En este resumen del popular libro Pitch Anything de Oren Klaff te presentamos las ideas principales de este clásico best-seller.

Sinopsis

Pitch Anything (2011) expone un método novedoso y excepcional para presentar ideas. Por medio de la psicología, la neurociencia y anécdotas personales, Klaff explica las tácticas y técnicas necesarias para presentar ideas con éxito a cualquier persona.

¿A quién está dirigido?

• A quienes tienen un trabajo que implica la venta de productos o ideas.
• A quienes intentan recaudar dinero de inversores.
• A quienes les interese un método de persuasión basado en la neurociencia y la psicología.

Acerca del autor

Oren Klaff tiene una empresa de inversión. Ha ganado más de 400 millones de dólares de capital en los últimos 13 años y sigue recaudando 2 millones de dólares al año. Lo ha logrado gracias a su excepcional método de presentación, que elaboró durante años de pruebas y errores tras cansarse de las deficientes técnicas habituales de ventas, que no le daban resultado y se parecían más bien a mendigar.

Deben adaptar su presentación a los cerebros de cocodrilo de los oyentes del público.

Todo el mundo debe aprender a presentar bien las ideas. En todas las profesiones, desde la odontología hasta la banca de inversión, llega un momento en el que tienen que convencer a alguien de algo. Por desgracia, hay una discrepancia entre lo que queremos presentar a nuestros oyentes y la forma en que ellos lo perciben. Para entender esta discrepancia y superarla, debemos analizar la evolución del cerebro humano.

Básicamente, el cerebro humano evolucionó en tres etapas, lo que dio lugar a tres partes distintas: la parte primitiva reptiliana, el cerebro de cocodrilo, se desarrolló primero. Es una estructura simple, centrada principalmente en la supervivencia, y puede generar emociones fuertes, como el deseo de huir de un depredador. Después se desarrolló el mesencéfalo. Este nos permite entender situaciones más complejas, como las relaciones sociales. Por último, se desarrolló el sofisticado neocórtex, que facilita el razonamiento y el análisis para comprender aspectos complejos.

Cuando presentan algo, usan el neocórtex para traducir en palabras las ideas que quieren transmitir. Por desgracia, sus oyentes, al principio, no procesan esas ideas con el neocórtex. Al contrario, es el cerebro primitivo de cocodrilo de los oyentes el que recibe las ideas e ignora todo lo que no sea nuevo y emocionante. Peor aún, si el cerebro de cocodrilo considera que su mensaje es abstracto e incomprensible, puede percibirlo como una amenaza. Esto hará que sus oyentes quieran huir para librarse de la situación.

Por ese motivo, adapten su presentación al cerebro de cocodrilo. Como los cerebros de cocodrilo son simples, el mensaje debe ser claro, concreto y centrado en la perspectiva general del asunto en cuestión. Además, asegúrense de que el cerebro de cocodrilo perciba su mensaje como algo positivo y novedoso, que merece ser transmitido a las estructuras cerebrales superiores.

Para garantizar la atención del público, generen deseo y tensión.

Lo más decisivo que necesitan durante toda su presentación es la atención del público. Para captarla con éxito, las investigaciones han demostrado que, en su exposición, deben evocar dos sensaciones: deseo y tensión. El deseo surge cuando ofrecen al público una recompensa y la tensión, cuando le revelan que se podría perder algo (por ejemplo, una oportunidad) como consecuencia de este encuentro social. En un nivel neurológico, esto inunda materialmente el cerebro de sus oyentes con dos neurotransmisores: dopamina y noradrenalina.

La dopamina es una sustancia química asociada con la previsión de las recompensas: el deseo. Una recompensa de este tipo sería el placer de entender algo nuevo, como resolver un rompecabezas. Entonces, para aumentar el nivel de dopamina del cerebro del público, deben presentarle una novedad en forma de sorpresa agradable, como una demostración inesperada, pero entretenida, de un producto.

La noradrenalina, por su parte, es la sustancia química que se encarga del estado de alerta y produce tensión en el público. Si su presentación convence a sus destinatarios de que hay mucho en juego, sus cerebros se inundarán de noradrenalina.

Para crear tensión, deben crear un poco de conflicto de baja intensidad con una estrategia de rechazo y atracción. Esto significa decir primero algo que aleje al oyente, como: “Tal vez no seamos una buena pareja el uno para el otro”. Luego refuten lo anterior atrayendo de nuevo al oyente con algo como: “Pero si lo somos, sería fantástico”.

La dinámica de rechazo y atracción produce un estado de alerta en el público, pues este intuye que se podría perder la oportunidad. Dependiendo de la situación, pueden usar declaraciones muy fuertes de rechazo y atracción, sobre todo si perciben que la atención del público empieza a decaer.

