Hooked Book Summary - Hooked Book explained in key points

Listen to the Intro

00:00

Hooked summary

Name: Hooked
Rating: 4.4 (128 reviews)
Author: Nir Eyal

Nir Eyal

Wie sie Produkte erschaffen, die süchtig machen

4.4 (128 ratings)

26 mins

Topics

Routines & Habits Mental Health Personality

Table of Contents

Hooked
Summary of 11 key ideas

Audio & text in the Blinkist app

Key idea 1 of 11

Was drin ist für dich: Produkte, von denen deine Kunden nicht genug bekommen.

Innerhalb von 15 Minuten nach dem Aufwachen checkt der durchschnittliche Smartphonebesitzer sein Telefon. Kommt dir bekannt vor? Dann hast du dich sicher auch schon einmal gefragt, ob das noch normal ist oder schon eine Sucht. Und wie kann es überhaupt sein, dass uns bestimmte Produkte und Dienste wie z.B. das Smartphone, Facebook oder Twitter so magisch anziehen?

Dass es funktioniert, Kunden geradezu süchtig zu machen, ist unbestritten. Schließlich gibt es Unternehmen, die Milliarden damit verdienen, virtuelle Kühe für digitale Bauernhöfe zu verkaufen. Nir Eyal hat sich jedoch gefragt, ob wir diese Mechanismen auch dazu verwenden können, Produkte zu entwickeln, die das Leben der Kunden positiv verändern. Dazu hat er sich tief in die Bereiche Psychologie, Kognitionswissenschaft und Verhaltensökonomie eingearbeitet. Das Ergebnis: Ja, es geht. Wie? Das findest du in den folgenden Blinks heraus.

In diesen Blinks lernst du außerdem,

warum Facebook das neue Fingernägelkauen ist,
warum wir alle eine unpraktische Tastatur benutzen, und
warum du deine Neujahrsvorsätze dieses Jahr schon wieder nicht umgesetzt hast.

Gewohnheitstiere: Es ist sehr kompliziert, etablierte Gewohnheiten zu ändern oder zu ersetzen.

Hast du auch jedes Jahr an Silvester neue gute Vorsätze? Ob es darum geht, weniger zu trinken, gesünder zu essen oder mehr Sport zu treiben – spätestens am 5. Januar sitzen wir alle wieder mit der Chipstüte und einem Bier auf der Couch und gucken Serien. Woran das liegt? Daran, dass es einfach sehr schwer ist, unsere Gewohnheiten zu ändern.

Gewohnheiten sind Verhaltensweisen, die wir teilweise oder komplett unbewusst durchführen. Sie sind notwendig, um die Komplexität unserer Umwelt auf ein für unser Gehirn erträgliches Maß zu reduzieren. Sie sind wie Abkürzungen für das Gehirn: Wenn etwas in der Vergangenheit gut funktioniert hat, machen wir es beim nächsten Mal wieder genauso, ohne groß darüber nachzudenken. Wer als Kind z.B. einmal in einer Stresssituation angefangen hat, auf seinen Fingernägeln zu kauen und sich dabei etwas beruhigt hat, wird auch Jahre später noch den Knabberdrang verspüren, wenn es stressig wird.

Wenn sich eine Gewohnheit einmal etabliert hat, ist es kompliziert, sie wieder abzulegen. Die neurologische Forschung hat herausgefunden, dass die Verknüpfungen einer Gewohnheit selbst dann intakt bleiben, wenn wir die Gewohnheit schon seit Jahren aufgegeben haben. Unser Gehirn ist also jederzeit dazu bereit, wieder in die alten Verhaltensmuster zurückzufallen. Dadurch lässt es sich z.B. erklären, dass zwei Drittel aller Alkoholiker nach einem Entzug innerhalb eines Jahres wieder zur Flasche greifen.

