Think Content! Book Summary - Think Content! Book explained in key points

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Think Content! summary

Name: Think Content!
Rating: 4.5 (87 reviews)
Author: Miriam Löffler

Miriam Löffler

Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web

4.5 (87 ratings)

24 mins

Brief summary

Think Content! von Miriam Löffler ist ein praktischer Leitfaden, der zeigt, wie man qualitativ hochwertigen Content erstellt. Mit Tipps und Techniken für erfolgreiches Content-Marketing unterstützt es Firmen dabei, ihre Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.

Topics

Marketing Persuasion Writing

Table of Contents

Think Content!
Summary of 10 key ideas

Audio & text in the Blinkist app

Key idea 1 of 10

Was drin ist für dich: Lernen, guten Content zu produzieren.

Wenn vor 25 Jahren jemand etwas anschaffen wollte, ging er in ein Fachgeschäft und ließ sich dort kompetent beraten. Mittlerweile sind die meisten Fachgeschäfte abgewandert – ins Internet. Und wo bleibt die kompetente Beratung? Die geht ebenfalls online – sie wird Content!

Damit dieser Online-Content jedoch ebenso überzeugt wie ein kompetenter Fachverkäufer, muss er herausstechen. Diese Blinks verraten, wie du solch guten, überzeugenden Content erstellen kannst. Du lernst, wie du Content-Produktion strategisch planst, wie Content und Marketing zusammenwirken und wie du kreative Inhalte entwirfst.

Außerdem wirst du herausfinden,

wie es bei Edeka um die Wurst ging,
warum Patagonia in seinen Katalogen kaum für Produkte wirbt, und
welche Wirkung Tippfehler haben können.

Content-Produktion muss als strategische Aufgabe ernst genommen werden.

Bevor wir Geld für eine neue Waschmaschine, eine Kamera oder den nächsten Urlaub ausgeben, informieren wir uns meist ausgiebig online. Laut Google studieren wir vor einer Kaufentscheidung im Schnitt über zehn Online-Inhalte. Um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen, müssen Unternehmen daher Informationen wie Videos, Infografiken und Erklärtexte online bereitstellen, sogenannten Content. Hier und da einen Blogartikel zu veröffentlichen, genügt nicht.

Vielmehr sollte die Content-Produktion strategisch ausgerichtet und gut geplant werden. Dazu gehört, konkrete Ziele zu formulieren und Teilziele zu definieren. „Sorgt für mehr Umsatz“ etwa ist ein zu unkonkret formuliertes Ziel. „Erhöht die Anzahl der Facebook-Fans im nächsten Quartal um 100%“ dagegen ist ein konkretes Teilziel. Davon lassen sich terminierte Maßnahmen ableiten und anhand von Daten überprüfen. Um eine solche Strategie aufzusetzen und intakt zu halten, sind regelmäßige Teambesprechungen mit allen Beteiligten notwendig.

Besonders wichtig für eine erfolgreiche Content-Produktion ist eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Content-Team. Nur so kann ein einheitliches Bild des Unternehmens vermittelt und gemeinsame Kampagnen entwickelt werden.

Eine Kampagne der Lebensmittelkette Edeka gibt ein gutes Beispiel für eine solche Zusammenarbeit: Das Marketing-Team produzierte 2007 einen TV-Werbespot, in dem eine Verkäuferin zur Verblüffung des Kunden stets auf das Gramm genau von einer Wurst abschneidet. Das Content-Team entwickelte einen dazu passenden interaktiven Online-Content, ein Online-Wurstschneidespiel, in dem sich User selbst ausprobieren konnten.

Solcherlei Kreativität ist leider eher selten. Stattdessen wird viel zu oft auf Masse statt Klasse gesetzt. Unternehmen produzieren zwar jede Menge Content, erreichen aber damit keine User. Es beginnt schon beim Budget, das für den Content-Bereich oft viel niedriger angesetzt wird als für Print-Kampagnen wie Plakate und Zeitungsanzeigen oder auch bezahlte Anzeigen bei Google. Dabei wirkt guter Content wie z.B. das Edeka-Wurstschneidespiel viel nachhaltiger.

