Private: De cero a uno de Herb Cohen, resumen del libro
En este resumen del popular libro De cero a uno de Herb Cohen te presentamos las ideas principales de este clásico best-seller.
Sinopsis
De cero a uno analiza de qué manera las empresas emergentes pueden predecir mejor el futuro y tomar medidas para garantizar su éxito. El autor incluye sus experiencias personales para respaldar sus puntos clave.
¿A quién está dirigido?
- Fundadores de empresas emergentes actuales y potenciales.
- Inversores.
- Toda persona interesada en saber por qué algunas empresas emergentes tienen éxito y otras fracasan.
Acerca del autor
Peter Thiel es cofundador de PayPal y uno de los inversores de capital de riesgo más importantes del mundo. Fue la primera persona externa en invertir en Facebook y administra los activos de $2 mil millones de Founders Fund.
¿Qué beneficio ofrece? Aprender los secretos del éxito de las empresas emergentes de uno de los inversores de capital de riesgo más importantes del mundo.
Hoy en día, prácticamente cualquier persona puede fundar su propia empresa emergente. Ni siquiera se necesita una oficina propia, ya que muchos emprendedores trabajan desde su sala de estar o en una cafetería cercana.
Estas son buenas noticias para quienes estén interesados en productos y servicios innovadores. Pero, lamentablemente, la mayoría de las empresas emergentes no sobreviven mucho tiempo.
Con estos blinks, podrán beneficiarse de las experiencias, la filosofía y las recomendaciones de Peter Thiel, uno de los inversores de capital de riesgo más importantes del mundo. Es cofundador de PayPal y fue la primera persona externa que invirtió en Facebook. Su enfoque único hacia los negocios les mostrará cómo predecir el futuro y lograr el éxito para su empresa emergente.
En estos blinks, descubrirán lo siguiente:
- Por qué los monopolios son, en realidad, buenos para la innovación.
- Por qué su empresa emergente necesita pasar de “cero a uno”, y no de “uno a dos”.
- Por qué es bueno que el fundador de una empresa emergente tenga experiencia en la construcción de bombas.
Para imaginar el progreso del futuro, tienen que poder ver el presente de manera diferente.
Intenten imaginar el mundo en el año 2100. ¿Qué ven? Para la mayoría de las personas, el futuro es un tema atractivo.
Pero, ¿a qué nos referimos exactamente cuando hablamos del futuro?
Evidentemente, no solo pensamos en el pasar del tiempo, sino también en el progreso logrado durante ese tiempo. Este progreso, es decir, las diferencias con el presente, es lo que realmente define el futuro.
Para ser más específicos, este progreso se puede dividir en horizontal y vertical:
El progreso horizontal ocurre al ampliar las ideas e innovaciones existentes. En este caso, la globalización es el motor de todo, ya que ayuda a propagar las ideas existentes a más personas.
El progreso vertical, en cambio, ocurre al crear algo nuevo que no existía antes, como una nueva tecnología o un nuevo método.
En otras palabras, el progreso horizontal es pasar de uno a dos, mientras que el progreso vertical es pasar de cero a uno.
Un ejemplo de progreso horizontal sería la producción y distribución masiva de los teléfonos a países en vías de desarrollo. Mientras que un ejemplo de progreso vertical sería crear un teléfono inteligente a partir de uno regular.
Como pueden imaginar, el progreso vertical es difícil de predecir porque debemos pensar en algo que aún no existe. Es por ello que solo podemos predecir el progreso futuro si logramos ver el presente de manera diferente.
Después de todo, el futuro es, por definición, diferente del presente, por lo que, para imaginarlo, no podemos centrarnos únicamente en el statu quo. Si quieren imaginar lo que depara el futuro, tienen que poder ver el presente con una mentalidad crítica.
El autor cree que esta es una capacidad fundamental, por lo que, durante las entrevistas de trabajo, pregunta a los candidatos: “¿En qué importante verdad muy pocas personas están de acuerdo contigo?”. ¿Por qué? Porque solo una persona que puede romper los paradigmas establecidos puede ver y cambiar el futuro.
