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Wettbewerbsstrategie

Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten

By Michael E. Porter
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Wettbewerbsstrategie by Michael E. Porter
Synopsis

Die Blinks zu Wettbewerbsstrategie (1980) präsentieren ein verständliches Rahmenwerk aus Analysetechniken, das uns dabei hilft, eine Branche ganzheitlich zu untersuchen. Sie erklären, wie wir unsere Branche, Mitbewerber und unsere eigene Position am Markt verstehen können und wie wir aus diesem Verständnis heraus eine wirksame Wettbewerbsstrategie entwickeln.

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Der Wettbewerb in jeder Branche wird durch fünf Kräfte bestimmt.

Eine Branche oder Industrie ist eine Gruppe von Unternehmen, die ähnliche Produkte herstellen, die sich gegenseitig ersetzen können. Um sich gegen seine Konkurrenten durchzusetzen, braucht jedes Unternehmen eine Wettbewerbsstrategie. Aber bevor wir uns ansehen, wie wir eine solche Strategie am besten planen, müssen wir uns zunächst mit den grundsätzlichen Wettbewerbsdynamiken in einer Branche vertraut machen.

Der Wettbewerb in einer Branche wird durch fünf Kräfte bestimmt, die auf alle Unternehmen einwirken. Diese müssen wiederum versuchen, die Kräfte so gut wie möglich auszubalancieren oder ihnen entgegenzuwirken.

Die erste Kraft ist die Bedrohung durch neue Anbieter. Sobald ein neuer Konkurrent auftaucht, versucht dieser, den etablierten Firmen Marktanteile abzunehmen und verschärft dadurch den Wettbewerb. Wie groß diese Bedrohung ist, hängt davon ab, wie hoch die Eintrittsbarrieren in der jeweiligen Branche sind.

Die zweite Kraft ist die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern. Alle Unternehmen einer Branche stehen in gegenseitiger Konkurrenz und versuchen, mehr zu verkaufen als alle anderen.

Die dritte Kraft ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Dabei handelt es sich um Produkte aus verwandten Branchen, die das eigene Produkt ersetzen könnten. Sirup ist zum Beispiel ein Ersatzprodukt für Zucker, weswegen die Zuckerhersteller den Sirup-Markt stets im Auge behalten müssen.

Die vierte Kraft ist die Verhandlungsstärke der Abnehmer. Kunden versuchen immer, die Preise zu drücken. Sie wollen möglichst hohe Qualität zu einem möglichst niedrigen Preis. Dabei spielen sie die verschiedenen Anbieter oft gegeneinander aus.

Das Gleiche gilt für die Lieferanten, deren Verhandlungsstärke die fünfte Kraft darstellt. Die Lieferanten wollen für ihre Produkte einen möglichst guten Preis erzielen. Wenn ihr Angebot begrenzt ist, verkaufen sie immer an den Anbieter, der am meisten zu zahlen bereit ist.

Diese fünf Wirkungskräfte können Unternehmen ganz schön unter Druck setzen. Glücklicherweise gibt es einige effektive Mittel und Wege, ihnen zu begegnen: die Wettbewerbsstrategien.

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