Doch nicht nur das Aufhören, auch das Aneignen einer neuen Gewohnheit ist schwierig. Um hier Erfolg zu haben, müssen wir die neue Verhaltensweise oft wiederholen. Beispiel Zahnseide: Je öfter wir uns ganz bewusst dazu zwingen, sie zu benutzen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns diese zusätzliche Hygienemaßnahme tatsächlich angewöhnen. Eine andere Möglichkeit, eine neue Gewohnheit aufzunehmen, liegt in dem Nutzen, der aus ihr hervorgeht. Ein Beispiel hierfür ist Amazon. Es ist einfach unsagbar praktisch, die neuen Rollschuhe und Hawaiihemden oder die Stereoanlage direkt an die Haustür liefern zu lassen, und daher ist es für viele von uns schon Gewohnheit.

Aber was können wir nun aus diesen Erkenntnissen für unser geplantes Produkt lernen?

Kein Entkommen: Gewohnheitsformende Produkte generieren hohe Gewinne und haben einen großen Wettbewerbsvorteil.

Wenn wir uns heute die erfolgreichsten Unternehmen, vor allem im Online-Bereich, ansehen, stellen wir fest, dass viele ihren Erfolg den Gewohnheiten ihrer Nutzer zu verdanken haben. Sie bieten Produkte an, die gewohnheitsformend sind. Solche Produkte passen sich wie automatisch in unsere alltäglichen Routinen ein – genau wie das Smartphone, dass wir schon kurz nach dem Aufwachen nach neuen Nachrichten checken.

Gewohnheitsformende Produkte haben mehr und treuere Kunden als gewöhnliche Produkte. Wer sich einmal ein Produkt zur Gewohnheit gemacht hat, wird dem Unternehmen sehr lange als Kunde erhalten bleiben und sorgt damit für zuverlässige und langfristige Einnahmen. Außerdem sind die Kunden von solchen Produkten viel öfter bereit, ihren Freunden davon zu erzählen und das Produkt so weiterzuempfehlen. Ganz offensichtlich war das auch der Grundstein zum Erfolg von Facebook: Die ersten User luden immer mehr Leute ein, bis die Seite viral wurde.

Die Sache hat einen Haken: Gewohnheitsformende Produkte profitieren vom sogenannten Hakenmodell.

Es gibt ein gutes Modell von gewohnheitsformenden Produkten, das schon viele Unternehmen angewendet haben, um ihr Produktdesign entsprechend zu optimieren. Es heißt Hakenmodell und besteht aus vier Schritten.

Diese vier Schritte bilden einen Kreis und etablieren beim Nutzer eine Gewohnheit, wenn sie oft genug wiederholt werden. Der erste Schritt ist ein Trigger, also ein Auslöser, der den Nutzer dazu bringt, ein Produkt zum ersten Mal zu verwenden. Das kann z.B. eine Werbeanzeige oder die Empfehlung eines Freundes sein. Der zweite Schritt ist die Handlung, z.B. wenn der User sich auf der Website registriert oder auf eine andere Art aktiv wird. Der dritte Schritt ist dann eine Belohnung. Sie besteht darin, dass der User das bekommt, was er von seiner Handlung erwartet hat, z.B. Unterhaltung, wenn er sich aus Langeweile angemeldet hat. Der vierte und letzte Schritt ist die Investition: Der User muss etwas in das Produkt investieren, z.B. Zeit, Geld oder Informationen. Anschließend beginnt der Kreislauf wieder von vorne.

Erwischt! Um eine Gewohnheit zu erschaffen, braucht jedes Produkt einen externen Auslöser.

Gewohnheiten entwickeln sich nicht spontan und von selbst. Vermutlich ist noch niemand von uns aufgewacht und hat plötzlich beschlossen, ab sofort eine App zu benutzen, mit der er Fotos so bearbeiten kann, dass sie aussehen wie aus den 70er-Jahren.