Sean los arquitectos de su propio futuro y esfuércense para conseguirlo.
Entonces, ¿cómo pueden prepararse para las diferentes situaciones desconocidas que depara el futuro?
Hoy en día, muchas personas piensan indefinidamente; es decir, intentan prepararse para todos los posibles eventos del futuro. Este enfoque, no obstante, es poco útil porque el futuro depara demasiadas situaciones desconocidas y variables.
Un enfoque más eficaz es esforzarse con un enfoque determinado para lograr el futuro ideal para ustedes y así convertirse en arquitectos de su propio futuro.
Por ejemplo, muchos niños en edad escolar realizan innumerables actividades extracurriculares con la esperanza de ingresar a una universidad de primer nivel. Pero, ¿no tendría más sentido enfocarse en dominar solo un ámbito para convertirse en los mejores en ese ámbito?
Pues sí.
De hecho, el éxito es producto del enfoque, la dedicación y la determinación. El destino y la suerte no tienen mucho que ver. Después de todo, si el éxito fuera una cuestión de suerte, no veríamos éxitos en serie como Steve Jobs o el autor, que fundó varios negocios prósperos.
Es fundamental recordar todo esto al momento de fundar una empresa emergente. Las empresas emergentes tienen un solo mejor futuro y alcanzarlo exige un esfuerzo concertado.
¿Por qué solo uno?
Porque una empresa emergente solo tendrá éxito en circunstancias muy específicas: solo existe un mercado específico para el producto de la empresa, solo un momento determinado para lanzarlo al mercado, etc.
Para atacar cuando las condiciones sean óptimas, deben tomar una decisión consciente para alcanzar el futuro en cuestión.
La principal dificultad radica en averiguar cuáles son las condiciones ideales para su empresa emergente. En otras palabras, ¿a qué futuro apuntan?
Cuando elijan su futuro, recuerden lo que vimos en el blink anterior: solo pueden ver el futuro si miran más allá de los paradigmas convencionales.
Los monopolios son buenos para los negocios y la sociedad: nos muestran que estamos haciendo algo mejor que el resto.
Cuando las personas escuchan la palabra monopolio, suelen pensar en grandes y perversas empresas que acaban de forma injusta con la competencia. Pues no es así.
El pensamiento generalizado sostiene que la competencia es el estímulo económico ideal, que alienta a las empresas a mejorar los productos de los demás. Sin embargo, son los monopolios los que fomentan la innovación.
Pero, ¿cómo puede ser?
Primero que nada, tener un monopolio no necesariamente significa que la competencia recibe un trato injusto. Más bien, están haciendo algo mucho mejor que ellos al punto que no pueden sobrevivir.
De igual manera, si crean algo nuevo que ninguna otra empresa puede copiar, no es necesariamente malo.
Google tiene el monopolio de la industria de los motores de búsqueda, ya que prácticamente no ha tenido competencia alguna en el siglo XXI. Esto puede parecer injusto para otras empresas a las que les gustaría competir con Google, pero ha sido bueno para aquellos a quienes les gusta usar el poderoso motor de búsqueda de Google.
Además, los monopolios son buenos para la sociedad porque impulsan el progreso: alientan a otras empresas a encontrar mejores soluciones y superar a la empresa dominante actual.
Por ejemplo, si una empresa quiere competir hoy en el mercado de motores de búsqueda, necesita inventar un motor de búsqueda mejor que Google. Y, si lo hace, serán los consumidores los que se beneficiarán.
De hecho, podemos incluso llegar a afirmar que tener un monopolio es una condición para administrar un negocio altamente rentable.
¿Por qué?
Porque tener un monopolio les permite fijar sus propios precios, lo que, a su vez, les garantiza grandes ganancias.
Si su producto no es mejor que el de la competencia, tendrán que establecer precios bajos para atraer a los clientes, lo que reduce los márgenes de beneficio.
Tomemos como ejemplo la altamente competitiva industria de las aerolíneas, donde los precios son tan bajos que, en 2012, un viaje de un solo pasajero generó una ínfima ganancia de $0,37.
