Touch. Point. Sieg. Book Summary - Touch. Point. Sieg. Book explained in key points

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Touch. Point. Sieg. summary

Name: Touch. Point. Sieg.
Rating: 3.5 (85 reviews)
Author: Anne M. Schüller

Anne M. Schüller

Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

3.5 (85 ratings)

28 mins

Brief summary

Touch. Point. Sieg. von Anne M. Schüller ist ein Businessbuch, das die Bedeutung von Kundenerlebnissen und die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Kundenorientierung für den Unternehmenserfolg aufzeigt. Es liefert wertvolle Tipps und Strategien zur Entwicklung einer erfolgreichen Customer Experience.

Topics

Success Innovation

Table of Contents

Touch. Point. Sieg.
Summary of 12 key ideas

Audio & text in the Blinkist app

Key idea 1 of 12

Was drin ist für dich: Begeisterte Kunden

Warum entscheiden wir uns für ein bestimmtes Produkt? Nehmen wir zum Beispiel einmal eine Armbanduhr. Theoretisch muss sie nichts Anderes tun, als am Handgelenk zu hängen und die richtige Zeit anzuzeigen. Diese Leistung erbringt jede 5-Euro-Uhr aus dem Ramschladen. Wofür bezahlen so viele Menschen dann das Hundertfache für eine Uhr? Ganz einfach: für gute Gefühle!

Meistens sind es nämlich nicht die rationalen Gründe, aus denen wir uns entscheiden, sondern wir wählen Produkte, die uns berühren, von Unternehmen, die uns ein gutes Gefühl geben. Sie tun dies an den Touchpoints, die du in diesen Blinks genau kennenlernen wirst.

In diesen Blinks wirst du außerdem herausfinden,

warum es niemanden interessiert, wie viel Strom eine Kaffeemaschine verbraucht,
wie der Preisschmerz vermindert werden kann, und
warum die Zentrale deines Unternehmens besser nicht „Todesstern“ genannt werden sollte.

Im digitalen Zeitalter müssen Unternehmen flexibel sein und sich besser auf ihre Kunden einstellen.

Am Internet kommt heute kein Unternehmen vorbei. Doch leider herrscht da in vielen Firmen Ratlosigkeit: Wie werden wir fit für das digitale Zeitalter?

Die digitale Ära macht die Geschäftswelt schneller und unsicherer, Innovationen entwickeln sich exponentiell, chaotisch und disruptiv – kein Wunder, dass da manch einer nicht mitkommt. Doch wer den digitalen Wandel verschläft, bleibt über kurz oder lang auf der Strecke: Unternehmen, die heute z.B. keine Homepage oder keinen Facebook-Account besitzen, haben auf die Dauer kaum eine Chance.

Immer mehr Kunden kaufen z.B. Konzert- oder Flugtickets nur noch online und drucken sie zu Hause selbst aus. Ein Ticketverkauf, der seine Tickets nur im Büro oder per Post verkauft, hat dadurch einen riesigen Nachteil. Die Kunden gewinnen außerdem mehr Macht, da Empfehlungen wie Online-Rezensionen oder Sterne-Ratings immer wichtiger werden.

Daher müssen vor allem größere und etablierte Unternehmen flexibler werden und sich besser auf die Kunden einstellen. Die großen Innovationen werden von kleinen Start-ups kommen, nicht von verkrusteten Dinosauriern, da sie mit Unsicherheit und schnellen Veränderungen besser umgehen können.

Kleine Unternehmen haben weniger zu verlieren und können daher problemlos auch verrückte und riskante Sachen ausprobieren, und genau die werden in Zukunft gefragt sein. Große Unternehmen können das auch, aber dazu müssen sie sich ändern und ihre festgefahrenen Strukturen aufbrechen.

Das Touchpoint-Management macht Unternehmen fit und flexibel für die digitale Zukunft. Touchpoints sind alle Berührungspunkte eines Unternehmens mit (potenziellen) Kunden. Vom Beipackzettel über einen Tweet bis hin zur Eingangshalle der Zentrale und einer Anzeige – überall wo der Kunde das Unternehmen wahrnimmt, gibt es einen Touchpoint, der beim Kunden bestimmte Emotionen auslöst.

Das Touchpoint-Management (TPM) kümmert sich darum, dass diese Emotionen positiv sind und zum Kauf verführen. Dabei richtet es alle Aktionen eines Unternehmens strikt auf die Kundenperspektive aus, was dazu führt, dass alte Hierarchien, Prozesse und Abteilungsgrenzen vollkommen umgekrempelt werden.

Wie genau das funktioniert, siehst du in den nächsten Blinks.

An Touchpoints werden Kunden im wörtlichen Sinn berührt.

Ein Touchpoint ist also ein Berührungspunkt des Unternehmens mit den Kunden. Allerdings berührt der Kunde das Unternehmen nicht nur, sondern er hört und riecht es häufig auch!