Der erste Schritt zu einer neuen Gewohnheit ist immer ein externer Trigger. Bei Instagram, der Retro-Foto-App, ist das meistens ein hübscher Schnappschuss, den wir z.B. auf dem Facebook-Profil eines Freundes sehen oder über den wir irgendwo in den digitalen Medien stolpern. Manchmal sehen diese Fotos so toll aus, dass wir beschließen, das jetzt selbst auch einmal auszuprobieren. Für jeden Account, den wir haben, gab es einmal einen externen Trigger: Wir haben uns bei Facebook angemeldet, weil ein Freund uns eingeladen hat, bei Twitter, weil wir aktuelle Nachrichten über ein bestimmtes Event sehen wollten, oder bei Pinterest, weil wir neue Einrichtungsideen für unser imaginäres Landhaus in den kanadischen Wäldern gesucht haben.

Ein gutes Gefühl: Wenn der User einmal am Haken ist, entwickelt er interne Trigger, die ihn das Produkt immer wieder benutzen lassen.

Wir haben schon gesehen, dass die Häufigkeit der Wiederholungen ein Schlüssel dazu ist, neue Gewohnheiten herauszubilden. Je öfter wir also ein Produkt benutzen, desto wahrscheinlicher wird es, dass wir eine neue, langfristige Gewohnheit daraus machen. Allerdings kann kein Unternehmen endlos viele externe Trigger anbieten, das wäre zu teuer und aufwändig. Doch zum Glück brauchen wir externe Trigger nur am Anfang, denn irgendwann kehren die Benutzer dann von selbst zu unserem Produkt zurück.

Wechseln wir noch einmal in die User-Perspektive. Meistens verwenden wir Produkte, um ein Problem zu lösen. Wenn wir Schmerzen haben, nehmen wir eine Paracetamol, und wenn uns langweilig ist, landen wir bei Katzenvideos auf YouTube – Problem erkannt, Problem gebannt. Im Prinzip lässt sich jede Motivation auf ein Gefühl herunterbrechen: Wir wollen negative Gefühle wie Langeweile, Hunger, Schmerzen oder Einsamkeit vermeiden und positive Gefühle wie Stolz, Spaß oder Zuneigung herbeiführen.

Einfach verlockend: Damit die Trigger funktionieren, muss das Produkt motivierend und leicht zugänglich sein.

Ein Verhaltensmodell des Psychologen BJ Fogg erklärt ziemlich genau, was passieren muss, damit wir etwas tun. Es besagt, dass dazu drei Dinge nötig sind: Wir brauchen eine Motivation, die Möglichkeit, etwas zu tun, und einen Auslöser. Die Trigger, die wir im letzten Blink kennengelernt haben, sind also quasi nur die Tropfen, die das Fass zum Überlaufen bringen und eine Handlung auslösen. Sie funktionieren nur, wenn auch Motivation und Möglichkeit gegeben sind.

Auch Motivation und Möglichkeiten sind zwei Hebel, die Unternehmen bedienen können, wenn sie wollen, dass jemand ihr Produkt nutzt. Im Fall der Möglichkeiten liegt das auf der Hand: Wir müssen es unseren neuen Kunden so einfach wie möglich machen, unser Produkt zu benutzen. Wenn unsere Website einfach zu finden, schnell und unkompliziert ist, geben wir dem User die Möglichkeit, sich zu registrieren, ohne viel Zeit oder Mühe zu investieren. Dazu gehört natürlich auch der einfache und schnelle Anmeldevorgang, den wir vorher schon einmal erwähnt hatten. Diese Möglichkeiten zu bieten, ist meistens einfacher und günstiger, als die Motivation der Nutzer zu steigern. Daher sollten wir diesen Schritt zuerst machen.

Fleißbienchen: Das Produkt muss den User abwechslungsreich belohnen, um ihn langfristig abhängig zu machen.

Mit Motivation, Möglichkeit und einem Trigger kommen die Kunden das erste Mal zu einem neuen Produkt. Aber wie sorgen wir dafür, dass der Nutzer immer wieder kommt und nach und nach eine neue Gewohnheit herausbildet?

Der Trick hierzu liegt in den Belohnungen, die ein Nutzer von einem Produkt bekommt. Um ihn bei der Stange zu halten, muss das Produkt regelmäßige, zuverlässige und abwechslungsreiche Belohnungen bieten, die der Nutzer erhält, wenn er aktiv wird. Hier sind wir auch wieder bei der Motivation angekommen: Wir erhoffen uns von einem Produkt immer ein bestimmtes Ergebnis. Wenn dieses Ergebnis dann geliefert wird, ist das ein positives Gefühl – eben eine Belohnung. Sie ist der dritte Schritt des Hakenmodells.

