{"id":"528b236937326300113f0000","slug":"free-kostenlos-de","title":"Free – Kostenlos","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/528b236937326300113f0000/528b72553635380008000000-T1573576470.m4a?Expires=1653804811&Signature=fnfGPC5UpLngJSR33MTV3C31Z4DrcCNyyU3Y4zT-3EmIEnk7RFUVBD7Q3cJYFkEg-4irrXfei7mpVcLZecWnMQEW37Zu8PPXPOms8CHtoQtMfm2v4bnUqQqiW4~ZYsi88XU3EYoY2k3EBQGKJ0npGc1fmLOSrYm1LuamV08nsc9YdazyMiV51QdIXM-whFLpLLzu5YSwVhGOb4UbF7nlpSjeLNukiDuf0CS-bwpFh3gZucpVxJqCS0jZjH2vvBhj0KWg~9hmyJT~Q~hPoPjlDwouNmwEUF4GWCG9e4r-aIxc0fyEbNXmhn2XqaxtR0ByEFRIf7fFhIPGR7VNnFg3bg__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"528b72553635380008000000","title":"Das Credo des 20. Jahrhunderts: Künstliche Verknappung sichert die Nachfrage.","text":"

In den Dreißigerjahren des 20. Jahrhunderts sahen sich viele Plattenfirmen mit einem Problem konfrontiert: Als damals das Radio seinen Weg in die Wohnungen fand, hörten die Menschen plötzlich zu Hause umsonst Musik, statt Geld für Liveauftritte und Schallplatten auszugeben. Wie reagierten die Plattenfirmen? Sie versuchten tatsächlich, den Radiosendern das Spielen ihrer Musik zu verbieten.

Dieses Beispiel veranschaulicht die Einstellung gegenüber kostenlosen Produkten, die im 20. Jahrhundert üblich war. Die Unternehmen befürchteten, dass für Verbraucher kein Grund mehr besteht, Geld für Waren auszugeben, die sie in anderer Form umsonst erhalten konnten.

Indem Plattenfirmen die Menschen davon abzuhalten versuchten, ihre Sehnsucht nach Musik durchs Radiohören zu stillen, hofften sie, die Nachfrage nach Vinyl und Konzerten zu sichern. Auf diese Art und Weise für die Knappheit von Produkten zu sorgen galt als naheliegende Geschäftsstrategie. Die Unternehmen kontrollierten das Angebot, um die Nachfrage zu sichern.

Dieses Vorgehen war nicht nur in der Musikindustrie üblich, viele andere Branchen gingen ähnlich vor. Eines der wichtigsten Werkzeuge, das für Knappheit sorgen sollte, war das Urheberrecht. Indem man ein Produkt urheberrechtlich schützt, verhindert man seine Vervielfachung durch andere Unternehmen und unterdrückt dadurch den Wettbewerb. Als Microsoft seine Office-Software auf den Markt brachte, verschaffte das Urheberrecht dem Unternehmen ein Monopol und machte es möglich, pro Datenträger erstaunliche 300 Dollar zu verlangen. Verbrauchern, die Office nutzen wollten, blieb keine andere Wahl, als diesen Preis zu zahlen.

Diese Denkweise bestimmte im Wesentlichen die Wirtschaft des 20. Jahrhunderts. Knappheit wurde künstlich herbeigeführt, indem man sicherstellte, die Nachfrage der Verbraucher niemals zur Gänze zu befriedigen und Wettbewerb so weit wie möglich zu unterdrücken.

"},{"id":"528b7271363538000c020000","title":"Klassische Werbegeschenke kommen mit versteckten Kosten.","text":"

Im 19. Jahrhundert hatten amerikanische Gastronomen Mühe, außerhalb der Stoßzeiten trinkfreudige Gäste anzuziehen. Also fingen sie an, kostenlose Mittagessen anzubieten, um Kunden anzulocken, die auch Getränke kaufen würden. Diese Taktik brachte das Sprichwort hervor: „There is no such thing as a free lunch.“ Auf Deutsch: „Kostenlose Mittagessen gibt es nicht.“ Denn selbst vermeintlich kostenlose Speisen werden durch den Kauf von Getränken mitfinanziert.