Es ist ein zentraler Punkt des TPM, dass Kunden nicht nur mit einem, sondern mit allen Sinnen berührt werden. Denn „sinnliche“ Kommunikation, die mehrere Sinne anspricht, aktiviert Emotionen, die bei der Kaufentscheidung viel wichtiger sind als rationale Überlegungen.

Für unser Gehirn und unsere Psyche sind Emotionen wichtiger als Informationen.

Alles klar, wer verkaufen will, muss die Emotionen der Kunden für sich gewinnen. Aber warum reicht es nicht, das beste oder günstigste Produkt zu haben? Weil Menschen soziale Wesen sind und unsere Psyche und unser Gehirn so aufgebaut sind, dass sie Emotionen immer den Vorrang geben.

Gefühle sind absolut zentral für unser Überleben und haben sich im Laufe der Evolution gemeinsam mit unserem Gehirn entwickelt. Auch heute finden wir ihre Spuren in den ältesten Teilen unseres Gehirns. Die Insula, ein Teil der Großhirnrinde, ist z.B. dafür verantwortlich, dass wir den Preisschmerz spüren, wenn wir Geld ausgeben. Wir können sie aber überlisten, indem wir z.B. Zusatzleistungen versprechen oder verlockende Pakete schnüren, sodass das Produkt nicht so teuer erscheint.

Touchpoints können identifiziert und in bestimmte Reihenfolgen gebracht werden.

Ein Touchpoint ist überall dort, wo jemand mit unserem Unternehmen in Berührung kommt. Um daraus einen konkreten Plan zu entwickeln, ist diese Beschreibung aber noch ein bisschen vage. Also werden wir konkret: Wie funktioniert dieses Touchpoint-Management?

Im Prinzip besteht es aus vier logischen Schritten: Zuerst wird eine Ist-Analyse der bestehenden Touchpoints gemacht, dann wird eine Soll-Strategie entwickelt und diese dann im dritten Schritt umgesetzt. Der vierte Schritt ist das Monitoring, in dem die Ergebnisse der Umsetzung gemessen und kontinuierlich weiter optimiert werden.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Touchpoints einzuteilen, zu bewerten und zu verbessern.

Wer sich daran macht, die Touchpoints seines Unternehmens zu identifizieren, wird vermutlich schnell feststellen, dass es ganz schön viele sind. Das ist ganz normal – Porsche hat kürzlich z.B. über 300 gefunden. Umso wichtiger ist es, sie vernünftig zu sortieren, um effizient mit ihnen zu arbeiten.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Touchpoints zu clustern. Wir können z.B. unterscheiden, wer oder was der Träger des Touchpoints ist: Sind es Menschen wie unsere Angestellten oder Markenbotschafter, ist es das Produkt selbst, ein bestimmter Ort oder ein Dokument, über das der potenzielle Kunde mit deinem Unternehmen in Berührung kommt?

Personas sind hilfreich, um herauszufinden, für wen wir unsere Touchpoints optimieren.

Ein perfektes Touchpoint-Erlebnis bedeutet für jeden etwas Anderes. Was für einen Jugendlichen vielleicht ultracool und total krass rüberkommt, wirkt auf eine Steuerberaterin in den mittleren Jahren vermutlich eher nervig oder anbiedernd. Fragen wir uns also vor der Optimierung, wen wir überhaupt glücklich machen wollen.

Die Lebensstile sind heute so unterschiedlich, dass Personas die traditionellen Käufergruppen ersetzt haben. Früher sprach man z.B. gerne von der Zielgruppe der Senioren, doch die gibt es heute nicht mehr. Womit wir Hildegard, 65, die gerne häkelt und mit ihren Enkelkindern backt, begeistern können, damit schrecken wir Karin, 65, die Snowboard fährt und fremde Länder erkundet, vielleicht eher ab. Also ab in die Schublade mit diesen veralteten Kategorien.

Wer neue Kunden gewinnen möchte, braucht keine Werbung, sondern Content Marketing.

Mit traditioneller Werbung ist es heute schwer, an neue Kunden zu kommen, denn die meisten fühlen sich davon nur genervt. Daher brauchen wir entweder begeisterte Kunden, die andere anlocken, oder Inhalte, die so spannend sind, dass sie automatisch Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Aber woher nehmen wir diese Inhalte?

Content ist im Prinzip alles außer Werbung. Er schließt alle Inhalte, die das Unternehmen produziert, mit ein – selbst Beipackzettel und Stellenausschreibungen, aber natürlich auch Pressemitteilungen und Posts in den Social Media. Je mehr und besseren Content ein Unternehmen hat, desto eher wird es gefunden und desto eher werden die Inhalte von Anderen geteilt.

Guter Content erzählt eine Geschichte und wird gerne geteilt.