Mit Herzblut: Wenn User in ein Produkt investieren, wird es für sie wertvoll und zur Gewohnheit.

Kommen wir nun zum letzten Schritt des Hakenmodells, das jeder Nutzer möglichst oft durchlaufen muss, um eine neue Gewohnheit zu entwickeln. Dieser Schritt ist die Investition. Nachdem ein Kunde eine Belohnung erhalten hat, ist er bereit, etwas in das Produkt zu investieren, um später noch mehr Nutzen aus ihm zu ziehen.

Dinge, in die wir Arbeit, Zeit, Aufmerksamkeit oder Geld investieren, erscheinen uns wertvoller als andere. Eine Studie hat gezeigt, dass es dabei immer um uns selbst geht. Wenn wir z.B. einen Pullover in mühevollen Arbeitsstunden selbst gestrickt haben, ist er für uns viel wertvoller als ein Pullover, den irgendeine uns unbekannte Oma gestrickt hat, auch wenn objektiv betrachtet genau gleich viel Arbeit dahinter steckt. Für digitale Produkte bedeutet das, dass sie uns wichtiger und wertvoller erscheinen, je mehr Zeit und Aufmerksamkeit wir in sie investieren.

Anständig bleiben: Unternehmen sollten die Macht der Gewohnheitsbildung verantwortungsvoll nutzen.

Sobald der Nutzer etwas investiert hat, ist er am Haken. Schön für das Unternehmen, schlecht für den Nutzer, denken viele jetzt vielleicht automatisch. Die Veränderung des Verhaltens von Menschen hat immer den negativen Beigeschmack der Manipulation. Und es stimmt auch: Mit dem Hakenmodell haben Unternehmen und Produktentwickler ein mächtiges Instrument in der Hand. Umso wichtiger ist es, dass wir mit diesem Instrument der Gewohnheitsbildung verantwortungsvoll umgehen.

Allerdings ist Manipulation nicht immer schlecht. Es kommt eben darauf an, wofür sie verwendet wird. Wenn z.B. Lebensmittelhersteller süchtig machende Stoffe in ihre Produkte mischen, verurteilen wir das, weil es das Verhalten der Kunden zum Negativen hin verändert. Andererseits haben auch die Weight Watchers die Gewohnheiten von zahllosen Kunden verändert, und zwar genau nach dem Hakenmodell. Es käme aber niemand auf die Idee, das zu verurteilen, schließlich verbessern die Kunden von Weight Watchers ihre Gesundheit und ihren Lebensstil.

Extra für die Pappenheimer: Um das Hakenmodell effektiv zu nutzen, müssen wir unser Produkt und seine User genau kennen.

Jeder Unternehmer und Produktentwickler wünscht sich ein erfolgreiches Produkt, das die Kunden gerne und häufig benutzen. Die Erkenntnisse aus dem Hakenmodell können praktisch angewendet werden – allerdings nur, wenn wir das Produkt und die Kunden genau kennen.

Nicht alle Produkte müssen überhaupt gewohnheitsbildend sein. Bei einigen Produkten ergibt es einfach keinen Sinn, sie im Hinblick auf das Hakenmodell zu optimieren. Eine Lebensversicherung müssen wir z.B. nicht jeden Tag in die Hand nehmen. Wir schließen sie einmal ab, dann ist es gut, dass wir sie haben, und bis hin zum Stichtag ist keine Interaktion notwendig. Falls unser Produkt jedoch häufiger genutzt werden sollte, müssen wir unsere Kunden genau unter die Lupe nehmen.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Produkte wie Facebook, Google oder Instagram sind vor allem deswegen so erfolgreich, weil sie die Gewohnheiten ihrer Kunden oder Nutzer verändert haben. Anhand des Hakenmodells ist es möglich, viele Produkte so zu gestalten, dass Kunden immer wieder zurückkommen und allmählich ihre Gewohnheiten verändern. User, die ein Produkt gewohnheitsmäßig nutzen, sind eine Garantie für den Erfolg eines Produktes.