Para controlar una reunión, primero establezcan el control del marco.

Cada persona ve cualquier situación desde una perspectiva o punto de vista diferente, en función de su inteligencia, ética y valores. Estas perspectivas se llaman marcos y determinan cómo percibimos situaciones sociales como reuniones y presentaciones de venta. Los marcos también determinan quién controla esas situaciones.

Cuando se encuentran dos personas, sus marcos individuales chocan. Solo un marco sobrevive a ese encuentro: el más fuerte. Supongamos, por ejemplo, que un policía los detiene por exceso de velocidad. Tiene un marco fuerte de autoridad moral y ustedes no tienen más que un marco débil que dice: “Lo siento mucho, oficial”. Está claro que, cuando sus marcos chocan, el del policía prevalece. Esto implica que él controlará todos los aspectos del encuentro, desde su duración hasta su contenido y tono.

A menudo, se enfrentan a choques de marcos parecidos en el ambiente empresarial. Por ejemplo, tal vez un cliente esté centrado en el precio del producto que ustedes venden, mientras que ustedes están centrados en la calidad. Ambos intentarán que la otra parte se centre en lo que cada cual considera importante.

Si el marco de ustedes es el que prevalece en este choque, tendrán el control del marco en la situación; es decir, el cliente aceptará sus ideas y afirmaciones como hechos. Esta ventaja es decisiva en cualquier presentación. Sin el control del marco, es poco probable que convenzan a alguien de hacer algo.

A menudo, se enfrentarán al marco de poder, al de tiempo y al de analista, de manera que deben saber cómo manejarlos.

En una presentación o reunión de ventas, frecuentemente se encontrarán con ciertos arquetipos de marcos y es importante que elijan marcos fuertes para superarlos.

Por lo general, su destinatario usará el marco de poder, que transmite arrogancia. Ustedes no deben hacer nada que valide el poder de la otra persona. Al contrario, usen pequeñas acciones de desafío y negación para desestabilizar el marco; por ejemplo, pueden retirar bruscamente el material de presentación si parece que el oyente no lo está tomando en serio.

Otro marco de uso común es el marco de tiempo, en el que su cliente mantiene el control del tiempo: “Solo me quedan 10 minutos”. Esto tiene la finalidad de desestabilizarlos, pero ustedes siempre podrán contraatacar con: “Perfecto, yo solo tengo cinco”.

Un marco especialmente letal es el marco de analista, que se caracteriza por la obsesión por los detalles y los números. Si su adversario está en este marco, es probable que insista en profundizar en detalles técnicos y financieros insignificantes, lo que enredará la presentación que ustedes estaban por dar.

En tales casos, otorguen una respuesta directa, pero de alto nivel, a la pregunta del adversario y vuelvan de inmediato a su presentación. El análisis viene después. Antes de que surjan más preguntas, contrarresten el marco de analista adoptando el marco de intriga. Esto, en esencia, significa que cuenten una historia personal convincente y la dejen inconclusa para generar suspenso: “… y ahí estábamos, en un avión a oscuras, cayendo sin saber lo que iba a suceder. De todos modos, volviendo a la presentación…”. Esto desvía la atención de los presentes hacia ustedes y hace que la conversación vuelva a ser personal.

Usen premios para que los oyentes busquen su aceptación.

El marco más importante que deben usar es el marco de premios, ya que da resultado en diversas situaciones contra muchos marcos contrarios.

Por lo general, cuando venden algo o presentan una idea, el destinatario suele considerar que su propio dinero es el “premio” de la reunión, algo por lo que ustedes deben luchar. Replanteen la situación de manera que ustedes sean el premio y el destinatario crea que tiene la suerte de hacer negocios con ustedes.

Como las personas tienden a desear lo que no pueden tener, mostrarse como un premio hace que el oyente se esfuerce por ganarse su aceptación, en lugar de que ocurra lo contrario.

BMW aplica esta estrategia con el M3 edición especial. La empresa exige a los posibles compradores firmar un contrato por el que se comprometen a cuidar bien el automóvil; de lo contrario, no pueden comprarlo.

Al presentar una idea, nunca se comporten de manera que parezca que están persiguiendo al destinatario, por ejemplo, accediendo a cambios de horario de último minuto o intentando cerrar el trato prematuramente con preguntas como: “Entonces, ¿qué te parece hasta aquí?”. Ese comportamiento solo consigue reforzar la impresión de que el oyente es el premio. En vez de eso, hagan que su público se califique expresamente frente a ustedes; por ejemplo, podrían decir: “Soy muy exigente con las personas con quienes trabajo. ¿Por qué habría de hacer negocios contigo?”. Esto suele tomarlo desprevenido al oyente y entonces empieza a tratar de impresionarlos.
 

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