Google, por otro lado, tiene más de una cuarta parte de sus ingresos como ganancias.
Los monopolios prosperan gracias a las ventajas tecnológicas, los efectos de red, las economías de escala y la excelente creación de la marca.
Entonces, ¿qué hace que los monopolios tengan éxito? Por lo general, los monopolios comparten una combinación de cuatro características beneficiosas:
En primer lugar, tienen una ventaja tecnológica: su tecnología patentada funciona mucho mejor que la de cualquier otra persona, por lo general, es al menos diez veces mejor. Los algoritmos de búsqueda de Google, por ejemplo, son mucho más rápidos y tienen mejor poder predictivo que los de cualquier otro motor, lo que hace que sea muy difícil que un competidor lo supere.
En segundo lugar, los monopolios disfrutan de los efectos de red, lo que significa que cuantas más personas usen el producto, más útil será. Tomemos como ejemplo a Facebook. No sería tan útil si ninguno de sus amigos estuviera registrado. Lo que lo hace valioso es que allí pueden relacionarse con muchas de las personas de su red. Esto significa que los nuevos en la industria se enfrentan a una batalla cuesta arriba cuando intentan atraer a los clientes de los monopolios con amplias carteras de clientes existentes.
En tercer lugar, los monopolios se benefician de las economías de escala: ahorros de costos obtenidos al producir algo a gran escala en lugar de a pequeña escala. Supongamos que son dueños de una panadería y tienen costos fijos como alquiler, calefacción y electricidad, por un total de $1000. En esta panadería, pueden producir entre 1 y 10 000 bollos de pan al mes, mientras que los costos fijos siguen siendo los mismos. Cuantos más bollos de pan vendan, más podrán distribuir esos costos fijos, lo que significa que el costo efectivo incurrido por cada bollo de pan será menor. Como los monopolios son los mayores productores de su industria, las economías de escala les permiten ofrecer a los clientes precios más atractivos que los nuevos en la industria, lo que fortalece aún más su posición.
Por último, los monopolios, a menudo, tienen marcas sólidas que no se pueden replicar. Apple, por ejemplo, es la marca tecnológica más sólida que existe en la actualidad. Si bien muchas otras empresas han tratado de imitar sus productos y tiendas de diseño elegante, no han tenido el mismo nivel de éxito porque carecen del poder de la marca de Apple.
Al analizar una empresa, observen estas cuatro características para comprender si tienen o están cerca de tener un monopolio.
Las empresas exitosas necesitan tener secretos que otros no puedan copiar.
En el mundo de alta tecnología de hoy, es tentador pensar que ya no hay lugar para el progreso vertical o que no hay nuevas ideas posibles. Pero este es un concepto erróneo y peligroso que puede obstaculizar su éxito.
De hecho, el mundo aún tiene muchos secretos, es decir, factores que son importantes, pero que la mayoría de las personas desconocen o no aceptan. Esto hace que sean difícil de descubrir, pero no imposible. A menudo, los secretos están tan arraigados en la sociedad que puede llevar generaciones enteras descubrirlos.
Tomemos como ejemplo la esclavitud, que, hace algunos siglos, era un fenómeno común y aceptado por la sociedad. En otras palabras, en ese entonces, el hecho de que la esclavitud fuera algo malo era un secreto generalizado.
En el caso de las empresas tecnológicas, el mejor secreto es tener una mejor tecnología que la competencia porque esto puede hacer que su posición como líderes del mercado sea irrefutable.
Necesitan buscar y encontrar este tipo de secretos. De lo contrario, solo serán otros proveedores de progreso horizontal que ofrecen productos convencionales en un mercado competitivo.
El caso de Hewlett-Packard es un claro ejemplo de la importancia de tener una mejor tecnología. En la década de 1990, la empresa tenía la mejor tecnología y la usó para lanzar al mercado un producto innovador tras otro, como una impresora a color asequible, y una impresora, fotocopiadora y máquina de fax todo en uno, una idea realmente descabellada en ese momento.
Pero, cuando la empresa dejó de buscar secretos e inventar nuevos productos en los años 2000, perdió la mitad de su valor de mercado.
