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No Logo! summary

Name: No Logo!
Rating: 4.3 (20 reviews)
Author: Naomi Klein

Naomi Klein

Der Kampf der Global Players um Marktmacht – Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern

4.3 (20 ratings)

22 mins

Brief summary

No Logo! von Naomi Klein ist ein Buch, das die Auswirkungen von Marken auf unsere Gesellschaft untersucht. Es enthüllt die negativen Folgen des übermäßigen Konsums und bietet eine kritische Analyse der Markenkultur.

Topics

Socialism & Capitalist Critique

Table of Contents

No Logo!
Summary of 10 key ideas

Audio & text in the Blinkist app

Key idea 1 of 10

Was drin ist für dich: Die grauenvollen Machenschaften multinationaler Unternehmen durchblicken.

Gehörst du heimlich auch zu jenen, die auf Reisen manchmal die vertraute Atmosphäre von McDonald’s und Co. aufsuchen? Oder freust du dich nur, dass es auch am exotischen Traumstrand eine erfrischende Flasche Coca-Cola gibt? Egal was auf dich zutrifft: Hast du schon einmal darüber nachgedacht, warum manche Großkonzerne mit ihren Marken nahezu überall auf der Welt anzutreffen sind?

Was das eigentlich bedeutet und wie es so weit gekommen ist, erfährst du in den Blinks zu No Logo!: Sie zeigen die Machenschaften internationaler Großkonzerne hinter der Fassade berühmter Markenlogos. Das Buch von Naomi Klein wurde in 28 Sprachen übersetzt und von der New York Times als „Bibel einer Bewegung“ bezeichnet: Beschäftigt man sich nämlich einmal näher mit den großen, global agierenden Marken, büßen diese rasch an Macht und Einfluss ein.

In den Blinks erfährst du außerdem,

warum Nirvana für Walmart den Songtitel „Rape Me“ durch „Waif Me“ ersetzte,
was laut einem Werber Verbraucher und Kakerlaken gemeinsam haben, und
wieso mexikanische Fabrikarbeiterinnen ihre Menstruation nachweisen müssen.

Marken wollen cool sein – dafür machen sie sich die Subkultur von Teenagern zu eigen.

Wird eine Marke als cool wahrgenommen? Die Antwort wirkt sich darauf aus, ob sie erfolgreich ist oder unbeachtet Regalfächer und Kleiderbügel in wenig angesagten Läden hütet. Große Konzerne geben jedes Jahr große Geldsummen aus: Sie wollen nämlich herausfinden, was gerade als cool gilt und wie sie das nutzen können, um ihre Marke aufzuwerten.

Konzerne sind geradezu davon besessen, cool zu sein. Das hängt damit zusammen, dass viele davon jugendlichen Nutzergruppen einen großen Stellenwert beimessen. Diese Entwicklung nahm ihren Anfang in den USA der frühen Neunzigerjahre. Bis dahin war die Nachkriegsgeneration der Babyboomer die wichtigste Kundengruppe. Angesichts des wirtschaftlichen Abschwungs der frühen Neunziger lebte diese Generation aber sparsamer und suchte günstige Alternativen zu teuren Markenprodukten. Folglich mussten sich die Konzerne umorientieren und ihr Augenmerk fiel auf die – damals wachsende – Gruppe der Teenager.

Um diese gezielt ansprechen zu können, beschäftigten sie sich mit jenen Subkulturen, die unter Teenagern populär waren. Sie wollten wissen, wie sie deren Charakteristika auf ihre Marke übertragen könnten, um von Teenagern als cool erachtet zu werden. Plötzlich wurden daher Mode- und Musikströmungen wie Punk und Grunge für die Konzerne und ihre Branding-Experten interessant.

Gleiches galt für Hip-Hop sowie andere Elemente der afroamerikanischen Kultur, die seit den Achtzigerjahren unter Jugendlichen immer populärer wurde. Marken wie Nike oder Tommy Hilfiger schafften es früh, auf diesen Zug aufzuspringen: Sie sponserten Musiker und Sportler und rückten ihre Marke mit aggressivem Marketing ins Scheinwerferlicht der großen Bühnen.

Diese Strategie erwies sich als sehr erfolgreich. Daher prägen diese Konzerne heute die Subkulturen mit und beeinflussen, welche Produkte als cool wahrgenommen und somit gekauft werden. Damit ist es großen Marken gelungen, kulturelle Trends in ein überaus profitables Geschäft zu verwandeln. Längst sind Marken allgegenwärtig.

Um zu überleben, müssen Marken omnipräsent sein und sich stetig weiterentwickeln.

Unser ganzes Leben lang sind wir umgeben von Marken. Tag für Tag springen sie uns von Plakatwänden und aus Hochglanzwerbungen entgegen. Sie winken uns aus Fernseh- und Computerbildschirmen zu und beschallen uns aus der Radiowerbung. Außerdem tragen wir sie in Form von Logos auf unserer Kleidung spazieren.

