Influencia de Robert B. Cialdini, resumen del libro
En este resumen del popular libro Influencia de Robert B. Cialdini te presentamos las ideas principales de este clásico best-seller.
Sinopsis
Influencia (1984) explica en detalle los principios fundamentales de la persuasión. ¿Cómo logran que los demás les digan que sí? ¿Cómo logran los demás que ustedes digan que sí? ¿Cómo los manipulan los ingeniosos vendedores, los astutos mercadotécnicos y los mentirosos estafadores? Estos blinks les ayudarán a entender la psicología detrás de esas técnicas, les permitirán desarrollar sus propias capacidades de persuasión y los protegerán contra las tácticas manipulativas.
¿A quién está dirigido?
A quienes se dediquen al marketing o a las ventas.
A las personas a las que a veces les cuesta decir que no a los vendedores o comerciantes.
A los interesados en saber cómo se manipula constantemente su toma de decisiones.
Acerca del autor
El doctor Robert B. Cialdini es profesor emérito de psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona. También ha sido profesor visitante de la Universidad de Stanford y la Universidad de California en Santa Cruz. Influencia se fundamenta en 35 años de investigación basada en pruebas empíricas de la influencia, la manipulación y la persuasión. El doctor Cialdini también dirige una consultoría basada en la enseñanza y adopción de las aplicaciones comerciales éticas de su investigación.
¿Qué beneficio ofrece? A ustedes los han manipulado toda su vida. Ahora aprendan los secretos de la persuasión para su beneficio.
¿Les pasó otra vez? ¿Se sorprendieron comprando algo que, en realidad, no necesitaban, como una lámpara de lava, solo porque el vendedor los convenció? ¿O quizás otorgaron una donación para una causa vaga porque alguien se les acercó en la calle? ¿O tal vez alguien los indujo a firmar el contrato de un gimnasio que, para empezar, no les interesaba?
Si es así, quizá hayan sido víctimas de un propagandista profesional: alguien que sabe exactamente qué hilos mover para hacerlos acceder a sus peticiones.
Pues están de suerte, porque el autor, Robert B. Cialdini, ha pasado por todo eso. Siempre se ha sentido víctima fácil de engaños y manipulaciones. Y, por eso, dedicó su vida profesional a responder por qué las personas acceden a las solicitudes de los demás.
Ha realizado varios experimentos sobre el tema, pero también ha reunido información entrevistando a propagandistas profesionales y observando cómo ejercen el oficio.
Y esto, ¿de qué les sirve a ustedes?
Estos blinks explicarán seis principios fundamentales de la manipulación y las principales técnicas de persuasión que emplean los propagandistas profesionales. Después de leerlos, no solo podrán defenderse contra el engaño, también podrán poner en práctica estas técnicas, si desean ejercitar el músculo de la persuasión.
También aprenderán
- cuáles son las palabras mágicas para evitar una fila;
- por qué deben cuidarse de quienes les hacen favores no solicitados;
-
cómo convertir a los adoradores del sol en auténticos guerreros de la justicia.
Al cerebro humano le encantan los atajos y estos pueden ser usados para manipularnos.
Las pavas son excelentes madres. Son cariñosas y protectoras, y se encargan de la nutrición de sus polluelos.
Sin embargo, analícenlas con un poco más de detenimiento y verán que su ternura pende de un hilo. Si un polluelo emite el sonido pío-pío característico, la madre lo cuida amorosamente. Pero si no, la pava lo ignora o incluso lo mata.
El sonido del pío-pío es tan persuasivo que incluso una imitación del archienemigo de la especie, el turón, suscitará el cuidado amoroso de la pava, siempre que píe fuerte.
Para la pava, el sonido es un simple atajo que le permite identificar rápido y, en la mayoría de los casos, de manera acertada a sus polluelos y despierta su instinto maternal.
Los humanos nos creemos listos, por lo que el atajo de la pava puede parecernos bastante tonto.
Lo cierto es que nosotros usamos atajos psicológicos muy parecidos.
Esto se debe a la simple necesidad: el mundo es un lugar complicado donde no podemos pensar en cada detalle de todas las decisiones que tomamos. Por eso, usamos atajos y la mayoría de las veces nos son muy útiles.
Un ejemplo de dichos atajos es que estamos mucho más dispuestos a hacer un favor a los demás si nos dan un motivo… Cualquier motivo.
En un experimento para estudiar este fenómeno, una investigadora les preguntó a unas personas en una fila para sacar fotocopias si podía saltarse la fila. Observó que, si les daba una razón (por ejemplo, “¿puedo saltarme la fila porque tengo prisa?”), el 94 % de las personas accedían a su petición.