Dinge zu verschenken war schon immer eine beliebte Marketingstrategie. Doch wenn wir uns die kostenlosen Dinge in Erinnerung rufen, die wir im Laufe unseres Lebens von Unternehmen erhalten haben – etwa Rezeptbücher oder Rasierer –, dann merken wir, dass es dabei immer einen Hintergedanken gab. Diese vermeintlichen Geschenke sollten uns dazu bewegen oder vielleicht sogar dazu zwingen, etwas zu kaufen: Ein Gratisrasierer ist nutzlos, solange wir keine passenden Klingen besorgen. Und auch für das kostenlose Rezeptbuch des Dessertfabrikanten Jell-O finden wir keine Verwendung, wenn wir kein Jell-O-Produkt kaufen.

Die Kosten für das verschenkte Produkt werden einfach auf ein anderes Produkt übertragen, für das wir zwangsläufig zahlen müssen. Also ist der kostenlose Gegenstand eine Lockware. Auch wenn es für die „großzügigen“ Unternehmen zunächst einen Verlust bedeutet, bringt das vermeintliche Verschenken den Kunden dazu, für ein anderes Produkt Geld auszugeben, was am Ende das Gratisprodukt finanziert.

Oft erfolgt das in Form eines Abonnements. Ein Mobilfunkbetreiber bietet uns beispielsweise ein kostenloses Telefon an, um dann monatlich Gebühren für seinen Gebrauch erheben zu können.

In manchen Fällen sind es aber nicht die Verbraucher, die für die kostenlose Ware bezahlen, sondern ein Dritter übernimmt dies. So funktionieren die meisten Massenmedien wie private Fernseh- und Radiosender sowie manche Zeitungen und Zeitschriften. Werbekunden finanzieren den Sender oder Verleger, und im Gegenzug sind wir als Hörer oder Leser seinen Spots oder Anzeigen ausgesetzt. Es handelt sich dabei also lediglich um eine Form von Quersubventionierung.

Für vermeintlich kostenlose Produkte muss immer irgendwer irgendwie bezahlen. Das können wir selbst sein, wenn wir, wie im Fall von Jell-O, im Anschluss ein anderes Produkt des Herstellers kaufen oder wenn wir für die Nutzung eines Geräts über einen längeren Zeitraum hinweg Gebühren zahlen, etwa Telefongebühren. Oder es trifft einen Dritten, der Geld für unsere Aufmerksamkeit ausgibt, wie dies Werbekunden vieler Massenmedien tun.

"},{"id":"528b728a363538000c040000","title":"Was nichts kostet, ist nichts wert: das Imageproblem von Gratisprodukten.","text":"

Jeder kennt die Anziehungskraft von Gratisprodukten, beispielsweise die Verlockung durch einen kostenlosen Müsliriegel: Du wirst dir kaum lange überlegen, ob du den Riegel annimmst oder nicht, sondern einfach zugreifen. Das Label „gratis“ übt einen unwiderstehlichen Reiz auf uns aus, weil es einem Produkt das finanzielle Risiko nimmt. Selbst wenn es sich als enttäuschend herausstellt, verlieren wir nichts.

Unternehmen machen sich diese psychologische Erkenntnis beim Marketing zunutze. Wenn sie etwas verschenken, können sie sich sicher sein, einen massiven Anstieg des Verbraucherinteresses zu erreichen.

Die Strategie hat jedoch einen Nachteil: Das verschenkte Produkt verliert an Wertschätzung durch die Kunden. Weil die Verbraucher kein Geld ausgeben und keine Zeit für eine Entscheidung in das Produkt investieren, werden sie es wahrscheinlich als weniger wertvoll und somit als weniger begehrenswert wahrnehmen. Mit der Folge, dass der kostenlose Müsliriegel zwar angenommen, aber oft nur zur Hälfte aufgegessen wird.