Warum sind Marken so allgegenwärtig? Ganz einfach: Um überleben zu können, müssen sie aggressiv vermarktet und beworben werden. Sie müssen sich ständig anpassen, neue Trends aufgreifen und auf der Höhe der Zeit bleiben. Was passiert, wenn sie einen Trend verschlafen – wie etwa das Aufkommen alternativer Musik in den Neunzigern? Die Konsumenten verlieren das Interesse an diesen Marken. Folglich büßen sie ihre Coolness und damit ihre Daseinsberechtigung ein.

Das Image einer Marke ist wichtiger für deren Erfolg als das Produkt selbst.

In den späten Achtzigern war man überzeugt davon, die Zeit der Markenprodukte sei vorüber. Statt einer bestimmten Marke treu zu sein, schienen immer mehr Verbraucher primär auf den Preis eines Produkts zu achten. So kam man zu dem Schluss, die Neunzigerjahre müssten das Jahrzehnt rationaler Kaufentscheidungen werden – Verbraucher würden vor allem auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten und günstige Alternativen gegenüber teuren Marken bevorzugen.

Tatsächlich ist aber das genaue Gegenteil eingetroffen: Marken beherrschen unseren Konsum und die ganze Gesellschaft viel stärker als jemals zuvor. Ihre Macht und ihr Ansehen sind seit den Achtzigerjahren dramatisch gestiegen.

Große Marken wollen ihren Markt dominieren – andere Wettbewerber räumen sie aus dem Weg.

In den USA eine Stadt zu finden, in der es weder Walmart noch Starbucks gibt, ist schwierig. Beide Unternehmen sind in den letzten Jahrzehnten rasant gewachsen: 1986 gab es eine Handvoll erster Starbucks-Filialen in Seattle, 1999 fast 2000 auf der ganzen Welt.

Der Erfolg solcher Marken beruht in erster Linie auf aggressiven Business-Modellen. Diese setzen darauf, Konkurrenten aus dem Weg zu räumen und sich riesige Marktanteile unter den Nagel zu reißen. Fast immer geht es dabei um Skaleneffekte, also Kostenvorteile, die sich mit zunehmender Größe eines Unternehmens ergeben. Die verschiedenen Geschäftsmodelle unterscheiden sich allerdings darin, wie sie ihre Wachstumsziele erreichen.

Sparen durch Outsourcing führt zu ausgebeuteten Arbeitern in entfernten Entwicklungsländern.

In den letzten Jahrzehnten sind viele Konzerne dem Beispiel Nikes gefolgt und haben die Herstellung ihrer Produkte in Entwicklungs- und Schwellenländer verlagert: Im Westen wurden Fabriken geschlossen, teure Mitarbeiter mit Festanstellung und Sozialleistungen gekündigt. Ihre Arbeit übernahmen Vertragsarbeiter in Fabriken in Asien und Lateinamerika, die nicht nur günstiger waren – die Großkonzerne mussten für sie auch keine Verantwortung übernehmen.

Zumeist wurde die Arbeit dafür in Sonderwirtschaftszonen – sogenannte Exporthandelszonen – verlagert. Also in Regionen, die mit Steuervergünstigungen und niedrigen Arbeitskosten versuchen, ausländische Investoren anzulocken. Solche Zonen sind umso attraktiver, je weniger ein Konzern sich um die Arbeiter vor Ort scheren muss: Für ihn ist es wünschenswert, dass es keine Mindestlöhne, Gewerkschaften und Arbeitsgesetze gibt.

Auch für Arbeitskräfte im Westen hatte das Outsourcing verheerende Folgen.

Früher stellte ein großer Produkthersteller die meisten Arbeiter in der Regel fest an: Durch das Entstehen der Gewerkschaften hatten viele von ihnen relativ gut bezahlte, sichere Vollzeitjobs. Die Arbeitsbedingungen waren gut, Arbeitgeber und -nehmer fühlten sich oft miteinander verbunden und verhielten sich loyal.

Als die Großkonzerne in den Achtzigerjahren begannen, ihre Produktion outzusourcen, änderte sich all das schlagartig. Die Unternehmen bemerkten nämlich, dass viel Geld einzusparen war, indem sie heimische Fabriken schlossen und günstiger in Asien und Lateinamerika produzieren ließen. Der Fokus verschob sich ohnehin von den Produkten zur Marke. Daher kam es den Konzernen sehr gelegen, Geld in der Produktion zu sparen: Dieses konnte dann für Marketing und Werbung ausgegeben werden.

Erfolgreiche Marken dominieren und zensieren.