Establecer una empresa exitosa y rentable requiere años de trabajo.
Como analizamos en un blink anterior, solemos pensar en los monopolios como gigantes que se elevan sobre sus competidores. Pero, por supuesto, no comienzan así. Establecer un monopolio exitoso lleva tiempo.
Esto es especialmente cierto cuando se trata de las ganancias: pueden pasar años hasta que una empresa emergente es rentable. Pero incluso si la empresa no obtiene ganancias al inicio, aún puede tener valor, porque el valor está determinado por las ganancias que obtendrá durante toda su vida útil.
PayPal es un buen ejemplo de esto. En 2001, no estaba obteniendo ganancias y, cuando el autor calculó el valor de la empresa en ese entonces, descubrió que la mayor parte provenía de las ganancias que se esperaban durante los próximos diez años.
La lección aquí es que no pueden esperar ser líderes del mercado desde el principio: deben estar preparados para trabajar a largo plazo. Eso es lo que hará que su empresa sea rentable.
Entonces, ¿cómo pueden hacer que su empresa emergente sea un monopolio rentable?
Necesitan empezar de a poco y luego ir expandiéndose.
En primer lugar, deben entender que no necesitan ser los mejores en todos los negocios, sino solo en el suyo. Por lo tanto, es importante definir su mercado de la manera más concreta y específica posible. Eso hará que sea más fácil convertirse en líderes.
Una vez que hayan logrado un monopolio en este nicho, pueden pasar al siguiente mercado más amplio.
Desde el principio, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, tenía el objetivo final de convertirse en el minorista en línea más grande del mundo, pero comenzó de manera mucho más limitada, vendiendo solo libros. Cuando Amazon conquistó el mercado de los libros, se expandió a otras categorías como CD y videos, y de ahí a otros productos. Entonces, al contrario de lo que muchos piensan, el éxito de Amazon no ocurrió de la noche a la mañana.
Las empresas emergentes necesitan una base sólida: personas y cultura adecuadas, e intereses equilibrados de los propietarios.
Todas las empresas necesitan establecer bases sólidas para sobrevivir a largo plazo. Entonces, al embarcarse en el largo camino de desarrollar un negocio, los primeros días son cruciales.
El primer componente clave de esta base es encontrar a las personas adecuadas. Por lo general, las empresas emergentes son tan pequeñas que cada persona del equipo desempeña un papel importante.
Por eso, antes de realizar una inversión en una empresa, el autor no solo analiza las habilidades y la visión de las personas involucradas, sino también sus conexiones personales. Ha experimentado en primera persona lo que los vínculos personales débiles pueden causar a un equipo. Antes de cofundar PayPal con Luke Nosek, el autor había invertido en una empresa que Nosek había fundado con alguien a quien apenas conocía. Con el tiempo, sus diferencias personales acabaron con toda la empresa, junto con la inversión del autor.
Otro factor clave de una base sólida es garantizar que los diferentes intereses de los distintos propietarios de la empresa estén equilibrados. Después de todo, los fundadores y los inversores pueden tener intereses muy diferentes, pero la empresa no debería tener que sufrir esas diferencias.
Por ejemplo, tal vez los fundadores de la empresa quieran desarrollar sus productos con paciencia, mientras que es posible que la junta directiva quiera generar ganancias lo antes posible. Si bien estos intereses no son necesariamente excluyentes para ambas partes, a veces, pueden causar conflictos, por lo que es crucial definir una forma de resolver dichos conflictos desde el principio.
Por último, las empresas emergentes también deben tratar de inculcar una cultura sólida en sus equipos porque ayuda a que todos trabajen juntos de manera eficaz.
La cultura de la empresa no consiste simplemente en los beneficios que ofrece a sus empleados, como una mesa de billar y una máquina de refrescos, sino en las relaciones entre las personas.
Un buen ejemplo de una sólida cultura empresarial se puede ver en PayPal, donde el equipo es tan unido que muchos de los miembros comenzaron a crear nuevas empresas juntos.
Sus productos nunca se venderán solos: su equipo tiene que hacerlo.