Auch sind die Fristen für die Erstellung von Online-Content häufig zu knapp bemessen – als ob sich Online-Inhalte so schneller produzieren ließen. Dabei sind auf den letzten Drücker geschriebene Texte auch im Internet selten überzeugend.

Erfolgreiches Content-Management braucht eine gute Planung.

Einer der häufigsten Fehler bei der Erstellung von Content ist, möglichst schnell möglichst viele Texte zu produzieren. Dabei gibt es viele Dinge, die bedacht werden sollten, bevor in die Tasten gehauen wird.

Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme, ein Audit des vorhandenen Contents. Dafür werden alle Seiten der Website aufgelistet und die bestehenden Inhalte überprüft: Wie leicht sind sie zu finden, wie lesbar sind sie und wie teilenswert? Auf diese Weise werden auch doppelte Inhalte oder eine falsche Ansprache der Zielgruppe früh erkannt.

Die Wirksamkeit von Content ist messbar.

Da die Erstellung von Content recht aufwendig ist, ist es wichtig, dessen Wirksamkeit regelmäßig zu überprüfen. Lohnt der Aufwand? War die Planung erfolgreich? Erreicht der Content die Kunden, spricht er sie an?

Viele Unternehmen gehen diesen Fragen viel zu selten nach. So ist es keineswegs damit getan, dass sich die Geschäftsleitung einmal im Jahr alle Marketingaktivitäten auflisten lässt. Gerade im schnellen Online-Geschäft muss die Wirksamkeit von Content kontinuierlich ausgewertet werden.

Passender Content lässt sich nur über detaillierte Nutzerprofile erstellen.

Mancher Content-Stratege träumt davon, mit einem Schlag alle Menschen der Welt zu begeistern. In Wirklichkeit ist es sinnvoller, sich auf eine Zielgruppe zu konzentrieren. Das klappt am besten, indem man möglichst konkrete Nutzerprofile erstellt.

Durchschnittsuser, sogenannte Personas, stehen dabei stellvertretend für eine bestimmte Gruppe von Menschen. Ein detaillierter Steckbrief mit einem Namen, einem Foto und den wichtigsten Eigenschaften der Persona hilft dabei, sich genau in die Zielgruppe hineinzuversetzen.

Der wichtigste Content sind gute Geschichten.

Werbung muss eine gute Story erzählen. Und gutes Storytelling ist kein Hexenwerk, sondern durchaus planbar.

Ein klassisches Rezept für eine gute Story ist eine Geschichte mit Heldenfigur und ein Konflikt, der sich überraschend auflöst. So hat z.B. Volkswagen 2011 mit dem Video The Force einen Coup gelandet. Ein sympathischer kleiner Junge im Star-Wars-Kostüm – der Held – probiert vergeblich, mit Zauberkraft Gegenstände zu bewegen – der Konflikt. Als er sich schließlich am Familien-Passat versucht, hat er endlich Erfolg und freut sich riesig. Im Hintergrund steht nämlich sein Vater mit dem Funk-Autoschlüssel – die Auflösung.

Nutzer können mit verschiedenen Content-Formaten erreicht werden.

Die besten Mittler von Botschaften sind die User selbst – wenn sie sie im Freundes- und Familienkreis oder über die sozialen Medien teilen. Es lohnt also, sich Gedanken darum zu machen, wie man seine User am besten zum Teilen bewegt – von Fachleuten Content-Seeding genannt. Jedes Format bietet dafür eine Reihe von Möglichkeiten.

Gute Voraussetzungen, geteilt zu werden, hat z.B. bei allem Hype ums Optische der klassische Text. Artikel auf der eigenen Website, in denen Informationen zum Unternehmen oder die angebotenen Produkte zu finden sind, haben nach wie vor ihren Wert. Solche Artikel sind verhältnismäßig günstig zu erstellen, werden von Suchmaschinen leicht gefunden und gerne in Blogs und Fachmagazinen geteilt. Der Content-Studie der Firma Copypress von 2013 zufolge haben Artikel den höchsten Return-on-Invest aller Content-Formate. Das heißt, jeder in Artikel investierte Euro zahlt sich besonders gut aus.