1994 übernahm die Filmproduktionsfirma Viacom neben Paramount Pictures auch noch den Videoverleiher Blockbuster Video. Daraus ergab sich ein großer Vorteil: Viacom verdiente nun nicht nur an den Paramount-Kinofilmen, sondern zudem daran, sie später als Videos zu verleihen.

Wann entstehen solche Synergien? Immer dann, wenn Unternehmen ihre Kräfte bündeln – egal, ob durch Übernahmen, Zusammenschlüsse oder durch Cross-Marketing, wenn etwa McDonald’s seinen Kindermenüs Disney-Spielzeuge beilegt.

Marken sind mittlerweile sehr mächtig und damit Ziel von Aktivisten und ihren Protesten.

Früher war der Großteil der politischen Macht in der Hand von Regierungen. Daher waren diese auch das hauptsächliche Ziel von Aktivisten: Sie versuchten, mit ihren Protesten und Kampagnen auf politische Missstände aufmerksam zu machen.

Seit den Achtzigern jedoch haben Konzerne und ihre Marken zunehmend an Macht gewonnen: Ihr Einfluss auf das Leben der globalen Bevölkerung ist stetig gewachsen. Und ihre wirtschaftliche Stärke schlägt sich zunehmend auch als eine politische Macht nieder: Viele Konzerne üben Einfluss auf Regierungen aus und werden selbst von politischer Seite kaum kontrolliert. Denn während Politiker und Regierungen sich an rechtliche Rahmenbedingungen halten müssen, erlauben sich Großkonzerne viele Verfehlungen, ohne zur Rechenschaft gezogen zu werden.

Die Marke wird zum Fluch, da sich über sie der Konzern öffentlich anprangern lässt.

Marken nehmen enormen Einfluss auf unsere Gesellschaft. Sie formen unsere Kultur, indem sie unentwegt um unsere Aufmerksamkeit kämpfen und sich uns in allen Lebensbereichen aufdrängen. Daraus entsteht eine permanente Gehirnwäsche: So haben sich manche Markennamen und Logos regelrecht ins Bewusstsein eingebrannt. Es gibt Marken und Slogans, die die ganze Welt kennt. Doch genau das hat für die Großkonzerne nicht nur positive Effekte.

Denn ihre Marken lassen sich auch gegen sie verwenden: Deren Omnipräsenz und Bekanntheit können genutzt werden, um die Konzerne gezielt zu kritisieren und anzugreifen. Starten Aktivisten Kampagnen, die explizit auf bekannte Marken abzielen, fügt das ihrem Image oft schwere Schäden zu.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Seit den Achtzigerjahren haben Großkonzerne und ihre allgegenwärtigen Marken weltweit an Macht und Einfluss gewonnen – durch Marketing, Verdrängungsmaßnahmen und Outsourcing im Personalbereich. Sie wollen den Markt dominieren und zensieren. Doch Aktivisten wehren sich, indem sie einzelne Marken und ihre Machenschaften gezielt angreifen.

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What is No Logo! about?

No Logo! (2001) zeigt, wie seit den 1980er-Jahren die Bedeutung großer Marken gewachsen ist: Immer mehr Konzerne bewerben statt ihrer Produkte ein Markenbild. Welche Effekte hat dieser Wandel? Die Blinks erklären, was das nicht nur für die Menschen im Westen, sondern auch für Arbeiter in Entwicklungsländern mit sich brachte – und wie Aktivisten gegen diese Entwicklung ankämpfen.

Who should read No Logo!?

Markenfans
Verbraucher, die sich der Markenmacht entziehen wollen
Alle, die verstehen möchten, wieso Marken und Großkonzerne unsere Gesellschaft prägen

About the Author

Naomi Klein ist eine vielfach ausgezeichnete kanadische Autorin und Journalistin, die unter anderem für die New York Times und die Newsweek International geschrieben hat. Neben No Logo! zählt zu ihren bekanntesten Büchern Die Schock-Strategie: Der Aufstieg des Katastrophen-Kapitalismus.

Categories with No Logo!

Economics Politics

Book summaries like No Logo!

Die Schock-Strategie

Naomi Klein

Der Aufstieg des Katastrophen-Kapitalismus

Minifesto für aufgeklärte Aufmerksamkeit

Vom Gehirn-Besitzer zum Gehirn-Benutzer

22 min

4.6

Organisieren Sie noch oder leben Sie schon?

Cordula Nussbaum

Zeitmanagement für kreative Chaoten

19 min

4.3

Warum nur ein Green New Deal unseren Planeten retten kann

Naomi Klein

Maßnahmen um die Welt vor der Klimakatastrophe zu retten

Kapitalismus vs. Klima

26 min

4.4

Von Bismarck zu Hitler

Westliche Vorstellungen über den Orient

15 min

4.1

Die mentale Revolution

Steffen Kirchner

Warum du dein Denken ändern musst, um deine Zukunft erfolgreich zu gestalten

29 min

4.4

What if? 2 - Was wäre wenn?