Cuando la mayoría de las personas escuchan la palabra “vendedor”, piensan en un hombre con un traje barato que va de puerta en puerta vendiendo aspiradoras. Una imagen no muy halagadora.
Pero, en los negocios, las ventas son una necesidad vital. Muchas personas, en particular aquellas entusiastas de la tecnología, preferirían centrarse en la innovación de productos, pero los productos innovadores no valen nada si no se venden. Y no hay ningún producto en la tierra que las personas compren si no lo sacan a la venta.
Para vender su producto de manera eficaz, necesitan una buena distribución. Esto no solo incluye sus canales de venta, sino también el esfuerzo y la organización necesarios para vender sus productos.
Para aprovechar su distribución de la manera más eficaz, siempre deben considerar el potencial de cada cliente antes de decidir cuánto esfuerzo están dispuestos a hacer para la venta.
Por ejemplo, el autor cofundó la empresa de análisis de datos Palantir, donde si se concreta una sola venta, se suelen generar varios millones de dólares. Aquí, el director general tiene que hacer la venta de forma personal, porque los clientes que gastan tales sumas esperan cierta atención personal de los ejecutivos del vendedor.
En otro negocio, donde los acuerdos de ventas individuales solo generan unos pocos cientos de miles de dólares, no sería eficaz que el director general, que recibe un salario tan alto, se dedique a la venta. No obstante, el director general necesitaría un equipo de ventas sólido para representar a la empresa.
Otra forma de mejorar su distribución es implementando estrategias de venta.
A muchos de nosotros nos desagradan los vendedores porque asociamos la venta con la manipulación… Y a nadie le gusta ser manipulado. Pero, si bien es posible que ciertas técnicas de manipulación obvias no tengan éxito en las ventas, existen ciertas estrategias que funcionarán para cualquier venta, por lo que deben hacer que funcionen para ustedes.
Pensemos en Tom Sawyer de los libros clásicos de Mark Twain. Era tan buen vendedor que, cuando se le pidió que pintara una cerca, consiguió que otros niños le pagaran para hacer su trabajo. ¿No creen que hoy en día también hay vendedores ingeniosos y creativos como Tom Sawyer?
Muchas empresas de tecnología ecológica fracasaron porque no consideraron las siete preguntas críticas que toda empresa debe responder.
Entre 2005 y 2009, una burbuja de inversión estaba en su apogeo en Silicon Valley. La industria subyacente era la tecnología ecológica que abarca productos y servicios que promueven aspectos como el uso sostenible de los recursos naturales y el uso de fuentes de energía renovable.
Habían surgido miles de empresas en la industria, financiadas con más de $50 mil millones en inversiones. Lamentablemente, desde entonces, muchas empresas han quebrado y se llevaron consigo el dinero de los inversores.
Entonces, ¿por qué fracasaron? Porque simplemente no analizaron ni entendieron la oportunidad del mercado.
Para evitar esto, toda empresa debe hacerse siete preguntas cruciales sobre el mercado y sobre sí misma:
- La pregunta de ingeniería: ¿Se pueden lograr un verdadero avance tecnológico? Las empresas de tecnología ecológica no entendieron que, para prevalecer sobre las empresas de energía establecidas, necesitaban una tecnología diez veces mejor que la existente, no solo un poco mejor.
- La pregunta del tiempo: ¿Es este el momento adecuado para iniciar el negocio? Algunas empresas de tecnología ecológica creían que la industria estaba en la cúspide de un período de avances rápidos y exponenciales, por ejemplo, en la tecnología de paneles solares, y pensaron que esto les permitiría prosperar. Pero, de hecho, la tecnología ecológica ha avanzado de forma lenta y lineal.
- La pregunta de monopolio: ¿Comenzarán con una gran participación de un mercado pequeño? Las empresas de tecnología ecológica eran parte de la industria energética de un billón de dólares, lo que significaba una competencia implacable, incluso para pequeñas participaciones del mercado. Un mercado más pequeño, que ofrece una buena oportunidad para construir un monopolio rápido, es una apuesta mucho mejor.
