Zusammenfassung von No Logo!

Unser ganzes Leben lang sind wir umgeben von Marken. Tag für Tag springen sie uns von Plakatwänden und aus Hochglanzwerbungen entgegen. Sie winken uns aus Fernseh- und Computerbildschirmen zu und beschallen uns aus der Radiowerbung. Außerdem tragen wir sie in Form von Logos auf unserer Kleidung spazieren.

Warum sind Marken so allgegenwärtig? Ganz einfach: Um überleben zu können, müssen sie aggressiv vermarktet und beworben werden. Sie müssen sich ständig anpassen, neue Trends aufgreifen und auf der Höhe der Zeit bleiben. Was passiert, wenn sie einen Trend verschlafen – wie etwa das Aufkommen alternativer Musik in den Neunzigern? Die Konsumenten verlieren das Interesse an diesen Marken. Folglich büßen sie ihre Coolness und damit ihre Daseinsberechtigung ein.

In den späten Achtzigern war man überzeugt davon, die Zeit der Markenprodukte sei vorüber. Statt einer bestimmten Marke treu zu sein, schienen immer mehr Verbraucher primär auf den Preis eines Produkts zu achten. So kam man zu dem Schluss, die Neunzigerjahre müssten das Jahrzehnt rationaler Kaufentscheidungen werden – Verbraucher würden vor allem auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten und günstige Alternativen gegenüber teuren Marken bevorzugen.

Tatsächlich ist aber das genaue Gegenteil eingetroffen: Marken beherrschen unseren Konsum und die ganze Gesellschaft viel stärker als jemals zuvor. Ihre Macht und ihr Ansehen sind seit den Achtzigerjahren dramatisch gestiegen.

In den USA eine Stadt zu finden, in der es weder Walmart noch Starbucks gibt, ist schwierig. Beide Unternehmen sind in den letzten Jahrzehnten rasant gewachsen: 1986 gab es eine Handvoll erster Starbucks-Filialen in Seattle, 1999 fast 2000 auf der ganzen Welt.

Der Erfolg solcher Marken beruht in erster Linie auf aggressiven Business-Modellen. Diese setzen darauf, Konkurrenten aus dem Weg zu räumen und sich riesige Marktanteile unter den Nagel zu reißen. Fast immer geht es dabei um Skaleneffekte, also Kostenvorteile, die sich mit zunehmender Größe eines Unternehmens ergeben. Die verschiedenen Geschäftsmodelle unterscheiden sich allerdings darin, wie sie ihre Wachstumsziele erreichen.

In den letzten Jahrzehnten sind viele Konzerne dem Beispiel Nikes gefolgt und haben die Herstellung ihrer Produkte in Entwicklungs- und Schwellenländer verlagert: Im Westen wurden Fabriken geschlossen, teure Mitarbeiter mit Festanstellung und Sozialleistungen gekündigt. Ihre Arbeit übernahmen Vertragsarbeiter in Fabriken in Asien und Lateinamerika, die nicht nur günstiger waren – die Großkonzerne mussten für sie auch keine Verantwortung übernehmen.

Zumeist wurde die Arbeit dafür in Sonderwirtschaftszonen – sogenannte Exporthandelszonen – verlagert. Also in Regionen, die mit Steuervergünstigungen und niedrigen Arbeitskosten versuchen, ausländische Investoren anzulocken. Solche Zonen sind umso attraktiver, je weniger ein Konzern sich um die Arbeiter vor Ort scheren muss: Für ihn ist es wünschenswert, dass es keine Mindestlöhne, Gewerkschaften und Arbeitsgesetze gibt.

Früher stellte ein großer Produkthersteller die meisten Arbeiter in der Regel fest an: Durch das Entstehen der Gewerkschaften hatten viele von ihnen relativ gut bezahlte, sichere Vollzeitjobs. Die Arbeitsbedingungen waren gut, Arbeitgeber und -nehmer fühlten sich oft miteinander verbunden und verhielten sich loyal.

Als die Großkonzerne in den Achtzigerjahren begannen, ihre Produktion outzusourcen, änderte sich all das schlagartig. Die Unternehmen bemerkten nämlich, dass viel Geld einzusparen war, indem sie heimische Fabriken schlossen und günstiger in Asien und Lateinamerika produzieren ließen. Der Fokus verschob sich ohnehin von den Produkten zur Marke. Daher kam es den Konzernen sehr gelegen, Geld in der Produktion zu sparen: Dieses konnte dann für Marketing und Werbung ausgegeben werden. 

1994 übernahm die Filmproduktionsfirma Viacom neben Paramount Pictures auch noch den Videoverleiher Blockbuster Video. Daraus ergab sich ein großer Vorteil: Viacom verdiente nun nicht nur an den Paramount-Kinofilmen, sondern zudem daran, sie später als Videos zu verleihen. 

Wann entstehen solche Synergien? Immer dann, wenn Unternehmen ihre Kräfte bündeln – egal, ob durch Übernahmen, Zusammenschlüsse oder durch Cross-Marketing, wenn etwa McDonald’s seinen Kindermenüs Disney-Spielzeuge beilegt.

Früher war der Großteil der politischen Macht in der Hand von Regierungen. Daher waren diese auch das hauptsächliche Ziel von Aktivisten: Sie versuchten, mit ihren Protesten und Kampagnen auf politische Missstände aufmerksam zu machen.

Seit den Achtzigern jedoch haben Konzerne und ihre Marken zunehmend an Macht gewonnen: Ihr Einfluss auf das Leben der globalen Bevölkerung ist stetig gewachsen. Und ihre wirtschaftliche Stärke schlägt sich zunehmend auch als eine politische Macht nieder: Viele Konzerne üben Einfluss auf Regierungen aus und werden selbst von politischer Seite kaum kontrolliert. Denn während Politiker und Regierungen sich an rechtliche Rahmenbedingungen halten müssen, erlauben sich Großkonzerne viele Verfehlungen, ohne zur Rechenschaft gezogen zu werden.

Marken nehmen enormen Einfluss auf unsere Gesellschaft. Sie formen unsere Kultur, indem sie unentwegt um unsere Aufmerksamkeit kämpfen und sich uns in allen Lebensbereichen aufdrängen. Daraus entsteht eine permanente Gehirnwäsche: So haben sich manche Markennamen und Logos regelrecht ins Bewusstsein eingebrannt. Es gibt Marken und Slogans, die die ganze Welt kennt. Doch genau das hat für die Großkonzerne nicht nur positive Effekte. 

Denn ihre Marken lassen sich auch gegen sie verwenden: Deren Omnipräsenz und Bekanntheit können genutzt werden, um die Konzerne gezielt zu kritisieren und anzugreifen. Starten Aktivisten Kampagnen, die explizit auf bekannte Marken abzielen, fügt das ihrem Image oft schwere Schäden zu.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Seit den Achtzigerjahren haben Großkonzerne und ihre allgegenwärtigen Marken weltweit an Macht und Einfluss gewonnen – durch Marketing, Verdrängungsmaßnahmen und Outsourcing im Personalbereich. Sie wollen den Markt dominieren und zensieren. Doch Aktivisten wehren sich, indem sie einzelne Marken und ihre Machenschaften gezielt angreifen.