Want to see all full key ideas from Hooked?

Key ideas in Hooked

More knowledge in less time

Read or listen

Get the key ideas from nonfiction bestsellers in minutes, not hours.

Find your next read

Get book lists curated by experts and personalized recommendations.

Shortcasts ^New

We’ve teamed up with podcast creators to bring you key insights from podcasts.

What is Hooked about?

Hooked (2014) erklärt, wie Produkte funktionieren, die uns süchtig machen. Er zeigt, wie Produkte durch bestimmte Trigger unsere Gewohnheiten und unser Verhalten verändern. Anhand von zahlreichen Beispielen schlägt er eine Brücke von psychologischen und kognitiven Erkenntnissen hin zum konkreten Produktdesign und demonstriert, wie jeder Produkte entwickeln kann, von denen die Kunden nicht mehr loskommen.

Best quote from Hooked

„Sehen wir den Tatsachen ins Auge: Wir hängen am Haken. Die Technologien, die wir verwenden, sind zum Zwang geworden, wenn nicht gar zu einer ausgewachsenen Sucht.

—Nir Eyal

Who should read Hooked?

Produktdesigner, die ihre Kunden süchtig machen wollen
Unternehmer, die nach einem Erfolgsrezept suchen
Jeder, der mehr über die Macht der Gewohnheiten erfahren möchte

About the Author

Der israelisch-amerikanische Autor, Unternehmer, Berater und Trainer Nir Eyal hat jahrelange Erfahrung in der Arbeit mit Start-ups und anderen Unternehmen. In seinem Buch Hooked greift er auf diese praktischen Erfahrungen zurück. Eyal schreibt unter anderem für verschiedene Magazine wie Forbes oder das Harvard Business Review und hat selbst bereits zwei Technologie-Unternehmen gegründet.

Categories with Hooked

Entrepreneurship

Books like Hooked

Unwiderstehlich

Adam Alter

Der Aufstieg suchterzeugender Technologien und das Geschäft mit unserer Abhängigkeit

Über das Trinken und das Glück

20 min

4.2

Warum Start-ups und Produkte floppen

Tina Müller & Hans-Willi Schroiff

Die 10 Todsünden des Marketings im Zeitalter der Digitalisierung

Vom emotionalen Essen zum persönlichen Wohlfühlgewicht

Die Psychologie des Konsums

20 min

3.4

Verändere dein Bewusstsein

Michael Pollan

Was uns die neue Psychedelik-Forschung über Sucht, Depression, Todesfurcht und Transzendenz lehrt

Kulturgeschichte des Zuckers

21 min

4.0

Vom Mythos des Normalen

Gabor Maté mit Daniel Maté

Wie unsere Gesellschaft uns krank macht und traumatisiert - Neue Wege zur Heilung

Die neue sexuelle Revolution – Eine Sexualtherapeutin spricht Klartext

Der einfache Weg, mit dem Rauchen Schluss zu machen

Drogen im Dritten Reich

Wie richtiges Aufräumen Ihr Leben verändert

16 min

4.3

Der Feind in meinem Kopf

Matthias Hammer

Stopp den inneren Kritiker!

19 min

4.3

Ich könnte alles tun, wenn ich nur wüsste, was ich will

Barbara Sher

Wie du deine wahren Ziele erkennst und erreichst

15 min

4.2

Meine Kinder werden reich geboren

Saygin Yalcin

Das werde ich ihnen beibringen

19 min

3.8

Das große Buch vom Schlaf

Matthew Walker

Die enorme Bedeutung des Schlafs – Beste Vorbeugung gegen Alzheimer, Krebs, Herzinfarkt und vieles mehr

