Empieza por el final resumen

El proceso de evaluar cómo podemos modificar el comportamiento de nuestros consumidores potenciales se denomina Proceso de Diseño de Intervenciones, o PDI. Comienza con un tipo especial de observación denominada percepción potencial. Cuando tenemos una de estas percepciones, estamos viendo una brecha entre el mundo tal y como es (el mundo real) y el mundo tal y como queremos que sea (el mundo ideal).

Para concretar esta definición un tanto abstracta, veamos un ejemplo. En 2012, cuando el autor ayudaba a Microsoft a desarrollar el motor de búsqueda Bing, su equipo y él tuvieron una idea potencial: parecía que los niños no utilizaban los motores de búsqueda en la escuela ni de lejos tanto como cabría esperar.

Hasta ahora, has identificado la brecha entre el mundo tal y como es y el mundo tal y como te gustaría que fuera. El siguiente paso es redactar una descripción formal del mundo ideal que deseas crear.

Esto se denomina declaración de comportamiento y puede dividirse en cinco componentes. El primero es el comportamiento que intentas promover. Por lo general, se reduce a la compra y el uso de su producto o servicio. Por ejemplo, cuando Uber lanzó su servicio de viajes compartidos en 2009, el comportamiento que la empresa quería promover era, bueno, coger un Uber.

Gracias a tu declaración de comportamiento, ahora tienes una descripción precisa del mundo ideal que intentas crear. El siguiente paso es empezar a averiguar cómo hacerlo realidad.

Para ello, partimos de dos premisas básicas. En primer lugar, debe haber ciertos factores que impidan que las personas adopten el comportamiento que queremos que adopten: son las presiones inhibidoras. En segundo lugar, debe haber ciertos factores que animen a las personas a adoptar ese comportamiento; se trata de presiones promotoras.

Si eres consciente de tu salud, el alto contenido en calorías y azúcar de un paquete de M&Ms será probablemente una presión inhibidora bastante importante, que te disuadirá de comerlos. Pero si tienes hambre o sufres un bajón de azúcar, también pueden ser una presión promotora que te tiente a engullirlos.

Nos encontramos ante un ejemplo de presión contrarracional: una presión que puede ir en cualquier dirección, en contra de lo que esperaría un observador racional. Estas presiones contrarracionales dependen del contexto. Por ejemplo, los M&Ms tienen una marca alegre y desenfadada con personajes antropomórficos. En el contexto de una fiesta infantil, esa marca es una presión promotora; pero en una cena romántica, probablemente estarían bastante fuera de lugar; la marca se convertiría entonces en una presión inhibidora.

Supongamos que has terminado de trazar el mapa de las presiones inhibidoras y promotoras de tu comportamiento objetivo. En una pizarra, puede que hayas dibujado el comportamiento en el centro, rodeado de flechas hacia abajo para cada una de las presiones inhibidoras y flechas hacia arriba para cada una de las presiones promotoras.

Ahora puedes ver de un vistazo el equilibrio de fuerzas en torno al comportamiento. Cuanto más pesen las presiones promotoras sobre las inhibidoras, más probable será que la gente adopte el comportamiento. Por el contrario, cuanto más se opongan las presiones inhibidoras a las promotoras, menos probable será que la gente adopte el comportamiento.

En este punto del PDI, ya has trazado un mapa de las presiones inhibidoras y promotoras que rodean tu comportamiento objetivo. Como resultado, ahora conoces el equilibrio de poder entre ambas partes.

Para promover el comportamiento objetivo, necesitas alterar ese equilibrio de poder y hacerlo más favorable a la realidad que deseas crear. No puedes obligar directamente a la gente a adoptar el comportamiento que deseas, pero puedes empujarla indirectamente en una dirección u otra, manipulando las presiones que la rodean.

Ahora que se te han ocurrido algunas posibles intervenciones para promover tu comportamiento objetivo, probablemente te sientas muy ansioso por salir al campo y poner en práctica tus ideas.

Pero espera: antes de seguir adelante, tienes que pulsar el botón de pausa y realizar una comprobación ética. Al fin y al cabo, lo que te propones es influir en el comportamiento de las personas. Eso puede ser bueno; basta pensar en las campañas antitabaco. Pero también puede ser algo muy malo, como los anuncios que dan glamour al hábito de fumar.

Digamos que has hecho una comprobación ética sincera y has confirmado que tu comportamiento objetivo coincide con los objetivos y motivaciones de tu población objetivo, que los beneficios del comportamiento superan los costes y que has sido transparente al tomar esa determinación. Todo va bien; ahora puedes seguir adelante con tus intervenciones, ¿verdad?

Pues no tan rápido. No sólo hay que comprobar el comportamiento objetivo, sino también las propias intervenciones. Recuerda la vieja advertencia: el fin no justifica los medios. Aunque el comportamiento objetivo sea totalmente loable, eso no significa necesariamente que las intervenciones sean éticas. Por ejemplo, puedes intentar convencer a la gente de que se vacune contra la gripe enviándoles cartas de miedo en las que se les diga que morirán si no se vacunan, pero sería una intervención muy poco ética.

Cuando se llega al último paso del PDI, se entra en él con un puñado de posibles intervenciones que se cree que podrían fomentar el comportamiento que se quiere promover. Ahora es el momento de poner manos a la obra y ver si funcionan.

Pero no hay que ir demasiado rápido. En teoría, podrías tomar una de tus posibles intervenciones y ponerla en marcha de inmediato a escala nacional o incluso internacional. Pero ¿y si no funciona? Es mucho tiempo, energía y dinero perdidos. Además, ¿qué pasa con las otras cuatro posibles intervenciones que se le hayan ocurrido? Probablemente, no dispongas de recursos para probarlas todas a gran escala. Pero, si no las pruebas todas, nunca sabrás cuál es la más eficaz.

Suponiendo que hayas recopilado datos para uno de sus estudios piloto, tu equipo y tú ya tenéis una idea de si la intervención que estáis estudiando es prometedora o no. El tamaño de la muestra habrá sido bastante pequeño, por lo que no puedes estar muy seguro de los resultados en esta fase. Pero, al menos con un cierto grado de certeza, ahora puedes hacer una afirmación como "esta intervención parece aumentar la participación de las personas en nuestro comportamiento objetivo en un 20 %".

En el lenguaje científico, el grado de certeza de una afirmación como ésta se denomina valor p de los datos. En contra de la intuición, cuanto menor sea el valor, mayor será la certeza. Si el valor p es 0,05, significa que hay un 5 % de probabilidades de que los datos sean erróneos y, por tanto, un 95 % de probabilidades de que sean correctos.

El Proceso de Diseño de Intervenciones es un enfoque paso a paso para el diseño de productos y servicios que comienza con el comportamiento que deseas promover y luego trabaja hacia atrás para hacer realidad ese comportamiento. En primer lugar, hay que hacerse una percepción de la brecha existente entre la forma en que queremos que se comporte la gente (nuestro mundo ideal) y la forma en que se comporta realmente (el mundo real). A continuación, redacta una declaración de comportamiento que describa formalmente ese mundo ideal. A continuación, traza un mapa de las presiones promotoras e inhibidoras que impiden que ese mundo se haga realidad. Entonces puedes empezar a pensar en posibles intervenciones para modificar esas presiones. Una vez que esas intervenciones hayan pasado un control ético, puedes empezar a probarlas. Al final de este proceso, encontrarás una o varias intervenciones que podrás ampliar y poner en práctica.

Ok, eso es todo por ahora. Esperamos que te haya gustado. ¡Nos vemos en el próximo Blink!