️ für Blinkist️️️

Ines S.

Ich bin begeistert. Ich liebe Bücher aber durch zwei kleine Kinder komme ich einfach nicht zum Lesen. Und ja, viele Bücher haben viel bla bla und die Quintessenz ist eigentlich ein Bruchteil.

Genau dafür ist Blinkist total genial! Es wird auf das Wesentliche reduziert, die Blinks sind gut verständlich, gut zusammengefasst und auch hörbar! Das ist super. 80 Euro für ein ganzes Jahr klingt viel, aber dafür unbegrenzt Zugriff auf 3000 Bücher. Und dieses Wissen und die Zeitersparnis ist unbezahlbar.

Ekaterina S.

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Nils S.

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Julia P.

Viele tolle Bücher, auf deren Kernaussagen reduziert- präzise und ansprechend zusammengefasst. Endlich habe ich das Gefühl, Zeit für Bücher zu finden, für die ich sonst keine Zeit habe.