Die fehlende Wertschätzung kostenloser Dinge rührt daher, dass sie keine mentale Anstrengung erfordern. Sobald ein Kunde für etwas zahlen muss, findet in ihm ein Entscheidungsprozess statt. Dabei wägt der Kunde die Risiken ab und triff eine Wahl. Die damit verbundene Anstrengung lässt Menschen wertschätzen, was sie am Ende kaufen.

Dieser Effekt erklärt auch, warum Werbeflächen in kostenpflichtigen Zeitschriften fünfmal teurer sind als in Gratispublikationen. Denn wenn Leser bereit sind, für einen Inhalt zu bezahlen, dann schätzen sie ihn mehr und sind für darin eingebaute Werbung empfänglicher. Andererseits kaufen Menschen seltener eine Zeitschrift und greifen öfter zur kostenlosen Alternative.

Im 20. Jahrhundert war dieser Trade-off ein unvermeidlicher Bestandteil des Marketing: Gratisprodukte zogen ein breites Publikum an, ließen aber dessen Wertschätzung sinken. Geld zu verlangen sorgte hingegen für eine höhere Attraktivität der Produkte, resultierte aber in viel geringerer Reichweite.

"},{"id":"528b72bc3635380012000000","title":"Der technische Fortschritt drückt den Preis für digitale Güter immer mehr.","text":"

Alle materiellen Produkte verursachen Herstellungskosten. Das liegt unter anderem daran, dass sie aus Materialien wie Holz oder Kunststoff produziert werden und diese Geld kosten.

Digitale Produkte sind grundsätzlich anders. Sie bestehen aus Bits, aus Informationen, die sich zu digitalen Inhalten wie Software und Musikdateien zusammensetzen. Daher tendieren die Grenzkosten – also der Kostenzuwachs, den die Herstellung einer zusätzlichen Einheit eines Produkts verursacht – mit zunehmender Zahl von Kopien Richtung null.

Warum? Zum einen ist die Technologie für das Speichern, Übertragen und Verarbeiten von Bits im Laufe der vergangenen Jahrzehnte gewaltig vorangeschritten, was sie erheblich günstiger macht. Früher wäre ein Gerät wie ein iPod, der Zehntausende von Liedern speichern kann, selbst für einen Millionär unerschwinglich gewesen, heutzutage kann sich nahezu jeder einen leisten. Auch unsere Internetverbindungen sind heute schneller und billiger als jemals zuvor.

Zum anderen können digitale Produkte unendlich oft ohne zusätzliche Kosten vervielfältigt werden, weil sie aus Bits bestehen. Egal, ob wir eine, hundert oder eine Million Kopien produzieren und zur Verfügung stellen – die Kosten sind dieselben.

Schließlich bietet das Internet auch einen freien und wettbewerbsstarken Markt für den Verkauf digitaler Produkte. Es kostet nichts, sie online zu verbreiten, und es gibt keine einflussreichen Vertreiber, die Raum nur für sich beanspruchen könnten. So hat es etwa Apples App Store Tausenden von Programmierern ermöglicht, ihre Produkte an alle Menschen mit einer Internetverbindung zu verkaufen.

Die digitale Wirtschaft umfasst also immer günstigere technologische Möglichkeiten, schon jetzt kaum noch nennenswerte Grenzkosten und einen freien und wettbewerbsstarken Markt – diese drei Faktoren werden den Preis ihrer Produkte langsam, aber sicher auf null senken.

"},{"id":"528b72d5363538000c060000","title":"Die Ökonomie des Internets basiert auf Aufmerksamkeit – sie ist dort ein knappes Gut.","text":"

Das Publizieren von Artikeln ist nicht mehr alleiniges Vorrecht von Journalisten und anderer professioneller Autoren. Das wissen Blogger und ihre Leser sowie Menschen, die auf Wikipedia etwas nachschlagen. Das Internet bietet eine Plattform, die es Millionen von Amateuren ermöglicht, Inhalte zu schaffen und auszutauschen. Es vernetzt somit Menschen mit denselben Interessen.

