Free – Kostenlos

Im 19. Jahrhundert hatten amerikanische Wirtshäuser Mühe, außerhalb der Stoßzeiten Trinkfreudige anzuziehen. Also fingen sie an, kostenlose Mittagessen anzubieten, um Kunden anzulocken, die Getränke kaufen würden. Diese Taktik brachte das Sprichwort hervor: „There is no such thing as a free lunch” – „Kostenloses Mittagessen – so etwas gibt es nicht”. Denn selbst vermeintlich kostenlose Mittagessen werden durch den Kauf von Getränken mitfinanziert.

Dinge zu verschenken, war schon immer eine beliebte Marketingstrategie. Doch wenn wir uns die kostenlosen Dinge in Erinnerung rufen, die wir im Laufe unseres Lebens von Unternehmen erhalten haben – wie etwa ein Rezeptbuch oder einen Rasierer –, dann merken wir, dass uns nie etwas ohne Hintergedanken geschenkt wird, sondern uns immer dazu bewegen oder sogar zwingen soll, etwas zu kaufen. Ein geschenkter Rasierer ist nutzlos, solange wir keine passenden Rasierklingen besorgen, und auch für das kostenlose Jell-O-Rezeptbuch finden wir keine Verwendung, wenn wir kein Jell-O kaufen.

Die Kosten für das verschenkte Produkt werden einfach auf ein anderes Produkt übertragen, für das wir zwangsläufig bezahlen müssen. Also fungiert der kostenlose Gegenstand als Lockware: Auch wenn er für den „Beschenker“ zunächst einen Verlust bedeutet, bringt das vermeintliche Verschenken den Kunden dazu, für ein anderes Produkt zu bezahlen, das letztendlich das Gratisprodukt finanziert.

Oft erfolgt das in Form eines Abonnements. Ein Mobilfunkbetreiber bietet uns beispielsweise ein kostenloses Telefon an, um dann monatlich Gebühren für seinen Gebrauch erheben zu können.

In manchen Fällen sind aber auch nicht wir als Verbraucher diejenigen, die direkt für die kostenlose Ware bezahlen, sondern ein Dritter übernimmt dies. So funktionieren etwa die meisten Massenmedien wie private Fernseh- und Radiosender, Zeitungen und Zeitschriften. Werbekunden finanzieren den Sender oder Verleger, und im Gegenzug sind wir als Hörer und Leser dieser Werbung ausgesetzt. Es handelt sich dabei also lediglich um eine Form von Quersubvention.

Wenn es um vermeintlich kostenlose Produkte geht, muss irgendwer immer irgendwie zahlen: egal ob wir es sind, indem wir im Anschluss ein anderes Produkt kaufen (etwa Jell-O) oder später über einen längeren Zeitraum hinweg Gebühren zahlen müssen (Telefongebühren etwa), oder ob es einen Dritten trifft, der sein Geld für unsere Aufmerksamkeit ausgibt (wie bei vielen Massenmedien).

Nur scheinbar kostenlos: Bezahlen muss immer jemand.