Randall Munroe

Weitere wirklich wissenschaftliche Antworten auf absurde hypothetische Fragen

20 min

4.0

Luhmann leicht gemacht

Margot Berghaus

Eine Einführung in die Systemtheorie

22 min

4.5

Das Kapital im 21. Jahrhundert

Thomas Piketty

Das Wirtschaftsbuch, das die Welt im Sturm erobert hat

24 min

4.2

Narren des Zufalls

Nassim Nicholas Taleb

Die verborgene Rolle des Glücks an den Finanzmärkten und im Rest des Lebens

21 min

4.3

Das Ende der Mittelschicht

Daniel Goffart

Abschied von einem deutschen Erfolgsmodell

Die ersten 5.000 Jahre

23 min

4.2

Kompass für schwierige Führungssituationen

Ursula Wawrzinek

Wie Sie Team- und Mitarbeiterkonflikte souverän lösen

Eine fesselnde Reise zu dir selbst

21 min

4.6

Das Klima-Buch von Greta Thunberg

Greta Thunberg

Der aktuellste Stand der Wissenschaft unter Mitarbeit der weltweit führenden Expert:innen

Wie du Karriere machst, ohne den Verstand zu verlieren

14 min

4.3

Das Ende des Kapitalismus

Ulrike Herrmann

"Warum Wachstum und Klimaschutz nicht vereinbar sind – und wie wir in Zukunft leben werden"

Ein Lebensgefühl, das einfach glücklich macht

Die Singularität naht

25 min

4.3

Die Zeichen der Sieger

Thekla Chabbi

Der Aufstieg Chinas im Spiegel seiner Sprache.

19 min

4.5

Die Klimaschmutzlobby

Susanne Götze & Annika Joeres

Wie Politiker und Wirtschaftslenker die Zukunft unseres Planeten verkaufen

Freiheit oder Fluch? Einsamkeit in modernen Gesellschaften

Hedgefonds und ihre Allmachtsphantasien

21 min

3.8

Ich glaub, mich trifft der Schlag

Ulrich Dirnagl & Jochen Müller

Warum das Gehirn tut, was es tun soll, oder manchmal auch nicht

23 min

4.5

Ohne Aktien Wird Schwer

Noah Leidinger

Einzelaktien finden und verstehen in 25 Beispielen

Das Leben und Werk eines der größten deutschen Philosophen

24 min

4.3

Glücklich leben ohne Müll!

Bea Johnson

Reduziere deinen Müll und vereinfache dein Leben

Wie unser Denken Erfolge oder Niederlagen bewirkt

Besser essen – einfach fasten – länger leben. Neuestes Wissen aus Forschung und Praxis

25 min

4.6

Deutschland Schwarz Weiß

Noah Sow

Der alltägliche Rassismus

Wie du schneller lernst und dein Potenzial befreist

Was die Reichen ihren Kindern über Geld beibringen

21 min

4.2

Lebe ein reiches Leben, statt reich zu sterben

Bill Perkins

So machst du das Beste aus deinem Geld und deinem Leben

Einsichten eines Pharmakritikers – Peter Sawicki und sein Kampf für eine unabhängige Medizin

Moderne Umgangsformen, erfolgreiche Selbstpräsentation und digitale Etikette

Zehn Gebote für erfolgreiches Networking

Mit Vollgas in die Klimakatastrophe – und wie wir auf die Bremse treten

Authentizität im Konsumkapitalismus

Wie Bienen kollektiv entscheiden und was wir davon lernen können

23 min

4.6

Warum wir dick werden

Gary Taubes

Und was wir dagegen tun können

27 min

3.9

„Gestatten, ich bin ein Arschloch.“

Pablo Hagemeyer

Ein netter Narzisst und Psychiater erklärt, wie Sie Narzissten entlarven und ihnen Paroli bieten

21 min

4.4

Panama Papers

Bastian Obermayer & Frederik Obermaier

Die Geschichte einer weltweiten Enthüllung

Wie richtiges Aufräumen Ihr Leben verändert

16 min

4.2

Der größte Crash aller Zeiten

Marc Friedrich & Matthias Weik

Wirtschaft, Politik, Gesellschaft: Wie Sie jetzt noch Ihr Geld schützen können

20 min

4.0

Geld kann jeder & du jetzt auch

Patrick Dewayne

Der Finanzcoach erklärt, wie du mehr aus deinem Geld machst

Souverän mit Kritik, Lob und Frechheiten umgehen

Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google

29 min

3.9

People ❤️ Blinkist

Sven O.

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Thi Viet Quynh N.

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Jonathan A.

Life changing. The concept of being able to grasp a book's main point in such a short time truly opens multiple opportunities to grow every area of your life at a faster rate.

Renee D.

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