Gute Webtexte sind leicht verständlich und animieren die Nutzer zum Handeln.

Ein Textchen schreiben kann doch jeder! Dieses Vorurteil vergeht so manchem, der es einmal selbst probiert hat. Doch auch einfach nur gut zu schreiben, ist nicht genug: Nicht jeder schöne Text ist auch ein guter Webtext. Schließlich geht es nicht um Schönheit, sondern darum, eine bestimmte Zielgruppe und ein präzises Ziel zu erreichen. Das sollte Content-Textern bei jedem Satz klar sein.

Prinzipiell sollte der Schreibstil auf den Nutzer ausgerichtet und leicht verständlich sein. Mit der Methode „Pro Satz eine Aussage“ etwa erleichterst du es Usern, deinen Text zu verstehen. Lange, vielleicht noch holprige Nebensätze und unnötige Zusatzinformationen verleiten zum Wegklicken. Nach jedem Satz sollte der User kurz nicken können, weil er dessen Aussage klar und ohne Widersprüche verstanden hat.

Content-Texter müssen sich auf die Lesegewohnheiten ihrer Nutzer einstellen.

Wird ein Artikel angeklickt, so heißt das noch lange nicht, dass er auch gelesen wird. Das weiß jeder aus eigener Erfahrung. Damit ihre Texte gelesen werden, müssen sich Content-Texter genau auf die Lesegewohnheiten der User einstellen.

Niemand liest eine Internetseite wie ein Buch, d.h. in Ruhe und Zeile für Zeile. Internet-Leser nehmen die Informationen viel schneller und flüchtiger auf. Statt Texte zu lesen, scannen sie sie eher kurz ab – und entscheiden in durchschnittlich zehn Sekunden, ob sie die Seite sofort wieder verlassen oder darauf verweilen.

Versuche nicht, Suchmaschinen mit billigen Tricks zu überlisten.

Jeder möchte bei Suchanfragen möglichst weit oben stehen. Deshalb beschäftigen sich ganze Heerscharen von Fachleuten mit SEO, der Suchmaschinenoptimierung. Eine Zeit lang hat das zur Produktion von Texten geführt, in denen übermäßig viel die relevante Wortkombination, etwa „Schals & Tücher“, vorkam. Doch diese Zeiten sind vorbei, denn Suchmaschinen wie Google sind schlauer geworden.

Google findet heute ziemlich schnell heraus, welche Relevanz eine Website für die suchenden Nutzer hat. Das bedeutet, Sites, die Nutzern gefallen, gefallen auch der Suchmaschine. Eine künstliche Optimierung ist daher immer weniger nötig, unter Umständen sogar kontraproduktiv.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Gute Content-Produktion muss strategisch angegangen und gut geplant werden. Konkrete Zielgruppen erreichst du am besten über detaillierte Nutzerprofile. Wichtig sind gute Geschichten und eine verständliche Sprache, vor allem aber relevanter Inhalt.

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What is Think Content! about?

Online wird anders gelesen als auf Papier. Internet-User haben wenig Zeit, sie sind anspruchsvoll und jederzeit bereit wegzuklicken. Gleichzeitig bietet die Online-Welt viele neue Möglichkeiten, Dinge unter die Leute zu bringen. Think Content! (2014) erklärt, was du tun kannst, um Online-Leser zu erreichen und zu begeistern.

Best quote from Think Content!

„Tauschen Sie die Glaskugel gegen echtes Zahlenwissen ein.

—Miriam Löffler

Who should read Think Content!?

Alle, die im weiteren Sinne mit Marketing zu tun haben
Menschen, die ihre Kunden mit Content-Marketing erreichen wollen
Jeder, der wissen will, wie Online-Kommunikation funktioniert

About the Author

Miriam Löffler ist Beraterin und Trainerin im Bereich Content-Marketing und Content-Strategie. Sie hat für große Unternehmen wie Amazon, Weltbild.de und die ProSiebenSat.1 Media AG gearbeitet. Jetzt berät sie Konzerne bei der Ansprache von End- und Geschäftskunden.

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