Si no daba ninguna razón, solo el 60 % accedía.
Pero lo fascinante es que, si daba una razón absurda (“¿puedo saltarme la fila porque necesito sacar copias?”), el 93 % accedía. Al parecer, las personas siguen un atajo mental y consideran suficiente cualquier razón para hacer un favor.
Más preocupante aún, así como los científicos pueden engañar a una pava para que adopte a un turón de peluche, los llamados propagandistas profesionales, como los publicistas, vendedores y estafadores, pueden engañarnos para que usemos nuestros atajos contra nosotros mismos. Suelen hacerlo para que accedamos a sus demandas, por ejemplo, de comprar un producto.
Un atajo que se usa en exceso con frecuencia, por ejemplo, es que “el precio es sinónimo de calidad”. Las personas suelen dar por sentado que los artículos costosos son de mejor calidad que los económicos y, aunque este atajo a menudo es cierto, al menos en parte, un vendedor astuto muy bien podría usarlo en nuestra contra. Por ejemplo, ¿sabían que las tiendas de recuerdos suelen vender los productos de poca aceptación subiendo sus precios, en lugar de bajándolos?
Lidiar con las complejidades de la vida implica depender de los atajos; por ello, debemos identificar a los manipuladores dispuestos a engañarnos para que usemos los atajos en nuestro perjuicio y tenemos que defendernos de ellos para no quedar como tontos, como la pobre mamá pava.
Los siguientes blinks les presentarán seis principios psicológicos básicos que usamos como atajos y explicarán cuáles pueden ser explotados con fines persuasivos: reciprocidad, escasez, coherencia, aprobación social, simpatía y autoridad.
El ser humano tiene la necesidad excesiva de devolver los favores.
¿Alguna vez recibieron algo en la calle, como una flor o una muestra gratis de algo? En los restaurantes, ¿los meseros a veces les llevan dulces de cortesía junto con la cuenta?
Por inocentes que parezcan, estos gestos, en realidad, son trucos relativamente simples para influir en su conducta. El primer principio psicológico de la persuasión es la regla de la reciprocidad: nos sentimos obligados a devolver los favores.
Esta regla es la base de todas las sociedades, pues permitió a nuestros antepasados compartir sus recursos con la seguridad de que más tarde serían correspondidos.
Y, si nos hacen un favor y no lo devolvemos, sentimos una carga psicológica. Esto se debe, en parte, a que, como sociedad, despreciamos a quienes no devuelven los favores; los tildamos de vividores o ingratos y tememos que nos etiqueten igual.
¿Se preguntan qué tan intenso es el deseo de corresponder?
Este se observa incluso en las relaciones internacionales a largo plazo. Por ejemplo, en 1985 Etiopía era uno de los países en peor situación económica del mundo, ya que estaba arrasado por la miseria, el hambre y las enfermedades. Aun así, ese año la Cruz Roja del país envió 5000 dólares para ayudar a las víctimas del terremoto de Ciudad de México.
¿Por qué un país tan necesitado envió dinero a otra nación tan lejana?
Es muy sencillo: cuando en 1935 Italia invadió Etiopía, México envió ayuda al país y la desgracia de 1985 era la oportunidad de devolver el favor.
De hecho, las personas ansían tanto deshacerse de la carga de la reciprocidad que, a menudo, hacen favores mucho mayores a cambio de otros pequeños.
Por ejemplo, en un estudio realizado en 1971 por el psicólogo Dennis Regan, un investigador, “Joe”, se hizo pasar por un sujeto más del estudio y les compraba a los demás participantes una Coca-Cola de diez centavos de dólar como favor no solicitado. Más tarde resultó que Joe necesitaba un favor. Para ganarse un premio, tenía que vender el mayor número posible de boletos para una rifa. ¿Le ayudarían los demás sujetos del estudio comprándole algunos?
En promedio, los participantes que habían recibido la bebida no solicitada le correspondieron comprando 50 centavos de boletos, el doble de quienes no recibieron la bebida. La sensación de endeudamiento incluso parecía superar la aceptación: algunos de los participantes le compraron boletos a Joe aunque dijeron que no les caía bien.
Obviamente, se trata de un ejemplo de abuso del principio de reciprocidad, pues Joe era el único que tomaba decisiones realmente libres: no solo les impuso una deuda a los participantes comprándoles la Coca-Cola, sino que eligió el método de correspondencia.
En los años setenta, la organización Krishna de Estados Unidos usó la misma táctica con excelentes resultados. Regalaban flores a los transeúntes en la calle y ellos, aunque por lo general molestos, solían otorgar donaciones a la organización para satisfacer su necesidad de corresponder el regalo.
Entonces, ¿cómo pueden defenderse?
