Pitch Anything resumen

Lo más decisivo que necesitan durante toda su presentación es la atención del público. Para captarla con éxito, las investigaciones han demostrado que, en su exposición, deben evocar dos sensaciones: deseo y tensión. El deseo surge cuando ofrecen al público una recompensa y la tensión, cuando le revelan que se podría perder algo (por ejemplo, una oportunidad) como consecuencia de este encuentro social. En un nivel neurológico, esto inunda materialmente el cerebro de sus oyentes con dos neurotransmisores: dopamina y noradrenalina.

La dopamina es una sustancia química asociada con la previsión de las recompensas: el deseo. Una recompensa de este tipo sería el placer de entender algo nuevo, como resolver un rompecabezas. Entonces, para aumentar el nivel de dopamina del cerebro del público, deben presentarle una novedad en forma de sorpresa agradable, como una demostración inesperada, pero entretenida, de un producto.

Cada persona ve cualquier situación desde una perspectiva o punto de vista diferente, en función de su inteligencia, ética y valores. Estas perspectivas se llaman marcos y determinan cómo percibimos situaciones sociales como reuniones y presentaciones de venta. Los marcos también determinan quién controla esas situaciones.

Cuando se encuentran dos personas, sus marcos individuales chocan. Solo un marco sobrevive a ese encuentro: el más fuerte. Supongamos, por ejemplo, que un policía los detiene por exceso de velocidad. Tiene un marco fuerte de autoridad moral y ustedes no tienen más que un marco débil que dice: "Lo siento mucho, oficial". Está claro que, cuando sus marcos chocan, el del policía prevalece. Esto implica que él controlará todos los aspectos del encuentro, desde su duración hasta su contenido y tono.

En una presentación o reunión de ventas, frecuentemente se encontrarán con ciertos arquetipos de marcos y es importante que elijan marcos fuertes para superarlos.

Por lo general, su destinatario usará el marco de poder, que transmite arrogancia. Ustedes no deben hacer nada que valide el poder de la otra persona. Al contrario, usen pequeñas acciones de desafío y negación para desestabilizar el marco; por ejemplo, pueden retirar bruscamente el material de presentación si parece que el oyente no lo está tomando en serio.

El marco más importante que deben usar es el marco de premios, ya que da resultado en diversas situaciones contra muchos marcos contrarios.

Por lo general, cuando venden algo o presentan una idea, el destinatario suele considerar que su propio dinero es el "premio" de la reunión, algo por lo que ustedes deben luchar. Replanteen la situación de manera que ustedes sean el premio y el destinatario crea que tiene la suerte de hacer negocios con ustedes.

Contrariamente a la creencia popular, estamos más dispuestos a tomar decisiones por instinto que por análisis racional. De hecho, solemos tomar decisiones sobre asuntos que aún no entendemos bien y después pensamos en las razones de la decisión. Estas corazonadas se llaman cogniciones calientes, mientras que las decisiones a las que llegamos por medio del pensamiento racional se denominan cogniciones frías.

Una vez que han expuesto la idea central de su presentación, deben generar cogniciones calientes en el público. Estas harán que el oyente quiera de inmediato lo que ustedes le están ofreciendo, en lugar de analizar su presentación durante días para llegar a una decisión fría, racional. Las cogniciones calientes se crean acumulando marcos; es decir, presentando múltiples marcos en una rápida sucesión.

La apariencia de necesidad, también llamada actitud de búsqueda de validación, es un signo de debilidad y puede ser absolutamente letal para su presentación. Si actúan como necesitados, el público los percibirá como débiles y su primitivo cerebro de cocodrilo clasificará su propuesta como una amenaza… para su dinero. Esto puede empujarlos fácilmente a un círculo vicioso en el que el público se vuelve cada vez más distante debido a la necesidad que ve en ustedes, lo que, a su vez, los volverá a ustedes ansiosos y aún más necesitados.

Para evitar la necesidad, pueden usar una simple fórmula de tres pasos basada en la película El encanto de Steve, cuyo protagonista, Dex, adopta una filosofía pseudotaoista para conseguir mujeres.

El estatus juega un papel esencial en todo encuentro social. En cualquier reunión, se manifiesta un miembro dominante llamado alfa, mientras que los demás ocupan una posición subordinada denominada beta. Es muy difícil ser persuasivo desde una posición beta; por eso, deben apropiarse del estatus alfa.

Aunque algunos elementos del estatus, como su reputación o riqueza, son bastante estables, el estatus situacional puede variar enormemente; por ejemplo, si bien un cirujano eminente tiene una posición social mucho más alta que un entrenador de golf, este último es el alfa durante una clase de golf.

Antes de empezar cualquier presentación, avisen al público que serán breves. Esto los hará sentir más a gusto. Watson y Crick presentaron su idea ganadora del Premio Nobel sobre la hélice del ADN en solo cinco minutos. Si saben lo que están haciendo, pueden presentar lo que sea en 20 minutos.

Empiecen por presentarse ustedes. Esto no significa recitar todo su currículum, sino solo sus mayores logros, como proyectos en los que lograron algo sobresaliente.

El mensaje clave de este libro:

En cualquier encuentro social en el que ustedes aspiren a ser persuasivos, es vital que tomen el control de la situación y se aseguren de que el público vea su presentación con los ojos que ustedes quieren. Al mismo tiempo, deben formular su presentación de manera que, en el aspecto neurológico, el cerebro del público trabaje a favor de ustedes y no en su contra.