Wie Elon Musk die Welt verändert – Die Biografie

28 min

4.4

Die Psychologie des Überzeugens

Robert B. Cialdini

Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen

29 min

4.5

Der Ernährungskompass

Bas Kast

Das Fazit aller wissenschaftlichen Studien zum Thema Ernährung

27 min

4.6

The Big Five for Life

John Strelecky

Was wirklich zählt im Leben

Ein FBI-Agent erklärt, wie man Körpersprache entschlüsselt

Schluss mit Heißhunger, schlechter Haut und Stimmungstiefs – Wie man der Achterbahn des Blutzuckerspiegels entkommt

26 min

4.6

Der Hamster verlässt das Rad

Christopher M. Klein & Jens M. Helbig

Der Weg zur finanziellen Freiheit und Autarkie

Grübeln stoppen, Gelassenheit lernen und positiv denken

100 Psychotherapie Tools für mehr Leichtigkeit im Alltag

Endlich verstehen, wie andere ticken

Ordnung und Struktur in einer chaotischen Welt

Steigern Sie Ihre Energie, Kraft, Vitalität, Lebensdauer und Leistungsfähigkeit mit den neuesten Durchbrüchen der Gesundheitsforschung

Wie Sie Klarheit, Konzentration und Kreativität gewinnen

25 min

4.7

Sex

Christopher Ryan & Cacilda Jethá

Die wahre Geschichte

22 min

4.5

Neustart für die Zellen

Sayer Ji

Der revolutionäre Weg, um die Widerstandskraft des Körpers radikal zu verbessern

Öffne die 7 Energie-Ebenen des Bewusstseins und manifestiere dein Wunschleben

26 min

4.4

Reisen in die Welt des Wahns

Achim Haug

Ein Psychiater erzählt von inneren Stimmen, bizarren Botschaften und gefährlichen Doppelgängern

19 min

4.2

Die Macht der Gewohnheit

Charles Duhigg

Warum wir tun, was wir tun

Optimiere dich selbst

Was die erfolgreichsten Menschen schon vor dem Frühstück tun

Warum du bist, wie du bist

21 min

4.3

Psychologie der Massen

Gustave Le Bon

Der Klassiker über die Beeinflussung von Menschenmassen

21 min

4.5

ADHS im Erwachsenenalter

Johanna Krause

Symptome, Differentialdiagnose, Therapie

20 min

4.6

Das GAP-and-GAIN-Konzept

Dan Sullivan & Ben Hardy

Der Weg zu mehr Glück, Zufriedenheit und Erfolg für Anspruchsvolle

Besser schlafen ‒ optimal regenerieren ‒ hellwach durch den Tag

Wie du Selbstsabotage erkennen und überwinden kannst

18 min

4.4

Mindlift

Kasper van der Meulen

Mentale Fitness für das perfekte Mindset

24 min

4.3

Smart David vs. Digital Goliath

Sebastian Petrov & Vincent Sünderhauf

Wie Sie mit intelligenter Suchmaschinenoptimierung die Großen schlagen

Was unsere Entscheidungen verzerrt – und wie wir sie verbessern können

29 min

4.4

Das einzige Buch, das Du über Finanzen lesen solltest

Thomas Kehl & Mona Linke

Der entspannte Weg zum Vermögen

Hilfreiche Strategien für Kinder und Erwachsene

19 min

4.6

Kurze Antworten auf große Fragen

Stephen Hawking

Stephen Hawkings Vermächtnis

30 min

4.6

Das Ende der Demokratie

Yvonne Hofstetter

Wie die künstliche Intelligenz die Politik übernimmt und uns entmündigt

27 min

3.9

People ❤️ Blinkist

Sven O.

It's highly addictive to get core insights on personally relevant topics without repetition or triviality. Added to that the apps ability to suggest kindred interests opens up a foundation of knowledge.

Thi Viet Quynh N.

Great app. Good selection of book summaries you can read or listen to while commuting. Instead of scrolling through your social media news feed, this is a much better way to spend your spare time in my opinion.

Jonathan A.

Life changing. The concept of being able to grasp a book's main point in such a short time truly opens multiple opportunities to grow every area of your life at a faster rate.

Renee D.

Great app. Addicting. Perfect for wait times, morning coffee, evening before bed. Extremely well written, thorough, easy to use.