La vaca púrpura de Seth Godin, resumen del libro
En este resumen del popular libro La vaca púrpura de Seth Godin te presentamos las ideas principales de este clásico best-seller.
Sinopsis
Estos blinks explican por qué el marketing tradicional ya no funciona, y por qué, para tener éxito, deben criar vacas púrpuras: productos y servicios extraordinarios que se destaquen del resto. También explican cómo pueden llegar a su mercado objetivo una vez que hayan encontrado su propia vaca púrpura.
¿A quién está dirigido?
- A emprendedores.
- A aquellos profesionales y ejecutivos del marketing que creen que pueden sobrevivir sin distinguirse del resto.
- A quienes les interese por qué la publicidad tradicional ya no funciona.
Acerca del autor
Seth Godin es emprendedor, escritor y gurú del marketing. Ha creado sitios web tan populares como Yoyodyne y Squidoo, y entre sus libros anteriores destacables están El marketing del permiso y ¿Eres imprescindible?, ambos también disponibles en blinks.
¿Qué beneficio ofrece? Descubran por qué no ser excepcional implica la muerte para una empresa.
Si miran un campo lleno de vacas, ¿saben lo que verán? Lo más probable es que la vista esté dominada por el blanco y el negro, quizá con algunas manchas marrones, si tienen suerte. Seguramente nada de eso les llame la atención.
Ahora imagínense que ven, contra toda probabilidad, una vaca púrpura en el campo. Sin duda alguna, les llamaría la atención porque una vaca púrpura es algo en verdad asombroso.
Aquí hay una lección para todas las empresas: si sus productos son como las vacas blancas y negras e incluso como las marrones, no esperen atraer la atención de nadie. Al contrario, tienen que crear algo excepcional: una vaca púrpura.
En estos blinks, descubrirán lo siguiente:
- Por qué sus clientes son sus mejores anunciantes.
- Por qué la torre inclinada de Pisa atrae un número 100 veces mayor de turistas que el Panteón de Roma.
- Por qué ser el ridículo puede ser algo bueno.
La publicidad está perdiendo su poder porque abunda demasiado.
Quizá hayan notado que se está gestando un cambio enorme en la dinámica del marketing.
Antes, si encendían la televisión o leían el periódico, era probable que solo vieran publicidades de algunos productos. Esta escasez de anuncios hacía que automáticamente los productos parecieran dignos de confianza.
Hoy, en cambio, se anuncian innumerables productos de formas ilimitadas, por lo que el consumidor se siente abrumado por los anuncios. Esto hace que sea casi imposible captar la atención del consumidor.
Y se debe a que las personas están demasiado ocupadas para fijarse en todos los anuncios que las rodean. El autor cuenta una anécdota
que ilustra lo anterior: Una vez, en un agradable hotel, les pidió a algunas personas que leían el periódico a su alrededor que nombraran dos empresas que tuvieran anuncios en una página completa del diario. Nadie recordaba ni dos.
Esta falta de memoria se debe a que los consumidores no observan la publicidad a menos que satisfaga sus necesidades al pie de la letra. Después de todo, ustedes no se fijarían en los anuncios de automóviles, a menos que necesitaran uno nuevo.
Esto también significa que la publicidad tradicional en los medios de comunicación masiva está perdiendo eficacia.
Supongamos que su empresa compra un anuncio en televisión. Es cierto que lo verá un gran número de personas, pero solo una fracción de ese número quiere en realidad su producto. Y tan solo una parte de esa fracción prestará atención a su anuncio. Finalmente, apenas una fracción de este último subconjunto está dispuesta a comprar su producto.
Imagínense que están por lanzar una nueva marca de analgésico y quieren anunciarla. El problema es que ya hay disponible en el mercado un sinnúmero de marcas de analgésicos. Esto implica que tienen que superar tres obstáculos:
Primero, deben encontrar consumidores que quieran un analgésico. Segundo, en este grupo, tienen que identificar a los consumidores que no están satisfechos con las opciones disponibles. Por último, deben dar con las personas que quieran escuchar lo que ustedes dicen y comprar su producto.
Estas tendencias les dificultan cada vez más llegar a sus clientes objetivo y comercializar sus productos.
Para que su producto o servicio sobresalga en el mundo moderno, tiene que ser extraordinario.
Como vimos en el blink anterior, la dinámica de la publicidad está cambiando.
Si analizamos de manera retrospectiva la historia de la publicidad, distinguimos tres etapas: antes, durante y después de la publicidad. Examinemos cada una más detenidamente.
Antes de la publicidad: Es la forma más antigua de publicidad. Los consumidores recomendaban de boca en boca los productos y servicios que resolvían sus problemas. Por ejemplo, las personas quizás hablaban sobre la mejor vendedora de verduras de la plaza del mercado, lo que atraía cada vez más clientes a su puesto.
Durante la publicidad: En esta época, la publicidad funcionaba como la magia; mientras más anunciabas, más vendías. Las empresas podían comprar anuncios para aumentar las ventas y utilidades, y estas últimas luego se podían reinvertir en más publicidad, lo que creaba un círculo virtuoso.
Después de la publicidad: Esta es la época en la que nos encontramos hoy. Hemos regresado a la promoción de boca en boca. Sin embargo, ahora las redes sociales como Twitter y Facebook hacen que las noticias sobre productos y servicios excelentes puedan difundirse muy rápido.
En esta nueva era hay tantas opciones de productos que ya no basta con satisfacer las necesidades de los clientes porque, para llamar la atención de verdad, deben ser
extraordinarios.