Wenn ein Kinoliebhaber in seinem Städtchen Gleichgesinnte vermisst, kann er zum Beispiel Beiträge in der Filmdatenbank Internet Movie Database veröffentlichen und sein Wissen über Filme und Regisseure mit Millionen von anderen Fachkundigen teilen. Das Wichtigste ist: Niemand zahlt dafür. Die einzige Entlohnung des Autors besteht in der Befriedigung, die er auf diese Weise erfährt. In dieser Geschenkökonomie wird der Inhalt ohne finanziellen Gewinn produziert und geteilt.

Normalerweise lässt sich die Bereitschaft von Menschen, für etwas zu bezahlen, als ein Indikator für den Wert einer Ware betrachten. Doch in einer Wirtschaft des Schenkens ist dies nicht mehr der Fall. Gemessen am monetären Wert unterscheidet sich ein bestimmter Blogeintrag in nichts von irgendeinem anderen, denn sie sind alle gratis.

Doch in jeder Wirtschaft gewinnen Dinge an Wert, wenn sie nicht in ausreichender Menge vorhanden sind und somit knapp werden. In der Online-Geschenkökonomie sind so viele Informationen und so viele Inhalte kostenlos und leicht zugänglich, dass nun unsere Aufmerksamkeit zur Mangelware geworden ist. Ein Blogeintrag, den niemand liest, ist nichts wert. Daher wird in der Geschenkökonomie der Wert einer Sache an der Aufmerksamkeit gemessen, die ihr zuteil wird – deutlich wird das zum Beispiel an Facebook-Likes, Followern und Retweets auf Twitter sowie an anderen Bewertungssystemen, die es in sozialen Medien gibt.

Fest steht: Nicht Geld regiert den digitalen Markt, und er erlaubt es uns tatsächlich, etwas umsonst zu erschaffen und zu erwerben.

"},{"id":"528b72f53635380008020000","title":"Produktpiraterie lässt sich kaum bekämpfen, aber für das Marketing nutzen.","text":"

Die 21 Jahre alte Xiang Xiang ist Sängerin und ein Star in ihrem Heimatland China. Die junge Frau hat über fünf Millionen Alben abgesetzt. Das Besondere an ihrer Erfolgsgeschichte: Ihre Fans haben nicht ein Album bezahlt, denn es handelte sich dabei ausschließlich um Raubkopien.

Produktpiraterie, also das illegale Kopieren und Verbreiten von Waren, ist eine unbeabsichtigte Form der Kostenloskultur, die dem Markt des 21. Jahrhunderts entsprungen ist. Da das Raubkopieren von digitalen Produkten nur sehr geringe oder gar keine Kosten und Mühen verursacht, haben Verbraucher heute einfachen Zugriff auf raubkopierte Musik, Videos und Software.

Das ist vor allem in China der Fall. Dort sind 95 Prozent aller verbreiteten Musik raubkopiert. Chinesische Musiker haben sich damit abgefunden, denn die Raubkopien erweisen sich als ein kostenloses Marketinginstrument, das zur Vergrößerung ihrer Fangemeinde beiträgt.

Xiang Xiang erlangte ihre Popularität zwar auf unkonventionelle Weise, dennoch profitierte die Sängerin davon. Die fünf Millionen Menschen, die Raubkopien von ihren Alben erstellten, sind nun begeisterte Fans, sodass die Chinesin viel Geld mit Werbeaufträgen, Auftritten und ganzen Tourneen verdienen kann.

Obwohl westliche Künstler Piraterie immer noch bekämpfen, haben einige eine Möglichkeit gefunden, ihr etwas zu entgegnen – indem sie ihre eigenen Produkte ebenfalls umsonst anbieten. Monty Python ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür: Die britische Komikergruppe hatte es satt, dass schlechte Raubkopien ihrer Filme auf YouTube landeten. Deshalb entschied sie sich dafür, ihre Werke selbst kostenlos zu veröffentlichen. Dies bedeutete nicht nur eine Niederlage für die Piraten, sondern brachte Monty Python großen Nutzen: Drei Monate später waren ihre DVDs an der Spitze der Bestsellerlisten. Denn die kostenlosen Onlinevideos von hoher Qualität hatten die Nachfrage nach den ursprünglichen Filmen stark steigen lassen.