- La pregunta del personal: ¿Su equipo puede aprovechar esta oportunidad? Las empresas de tecnología ecológica, a menudo, estaban dirigidas por ejecutivos no técnicos que no tenían idea de cómo desarrollar grandes productos.
- La pregunta de distribución: ¿Cómo entregarán el producto a los clientes? Muchas empresas de tecnología ecológica, como la empresa emergente de vehículos eléctricos Better Place, creían que su tecnología era tan buena que no necesitaban canales de distribución adecuados. Después de gastar $800 millones del dinero de los inversionistas y de vender solo 1000 autos, la empresa terminó declarándose en bancarrota.
- La pregunta de durabilidad: ¿Podrán defender su posición en el mercado dentro de diez o veinte años? Muchas empresas de tecnología solar se sorprendieron cuando las empresas chinas comenzaron a producir productos similares a un costo mucho menor. Deberían haber previsto esto desde el principio.
- La pregunta del secreto: ¿Ven una oportunidad única que otros han perdido? En ese momento, todos estuvieron de acuerdo en que la tecnología ecológica sería formidable. Pero las empresas verdaderamente exitosas tienen secretos: detectan oportunidades que no todos pueden ver.
Las empresas innovadoras como Tesla suelen tener respuestas a casi todas estas preguntas clave, mientras que la mayoría de las empresas de tecnología ecológica de la época que nombramos no tenían ninguna. Es por eso que fracasaron.
Los fundadores suelen ser personas excéntricas, pero su visión es crucial para cualquier empresa.
¿Cómo creen que es el típico fundador de una empresa emergente?
En general, los fundadores suelen ser un poco extraños, especialmente los fundadores de empresas exitosas. Ya sea que se hayan desviado un poco desde su nacimiento o hayan emulado de alguna manera a los grandes fundadores del pasado, casi todos los fundadores exitosos son algo . . . inusuales.
Piensen en el equipo fundador de PayPal: casi todos los miembros eran un poco raros. De hecho, cuando eran adolescentes, cuatro de ellos incluso tenían el pasatiempo inusual de construir bombas.
Este tipo de originalidad es importante porque los fundadores hacen mucho más que iniciar una empresa: le otorgan una visión. Y esta contribución es indispensable. Más allá de lo refinadas que sean las estrategias de gestión de una empresa, esta debe tener una visión a seguir.
Piensen en el regreso de Steve Jobs a Apple en 1997. Lo habían expulsado más de una década antes y, en 2001, lanzó el iPod, que los analistas descartaron porque pensaban que era un simple dispositivo genial para los usuarios de Mac.
Pero la verdadera genialidad del plan de Jobs se reveló cuando Apple lanzó el iPhone y el iPad, con lo que creó una familia de “dispositivos posteriores a la PC” de Apple que se distinguen por su apariencia elegante y sus características exclusivas.
Jobs había convertido a Apple en la empresa más valiosa del mundo siguiendo un plan pensado en detalle y basado en su visión.
Como muestra esta historia de éxito, incluso una empresa sólida, si quiere desempeñarse al más alto nivel, necesita la originalidad y la visión de su fundador.
Resumen final
El mensaje clave de este libro:
El éxito de una empresa emergente no es cuestión de suerte. Para buscar el futuro que desean, siempre desafíen las convenciones establecidas. Entonces, una vez que obtengan el monopolio por ser mejores que los demás en algo, el éxito fluirá.
Consejos prácticos:
Dominen un área a la vez.
Cuando hayan encontrado la idea inusual en la que basarán su empresa emergente, no se amplíen demasiado rápido. Encuentren una pequeña área donde puedan hacer algo mejor que cualquiera de sus competidores. Una vez que hayan establecido un monopolio allí, pueden expandirse a otros mercados más tarde.
Material de lectura adicional sugerido: Lo difícil de las cosas difíciles de Ben Horowitz.
Estos blinks explican por qué el trabajo de un director general de empresa se encuentra entre los más difíciles y solitarios del mundo, y cómo pueden sobrevivir a todo el estrés y la angustia que implica.
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