Wie markenzentrierte Unternehmensführung über den Erfolg entscheidet
Wieso kaufst du dir alle paar Jahre ein neues iPhone, statt dir ein günstigeres Handy anzuschaffen? Weshalb trinkst du lieber Actimel als irgendeinen beliebigen Joghurtdrink? Und warum sparst du auf ein Kostüm von Chanel, anstatt dir ein ähnliches Modell bei H&M oder Zara zu kaufen?
Grund dafür ist das Markenversprechen. Lebensmittelmarken wie Actimel etwa wecken bewusst Assoziationen zu Gesundheit und Fitness. Bekannte Technik-Hersteller wie Apple locken mit der Faszination innovativer Technologien und platzieren ihre Produkte als Statussymbole, und teure Modemarken wie Chanel erschaffen eine Aura des Glamours und Luxus.
Mit solchen Produkten kauft man also nicht nur ein Objekt oder eine Dienstleistung. Die Marke verspricht einen zusätzlichen Mehrwert, und für diesen Mehrwert zahlen die Kunden gerne einen Aufpreis. Daher können Markenartikel teurer verkauft werden als vergleichbare No-Name-Produkte.
Um nicht im No-Name-Sumpf zu versinken, muss sich also jeder Hersteller fragen, was sein Angebot von anderen abhebt und was er seinen Kunden mit der Marke verspricht. Je stärker das Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben und je deutlicher der individuelle Mehrwert des Produktes kommuniziert wird, umso bessere Chancen hat es gegen die Konkurrenz.
Der versprochene Mehrwert muss dabei nicht zwingend funktional sein. Er kann auch in einer Geschichte liegen, die das Produkt vermittelt. Einige Parfümhersteller z.B. verzichten auf moderne Designs und praktische Sprühköpfe. Stattdessen entwerfen sie klassische Flakons mit Zerstäuber – angelehnt an das Vorbild alter Parfümfläschchen aus dem 20. Jahrhundert. Auf diese Weise wird ein Gefühl der Nostalgie und des traditionellen Chics heraufbeschworen, durch das sich das Produkt von anderen unterscheiden soll.
Besonders stark ist eine Marke dann, wenn sie ihr Versprechen dauerhaft und präzise erfüllt. Je vertrauenswürdiger die Marke, umso höhere Summen ist der Kunde bereit, dafür zu zahlen. Der Markenname „Aspirin“ z.B. wird so zuverlässig mit erfolgreicher Schmerzbekämpfung verbunden, dass vergleichbare Mittel mit exakt demselben Wirkstoff nur etwa ein Drittel des Preises erzielen.
Ganz ähnlich sieht es beim Vergleich von Coca-Cola und anderen Cola-Getränken aus. Obwohl Coca-Cola bei Blindverkostungen keineswegs der Geschmackssieger ist, bevorzugen die Kunden immer noch „das Original“.
Eine starke Marke schafft es also, spezielle Bedürfnisse, Wünsche oder Vorstellungen zu befriedigen und ihre Kunden so langfristig an sich zu binden. Dem Käufer verspricht sie ein gewisses Extra und dem Unternehmer saftige Profite.
Ja, es gibt ihn, den Schlüssel zum Erfolg: die Marke. In den Blinks zu Chefsache Marke (2019) wird erläutert, weshalb eine starke Marke Gold wert ist, und welche Rolle das gerade auch in Krisenzeiten spielt. Du erfährst, was markenzentrierte Unternehmensführung ausmacht, wie man sie am besten umsetzt, und was passiert, wenn man die Markenpflege vernachlässigt.
„Am Ende zählt, wenn es in der Kasse klingelt.
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