Es zeigt sich also: Die Auseinandersetzung mit Piraterie ist eine unvermeidliche Begleiterscheinung der Herstellung digitaler Produkte – doch gewiefte Unternehmer und Künstler finden Möglichkeiten, den Piraten das Handwerk zu legen oder gar Nutzen aus ihrem Treiben zu ziehen.

"},{"id":"528b7315363538000c080000","title":"Nutzer von Gratisangeboten liefern wertvolle Informationen für die Produktentwicklung.","text":"

Den meisten Menschen ist Google als innovatives Unternehmen bekannt, doch die wenigsten wissen, dass der Großteil der Mitarbeiter des Konzerns für etwas Ungewöhnliches bezahlt wird: neue Produkte zu entwickeln, die Kunden umsonst zur Verfügung gestellt bekommen. Das Ziel ist nicht, Geld durch den Verkauf der Produkte zu verdienen, sondern durch das kostenfreie Angebot von Hauptprodukten eine große Nutzerbasis aufzubauen.

Mit dieser Vorgehensweise hat sich das Unternehmen einen großen Nutzerkreis gesichert, der von Diensten wie Google Maps, Google Mail und Google Docs Gebrauch macht. Auf die Dienste können die Nutzer kostenlos zurückgreifen, wobei sie Google Informationen über ihren Lebensstil, ihre Interessen und ihre Online-Gewohnheiten liefern, die der Konzern wiederum verwertet, um neue Produkte zu entwickeln. Da sie auf der Grundlage extensiver Verbraucherstudien entstehen, erfreuen sie sich zumeist großer Beliebtheit.

Woraus aber bezieht Google seine Profite? Das Unternehmen nutzt die breite Kundschaft, die es sich aufgebaut hat, um Werbekunden anzulocken. Auf diese Weise hat Google zwanzig Milliarden Dollar verdient, obwohl der Konzern die meisten seiner Produkte kostenlos anbietet.

Zunächst eine Kundenbasis aufzubauen, um bessere Produkte zu entwerfen und später dadurch Geld zu verdienen, ist ein Vorbild, dem andere digitale Unternehmen folgen können. Sie müssen dafür nicht so riesig sein wie Google, aber sie sollten das gleiche Prinzip umsetzen. Dafür müssen die Firmen ihre Produkte kostenfrei anbieten, um Zugang zu Nutzerdaten zu erhalten. Gleichzeitig probieren sie neue Ideen aus und beobachten, wie sie bei den Nutzern ankommen. So lässt sich ermitteln, was die Kunden zu zahlen bereit sind.

Viele kleine digitale Unternehmen haben ihr Geschäftsmodell auf dem Umsonstmodell aufgebaut. Denn sie haben erkannt, dass Beliebtheit genauso wichtig ist wie Einnahmen. Die Kundschaft, die durch die kostenlosen Produkte gewonnen wird, kann schließlich bei der Preisfestlegung helfen.

"},{"id":"528b73483635380008040000","title":"Kostenpflichtige Extras zu Gratisprodukten ermöglichen neue Geschäftsmodelle.","text":"

Was haben Google Earth, Spotify und Flickr gemeinsam? Sie alle bieten zwei Versionen ihrer Produkte an. Eine ist umsonst, die andere, die zusätzliche Funktionen enthält, kostet Geld. Deshalb kannst du kostenpflichtig uneingeschränktes Speichervermögen für deine Fotos auf Flickr erwerben, werbefreie Musik auf Spotify genießen oder eine besonders gute Qualität der 3-D-Ansicht der Erde bei Google Earth erhalten.