Para que su producto o servicio se destaque en el mercado y llame la atención de inmediato, deben convertirlo en una vaca púrpura, algo diferente y llamativo. El tipo marketing que se ocupa de esto se llama marketing extraordinario.
Un buen ejemplo de vaca púrpura es el nuevo Volkswagen Beetle. El Beetle original había sido popular y rentable durante más de 50 años, por lo que su relanzamiento suponía un gran reto.
Aun así, resultó un éxito rotundo porque su forma distintiva y sus colores atractivos lo hicieron sobresalir entre los demás automóviles en la calle. Las críticas favorables y la publicidad de boca en boca difundieron su fama aún más.
En la actualidad, asumir riesgos es una estrategia más segura que evitarlos a toda costa.
Sin dudas, han visto muchos productos y servicios excelentes en el mercado, de modo que saben que hay múltiples maneras posibles de lograrlo.
Sin embargo, la mayoría de las empresas se resisten a explorar ideas para volverse excelentes porque tienen miedo de probar algo nuevo.
Para alcanzar el éxito, deben vencer ese miedo, ya que, en el mercado moderno, no hay lugar para productos aburridos. En un mercado abarrotado, no destacarse equivale a ser invisible.
Tomemos como ejemplo el Buick: Siempre ha sido un automóvil aburrido, en el que salta a la vista que el fabricante no quiso correr ningún riesgo en el diseño. En consecuencia, nunca se ha vendido demasiado bien.
Para ilustrar la importancia de destacarse, cualquiera que sea su especialidad, consideren el ejemplo de Andrew Weil. Asistió a la Facultad de Medicina de Harvard, donde la meta para la mayoría de los estudiantes era llegar a ser el mejor médico de su generación. Pero Weil eligió un camino distinto al de sus compañeros. Desafió a la profesión médica combinando la medicina convencional con la alternativa, un campo a menudo desacreditado con frecuencia por la elite médica. La audaz decisión dio sus frutos. Weil ha ayudado a cientos de miles de personas por medio de sus clínicas, libros y presentaciones.
Otra estrategia popular pero deficiente de las empresas es “seguir al líder”: imitar las acciones de los líderes del campo. Sin embargo, esta estrategia nunca los hará líderes a ustedes.
Esto se debe a que los líderes probablemente alcanzaron el éxito asumiendo riesgos y creando algo excepcional. Si ustedes se limitan a emular esto, no serán extraordinarios.
Las empresas que optan por esta estrategia inevitablemente fracasan a la larga porque su mercado está destinado a cambiar tarde o temprano, y entonces quedarán atrapadas, pues no tendrán experiencia alguna en probar algo nuevo.
Sin ir más lejos, piensen en la industria de la música: Durante mucho tiempo las empresas discográficas no hicieron más que imitarse entre sí, fabricando productos casi idénticos, con etiquetas y empaques parecidos. Pero, cuando el entorno tecnológico cambió, cuando se crearon, por ejemplo, tiendas de música en línea, las discográficas se sintieron atrapadas porque no tenían experiencia para hacer frente al cambio.
Dedíquense a los clientes que están dispuestos no solo a probar algo nuevo, sino a correr la voz.
Ahora saben que deben crear un producto excepcional. Pero, cuando lo tengan, ¿cómo lo dan a conocer al mundo?
Para encontrar el método adecuado, antes deben saber que hay cinco grupos de personas que tienen más probabilidades de usar un producto nuevo.
En primer lugar están los innovadores: personas ansiosas de probar cosas nuevas y estar a la vanguardia de los demás.
Después están los usuarios pioneros. Les interesan los productos nuevos porque quieren obtener cualquier ventaja que puedan sacarle.
Siguen las mayorías pioneras y tardías. A estas categorías pertenecen los pragmáticos, que adoptan productos probados porque los demás también los usan. Estos grupos forman la mayor parte de la base de clientes.
Por último, están los rezagados, que se resisten a adoptar cualquier novedad y no lo hacen hasta que no les queda más remedio.
La sabiduría tradicional del marketing indica que, como las mayorías pioneras y tardías constituyen el mayor segmento, son las primeras a las que hay que dirigirse. Pero, en realidad, esto es un error, pues esas personas se resisten a adoptar productos nuevos hasta que su uso es amplio.
Más bien dirijan sus iniciativas a los usuarios pioneros; ellos suelen descubrir productos nuevos y, lo que es más importante, pueden generar entusiasmo en torno a los productos.
Esto significa que deben diseñar su producto de manera que atraiga a los usuarios pioneros y los ayude a correr la voz.
Piensen, por ejemplo, en las cámaras digitales: son más fáciles y económicas de usar que las tradicionales cámaras de película. ¿Cómo las comercializarían?
Ante todo, dirijan el marketing a los entusiastas de la tecnología y los fotógrafos profesionales, pues ellos constituyen el segmento de usuarios pioneros. Esto significa que apreciarán los beneficios del producto y convencerán a otras personas de que también lo usen. Pueden atraer clientes de otros segmentos.
Para entender cómo animar al público a correr la voz sobre su producto, háganse preguntas como “¿El público puede recomendar el producto a los demás sin hacer esfuerzo?” o “El grupo objetivo ¿habla de los productos que le gustan?”.
Si quieres disfrutar de todas las ideas principales del libro La vaca púrpura de Seth Godin, ¡no esperes más! Haz clic en el siguiente link para acceder al resumen completo.