Was definiert guten und somit erfolgreichen Content? Im Prinzip gibt es dafür zwei wichtige Merkmale: Er erzählt eine Geschichte und wird gerne geteilt – und diese beiden Dinge hängen oft sehr eng miteinander zusammen.

Aber wer kann sich packende Stories schon einfach so aus dem Ärmel schütteln? Das musst du gar nicht, es reicht, wenn du dich im Unternehmen, bei den Kunden und Lieferanten mit einem offenen Ohr umhörst. Schon bald wirst du feststellen, dass überall gute Geschichten versteckt sind.

In einer Community erstellen Marketing, Kunden und Mitarbeiter gemeinsam guten Content.

In vielen Unternehmen produzieren die Kunden den Content gleich selbst. Der Schlüssel dazu ist eine aktive Community.

So eine Community bietet allen Seiten viele Vorteile. Sie bringt Menschen mit gleichen Interessen zusammen und stellt eine Plattform mit verschiedenen Werkzeugen wie Nachrichten, Chats, einem schwarzen Brett oder einer Tauschbörse bereit, mit denen sich die Mitglieder austauschen können.

Wer seine Kunden emotional berühren will, muss eine sympathische und verständliche Sprache sprechen.

Sprache ist eine komplexe Angelegenheit und jeder Mensch und jede Institution spricht und schreibt anders. Vergleiche mal die Erläuterungen deiner Steuererklärung mit der Postkarte deiner Patenkinder aus dem Urlaub – kaum zu glauben, dass es sich dabei um ein und dieselbe Sprache handelt.

Ein Unternehmen, das seine Kunden berühren will, muss ihre Sprache sprechen, und das gilt für alle schriftlichen und gesprochenen Äußerungen: vom Kleingedruckten auf der Verpackung über Mahnschreiben und Wegbeschreibungen auf der Website bis hin zu den Worten des Support-Mitarbeiters am Telefon. Du solltest darauf achten, dass das Unternehmen überall mit dem gleichen Ton zum Kunden spricht.

Ein Touchpoint-Manager ist dafür zuständig, all das umzusetzen.

Puh, das war jetzt aber doch ganz schön viel, was wir so aus dem Touchpoint-Management lernen können. Dabei handelt es sich um keine einfache Sache, die mal eben so zwischen Vorstandsmeeting und Weihnachtsfeier umgesetzt werden kann. Um TPM langfristig und erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, ist ein Touchpoint-Manager nötig – in kleineren Unternehmen reicht dazu auch eine Teilzeitstelle.

Der Touchpoint-Manager muss organisatorisch gut eingebunden sein. Er muss abteilungsübergreifend arbeiten, denn auch der Kunde unterscheidet nicht zwischen den verschiedenen Abteilungen. Außerdem wird er einige umstrittene Entscheidungen treffen müssen, da er zwangsläufig viel verändern muss. Dazu braucht er die entsprechenden Befugnisse und die Rückendeckung der Geschäftsleitung.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Ein Unternehmen sollte an jedem Touchpoint positive Emotionen bei seinen Kunden auslösen. Denn nur mit dieser Zufriedenheit werden die Kunden das Unternehmen und seine Produkte auch weiterempfehlen und gerne selbst zurückkommen, was im digitalen Zeitalter wichtiger ist als je zuvor. Dazu ist es nötig, dass alle Touchpoints beständig überprüft und optimiert werden.

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What is Touch. Point. Sieg. about?

In Touch. Point. Sieg. erklärt Anne M. Schüller die Grundzüge des Touchpoint-Managements. Dabei geht es darum, dass jeder Berührungspunkt eines Unternehmens mit (potenziellen) Kunden bestimmte Emotionen auslöst. Wer diese Touchpoints genau im Blick hat und positiv besetzt, schafft es, seine Kunden so zu begeistern, dass er auch in der komplexen digitalen Geschäftswelt erfolgreich sein wird.

Best quote from Touch. Point. Sieg.

80% aller Unternehmen glauben, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten – aber nur 8% ihrer Kunden stimmen dem zu.

—Anne M. Schüller

Who should read Touch. Point. Sieg.?

Jeder Unternehmer, der glückliche Kunden möchte
Jeder, der sich für moderne Unternehmensorganisation interessiert
Jeder Marketing-Mensch, der eine neue Perspektive sucht

About the Author

Anne M. Schüller ist eine deutsche Management-Beraterin, Rednerin und Autorin. Sie beschäftigt sich vor allem mit dem Touchpoint-Management und dem Empfehlungsmarketing und wurde für ihre Bücher zu diesen Themen, z.B. Das Touchpoint-Unternehmen (2014), bereits mit mehreren Preisen ausgezeichnet. Außerdem unterrichtet sie an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing.

Categories with Touch. Point. Sieg.

Marketing & Sales

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