Empresas que perduran resumen

Contrariamente a lo que la mayoría de la gente cree, el éxito de una empresa visionaria no depende de grandes ideas.

El fundador de Sony, por ejemplo, no tenía una idea concreta de qué productos fabricaría su empresa. De hecho, tras fundar la empresa, organizó una sesión de brainstorming para evaluar ideas de negocio que iban desde pasta de frijoles azucarada hasta equipamiento para minigolf.

Las empresas visionarias tienen un propósito más elevado para su existencia que el simple afán de lucro. Junto con los valores fundamentales de las empresas —principios duraderos que guían todas sus decisiones—, este propósito conforma sus ideologías centrales: un conjunto de principios estables que guían a la empresa a lo largo de generaciones, muy similares a las «verdades» de la Declaración de Independencia de los Estados Unidos.

Tomemos como ejemplo la empresa farmacéutica Johnson & Johnson (J&J). En 1935, el director ejecutivo, Robert W. Johnson Jr., redactó la ideología fundamental de la empresa en un documento titulado «Nuestro credo», en el que se enumeraban las responsabilidades de la empresa: en primer lugar, hacia sus clientes; en segundo lugar, hacia sus empleados, y así sucesivamente. Por último, en quinto y último lugar de la lista, después de que se hubieran cumplido todas las demás responsabilidades, Johnson dijo que los accionistas debían recibir «una rentabilidad justa».

La verdadera clave del éxito de las empresas visionarias es que, aunque protegen celosamente la permanencia de su ideología fundamental, las manifestaciones de esa ideología siempre están abiertas al cambio y al progreso. Por ejemplo, el impulso de Wal-Mart por «superar las expectativas de los clientes» es un elemento estable de su ideología fundamental, pero los recepcionistas que reciben a los clientes en la entrada de sus tiendas son una práctica que puede cambiar. Del mismo modo, la ideología fundamental de Boeing es ser pionera en el campo de la aviación, pero la construcción de aviones jumbo es una manifestación de esa ideología que puede cambiar.

Esta flexibilidad demuestra cómo las empresas visionarias se niegan a acatar la llamada tiranía del «O», según la cual una empresa debe elegir entre mantenerse fiel a su ideología central o estimular el progreso. En cambio, las empresas visionarias utilizan la genialidad del «Y» —experimentar y desarrollar— sin dejar de adherirse a sus ideologías centrales.

Para impulsar el progreso, las empresas visionarias suelen fijarse objetivos extremadamente audaces, los llamados objetivos ambiciosos y audaces (BHAG, por sus siglas en inglés), a los que se comprometen total y absolutamente. Los BHAG son tan ambiciosos que a menudo parecen poco realistas, especialmente para los que están fuera de la empresa. Sin embargo, también son lo suficientemente claros y tangibles como para dinamizar y centrar a la organización.

Un ejemplo muy conocido de BHAG no corporativo es el que estableció John F. Kennedy en 1961 cuando proclamó que Estados Unidos llevaría a un hombre a la Luna y lo traería de vuelta sano y salvo antes de que terminara la década. En aquel momento, se trataba de un compromiso casi ridículamente audaz, pero consiguió que Estados Unidos avanzara con fuerza.

Las organizaciones visionarias persiguen sus ideologías fundamentales con tal determinación que sus culturas corporativas son casi como cultos. Por ejemplo, los nuevos empleados se encuentran rápidamente socializando principalmente con sus colegas, y se les anima a mantener en secreto el funcionamiento interno de sus empresas.

Los empleados suelen sumergirse por completo en la ideología fundamental. Tomemos como ejemplo IBM, donde los futuros directivos en formación se levantaban y cantaban canciones de un cancionero de IBM:

Si bien las empresas visionarias estudiadas a menudo contaban con directores generales excepcionales al frente en algún momento u otro, lo que era aún más impresionante era su capacidad para producir continuamente líderes de tan alta calidad.

Las organizaciones se esforzaban por cultivar el talento directivo dentro de la empresa, de modo que se pudiera contar con nuevos líderes que continuaran en línea con la ideología central de la empresa. Al mismo tiempo, las empresas visionarias se dedicaban a planificar oportunamente la sucesión para garantizar la continuidad del liderazgo, incluso si ocurría algo inesperado.

Charles Darwin descubrió que la evolución es una serie de «experimentos» exitosos en los que se introducen ligeras variaciones en una especie y las nuevas variantes más fuertes sobreviven. Del mismo modo, las empresas visionarias estudiadas comprendieron la necesidad de estimular un progreso evolutivo similar dentro de sus negocios. Animaron a sus empleados y directivos a experimentar con nuevas ideas, productos y prácticas, algunos de los cuales se convirtieron en grandes éxitos.

Consideremos, por ejemplo, las famosas curitas de J&J. Nacieron cuando un empleado juntó un poco de cinta quirúrgica y gasa para vendar rápidamente los dedos de su esposa después de que ella se cortara accidentalmente con un cuchillo de cocina. Cuando mencionó la idea al departamento de marketing de J&J, la aceptaron y, finalmente, los productos Band-Aid se convirtieron en la categoría más vendida de la empresa.

Aunque muchas empresas afirman adherirse a valores idealistas, fomentar la experimentación o adoptar el progreso constante, en la práctica se ve muy poco de ello. Las empresas visionarias estudiadas, por el contrario, lograron traducir sus valores en realidad mediante la creación de mecanismos concretos que afectaban a la vida cotidiana y a las decisiones de los empleados.

3M no se limitó a decir: «Queremos que nuestros empleados sean más innovadores». En su lugar, implementó varios mecanismos para fomentar esta idea, como permitir a los empleados dedicar el 15 % de su tiempo a proyectos personales y establecer que el 30 % de las ventas anuales de cada división debían proceder de productos con menos de cuatro años de antigüedad.

Las empresas visionarias son capaces de alcanzar un éxito fenomenal manteniéndose fieles a sus ideologías fundamentales y, al mismo tiempo, persiguiendo sin descanso el progreso. La ideología fundamental de una empresa comprende sus valores fundamentales, pero también su propósito, es decir, la razón por la que existe más allá de los beneficios o el valor para los accionistas. Para complementar su ideología fundamental, las empresas visionarias también estimulan el progreso constante estableciendo objetivos audaces e instituyendo mecanismos de base para llevar a cabo sus políticas.

Bien, eso es todo por este Blink. Muchas gracias por escuchar. Y si puedes, tómate tu tiempo para dejarnos una valoración o un comentario: siempre apreciamos tus comentarios. ¡Nos vemos en el próximo Blink!