Como ya dijimos, la reciprocidad juega un papel fundamental en el funcionamiento de las sociedades y las relaciones sociales, por lo que ustedes no pueden renunciar del todo al principio. Pero pueden aprender a identificar los intentos de abusar de él y a oponerles resistencia.
Empiecen por adquirir el hábito de preguntarse si los favores que reciben son desinteresados o si podrían ser intentos de manipularlos. Piensen si ustedes realmente quieren donar dinero a determinada organización no lucrativa o si solo se sienten obligados a hacerlo porque recibieron un regalo en la calle.
Y no se preocupen por no corresponder “favores” que, en realidad, son intentos de manipulación disfrazados. Los favores merecen favores a cambio, pero los engaños no.
En las negociaciones, empezar con una solicitud exagerada y ceder a partir de ese punto puede ayudar a obtener concesiones.
Así como deseamos devolver los favores, cuando estamos negociando con alguien y hacemos una concesión, la otra parte se siente obligada a correspondernos. Es la estrategia de rechazo y retirada.
El autor lo experimentó de primera mano cuando un boy scout se le acercó en la calle para venderle boletos para el circo anual de su organización.
Al ver que el autor se negaba a comprar un boleto, que costaba cinco dólares, el muchacho le pidió que le comprara por lo menos algunos chocolates de un dólar cada uno.
El autor tuvo que comprarle dos chocolates para igualar la “concesión” del muchacho cuando se “retiró” para comprar la mercancía más barata.
Lo que hace de la estrategia una técnica de persuasión tan poderosa es que, además de apelar a nuestro deseo de corresponder a las concesiones, se beneficia del principio de contraste: cuando nos presentan dos artículos, uno después del otro, la diferencia del segundo sobre el primero se magnifica. Así, los chocolates de un dólar que el niño ofreció parecían desproporcionadamente baratos en comparación con los boletos para el circo.
La dinámica es bastante fácil de aplicar. Si quieren conseguir algo de una persona con quien están negociando, empiecen por hacer una oferta que la persona muy probablemente rechazará. Entonces, retiren su oferta inicial y ofrezcan lo que realmente quieren. Su contrincante seguramente lo percibirá como una concesión y se sentirá obligado a hacer una concesión equivalente.
Los negociadores sindicales suelen emplear esta estrategia. Empiezan con posturas extremas y luego retroceden poco a poco a medida que van obteniendo concesiones de la otra parte.
Sin embargo, los investigadores han descubierto que existe un límite para su postura inicial. Si supera el límite, pueden parecer negociadores de mala fe y no les corresponderán las siguientes concesiones.
La estrategia de rechazo y retirada incluso ha acabado con presidentes, como en el tristemente célebre escándalo de Watergate. En 1972, la reelección del presidente estadounidense Richard Nixon parecía inevitable, pero un hombre llamado G. Gordon Liddy se las ingenió para convencer al Comité para la reelección del Presidente (CRP) de que le dieran 250 000 dólares para infiltrarse en las oficinas del Comité Nacional Demócrata.
Era una idea absurdamente arriesgada, pero Liddy usó la estrategia de rechazo y retirada. Empezó por sugerir un proyecto de un millón de dólares que implicaba secuestro, atraco y prostitución. Aunque su segunda y tercera propuestas seguían siendo escandalosas y muy irreflexivas, los miembros del CRP sentían que debían “conceder algo a Liddy” a cambio de las estrategias posteriores a su primera proposición. Además, en comparación con la exorbitante propuesta inicial de un millón de dólares, el proyecto de 250 000 dólares, que implicaba “solo” la infiltración, ya no parecía tan descabellado.
Como ustedes seguramente saben, las personas fueron capturadas y el consiguiente escándalo terminó por obligar a Nixon a renunciar.
Cuando las oportunidades escasean, las deseamos más.
“¡Solo por tiempo limitado!”. “¡Última oportunidad!”. “La liquidación termina en un plazo de dos días”.
Hay un motivo por el que los publicistas suelen insistir en que una promoción no durará para siempre: según el principio de escasez, cuando algo es difícil de conseguir, nos impulsa más a comprarlo. Los seres humanos valoramos más las oportunidades si su disponibilidad es limitada y esto parece deberse simplemente a que no queremos perderlas.
Un estudio realizado en 1982 por un alumno de Cialdini demostró que, cuando se anunciaba a los clientes una oferta de carne por tiempo limitado, compraban tres veces más que si no hubiera un límite. Curiosamente, el efecto se multiplicaba si se les decía a las personas que solo pocas personas conocían la oferta. La escasez tanto de la oferta como de la información en sí hacía que los consumidores compraran seis veces más carne que quienes desconocían ambos límites.