Diese Anbieter verstehen, dass sie ihr Standardprodukt kostenfrei zur Verfügung stellen müssen, um eine Kundenbasis aufzubauen. Das bedeutet, dass sie Extraleistungen zum kostenlosen Angebot liefern müssen, um Geld dafür verlangen zu können.

Eine andere Art, um von zwei verschiedenen Versionen profitieren zu können, besteht darin, die kostenpflichtige Version an Kundenwünsche anzupassen. Zum Beispiel veröffentlichte der Autor das Buch, auf das sich diese Blinks beziehen, umsonst als digitalen Download. Das tat er, um sich Aufmerksamkeit zu verschaffen und ein breiteres Publikum zu erreichen. Doch für persönliche Beratung müssen ihn Kunden bezahlen.

Arduino, eine quelloffene Hardwareplattform, geht sogar noch einen Schritt weiter: Neben der kostenpflichtigen finalen Version ihrer Hardware veröffentlicht sie Anleitungen, mithilfe derer Nutzer das Endprodukt selbst herstellen können. Anschließend können sie die gewonnenen Erfahrungen und Tipps im Forum des Anbieters teilen. Manche versuchen sich selbst am Zusammenbau und folgen dabei den Plänen. Doch Arduino wusste von Anfang an, dass die meisten bereitwillig bezahlen würden, um Zeit zu sparen und an das bereits fertige Produkt zu kommen.

Die Kombination einer unentgeltlichen mit einer kostenpflichtigen Version ermöglicht es Unternehmen, eine große Kundenbasis aufzubauen, die ihm schließlich Profit einbringt. Dem Kunden bietet die Gratisversion eine großartige Möglichkeit, das Produkt kennenzulernen. Dann kann er sich mit viel mehr Sachkenntnis für die höherwertige Produktversion entscheiden, für die er bezahlen muss.

"},{"id":"528b73c3363538000c0a0000","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Im 20. Jahrhundert waren Werbegeschenke lediglich ein Marketingtrick – Kosten waren darin immer enthalten. Erst die digitale Revolution hat Produkte möglich gemacht, die wirklich gratis sind. Um sich auf den neuen Märkten zu behaupten, werden sich alle Unternehmen mit der Geschenkökonomie des Internets beschäftigen müssen. Die beste Strategie besteht darin, ein Standardprodukt umsonst zur Verfügung zu stellen, um dann mit einer kostenpflichtigen Premiumversion Geld zu verdienen.

Was du konkret umsetzen kannst:

Verschenke dein Produkt, um dich besser zu verkaufen!

Viele Unternehmer fürchten den Ruin, wenn sie etwas unentgeltlich hergeben. Doch das Gegenteil ist wahr: Wenn du dein Standardprodukt umsonst anbietest, kannst du großes Interesse für dich und dein Angebot wecken. Stell dir vor, du bist Marketingprofi und schreibst ein großartiges Buch! Natürlich könntest du versuchen, es online zu verkaufen, und vermutlich würdest du ein wenig Geld damit verdienen. Wenn du es aber gratis zum Lesen anbietest, wird es wesentlich mehr Menschen erreichen. Vielleicht gefallen den Leserinnen und Lesern deine Ideen so gut, dass sie dich als Berater für ihre eigene Marketingstrategie buchen – und schon verdienst du mehr, als mit Buchverkäufen möglich gewesen wäre.

Hat dir das geholfen?

Wir geben uns sehr viel Mühe, die Kernaussagen der Bücher so aufzubereiten, dass du viel daraus mitnehmen kannst. Jeder Blink wird von mindestens sechs Menschen bearbeitet und geprüft. Wir freuen uns über Feedback unter remember@blinkist.com.

Zum Weiterlesen: Das Abo-Zeitalter von Tien Tzuo und Gabe Weisert

Du weißt nun besser darüber Bescheid, wie wie du mit passenden Geschäftsmodellen den Herausforderungen des Internets begegnen kannst. Zu diesen zählt auch das Abomodell. In den Blinks zu Abo-Zeitalter (2019) erfährst du, warum dieses Modell die Zukunft moderner Unternehmen ist und wie es sich implementieren lässt.

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