¿Cuándo se vuelve la escasez una influencia poderosa en nuestra toma de decisiones?
Es necesario que se cumplan dos condiciones:
En primer lugar, solemos querer más algo si su disponibilidad ha disminuido recientemente que si se ha mantenido constante en el transcurso del tiempo. De ahí que las revoluciones tiendan a producirse cuando la calidad de vida empeora bruscamente y no cuando ha sido constantemente mala. La caída repentina aumenta el deseo de las personas de algo mejor, por lo que salen a la calle.
En segundo lugar, la competencia siempre nos acelera el pulso. Tanto en subastas como en relaciones amorosas y operaciones inmobiliarias, la idea de perder algo ante un rival suele hacernos pasar del rechazo al celo excesivo. A eso se debe, por ejemplo, que los agentes inmobiliarios suelan decir a los compradores que hay otros clientes interesados en la misma propiedad, sea cierto o no.
De hecho, una situación de competencia puede producir “fiebre de adquisición” incluso a los negociadores experimentados. Un ejemplo de ello es la historia de Barry Diller, un ejecutivo de la cadena de televisión ABC, a quien se consideraba un magnate por su éxito en la industria del entretenimiento. Sin embargo, en 1973 pagó 3,3 millones de dólares por los derechos para presentar la película La aventura del Poseidón en televisión, una sola vez. Era la mayor suma jamás pagada por la presentación única de una película y la cadena ABC calculó que la operación le ocasionaría una pérdida de un millón de dólares.
¿Por qué pagó Diller esa cantidad sin precedente?
Muy sencillo: era la primera vez que los derechos se vendían a cadenas televisivas en una subasta abierta, donde los postores podían ver las ofertas de las cadenas competidoras. La situación llevó a los compradores a una irracional guerra de ofertas y, cuando la calma volvió, los competidores de ABC en realidad se sintieron aliviados de no haber “ganado”. Por su parte, Diller declaró con gesto sombrío que ABC nunca volvería a participar en una subasta.
Para contrarrestar los impulsos derivados de la escasez, siempre debemos preguntarnos si queremos el producto en cuestión por su utilidad (por ejemplo, su sabor o función) o solo por el deseo irracional de poseerlo. Cuando la escasez se usa en nuestra contra, la respuesta suele ser la segunda opción.
La prohibición de algo lo vuelve muy deseable.
¿Conocen el dicho de que las personas solo quieren lo que no pueden tener? Pues tiene algo de verdad. Los padres, por ejemplo, suelen observar este fenómeno en sus hijos: un juguete enseguida se vuelve mucho más atractivo si al niño se le ha prohibido expresamente jugar con él.
Este efecto también se observa en el mundo de los adultos y por eso la censura es un arma de doble filo: cuando se prohíbe la información, se percibe como más valiosa que si se tuviera acceso libre a ella.
Por ejemplo, un estudio realizado en los años 1970 en la Universidad de Carolina del Norte reveló que, cuando se dijo a los estudiantes universitarios que se cancelaría y prohibiría en el campus un discurso en contra de los dormitorios mixtos, ellos adoptaron una actitud más favorable hacia la idea, sin haber oído una sola palabra del discurso.
De manera similar, investigaciones realizadas en tribunales indican que los jurados también se ven influenciados por la información “censurada”. Se sabe desde hace tiempo que, cuando los jurados saben que una aseguradora pagará la cuenta, tienden a conceder mayores indemnizaciones por daños a los demandantes. Curiosamente, otorgan aún mayores indemnizaciones si el juez les indica expresamente pasar por alto que el acusado tiene seguro. La información “prohibida” les parece más relevante y los hace reaccionar de manera excesiva, al igual que un juguete prohibido le parece inmensamente más deseable a cualquier niño.
Y esto se aplica a otros aspectos además de la información. Consideren lo ocurrido en el condado de Dade, en Florida. Cuando las autoridades declararon ilegales los detergentes para ropa con contenido de fosfatos, los residentes no solo empezaron a contrabandear y acaparar grandes cantidades del producto, sino que se convencieron de que los detergentes a base de fosfatos eran mejores que antes.
Esta fijación con lo prohibido se conoce como el efecto Romeo y Julieta, así llamado porque los padres que levantan muros para impedir las relaciones amorosas de sus hijos a menudo no consiguen más que aumentar la atracción de los amantes. Un estudio de parejas de Colorado reveló que cuando los padres intentaban interferir en la relación, solo lograban intensificar los sentimientos de amor y el deseo de matrimonio. Y cuando la interferencia era menor, la pasión amorosa también tendía a mitigarse.
Tal como ocurre con la escasez, el efecto Romeo y Julieta procede de la aversión humana a perder oportunidades.
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