The Art of the Start Book Summary - The Art of the Start Book explained in key points

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The Art of the Start summary

Name: The Art of the Start
Rating: 4.4 (77 reviews)
Author: Guy Kawasaki

Guy Kawasaki

Von der Kunst, ein Unternehmen erfolgreich zu gründen

4.4 (77 ratings)

25 mins

Topics

Entrepreneurship Small Businesses Start-Ups

Table of Contents

The Art of the Start
Summary of 11 key ideas

Audio & text in the Blinkist app

Key idea 1 of 11

Was drin ist für dich: Alles, was du wissen musst, um dein Unternehmen erfolgreich zu starten.

Eine erfolgreiche Unternehmensgründung ist eine Mammutaufgabe. Es gibt so viel zu beachten und zu organisieren und oft auch so viele gute Ratschläge, dass es leicht ist, sich in unwichtigen Details zu verlieren. Wo sind die günstigsten Büroklammern zu haben? Gibt es vielleicht einen günstigeren Tarif für den Internetanschluss im Office? Mal eben recherchiert, und schon ist es wieder acht Uhr abends und eigentlich ist nichts geschafft, was das Unternehmen wirklich voranbringt.

Die Blinks zu The Art of the Start helfen jedem Gründer, einen Überblick darüber zu bekommen, was wirklich zählt: Wie erstellst du einen guten Businessplan? Wie funktioniert das mit der Positionierung? Welche Leute solltest du in dein Team holen? Und wie gelingt dir der perfekte Pitch? Mit verständlichen und logischen Ratschlägen führen dich die folgenden Blinks durch die chaotische Phase der Unternehmensgründung und erklären dir alles, was du wissen musst, um dein Start-up auf den Weg zu einem erfolgreichen Unternehmen zu bringen.

Du erfährst außerdem,

worin der Unterschied zwischen einem Unternehmensmantra und einem Mission Statement besteht,
mit welcher Strategie IBM den Grundstein für seinen Erfolg legte, und
wer die sogenannten Ikea Hackers sind.

Wahre Unternehmer wollen nicht nur reich werden, sondern haben auch eine Vision.

Viele Leute träumen davon, ihr eigenes Unternehmen hochzuziehen, um damit reich zu werden. Sie stellen sich vor, wie sie auf ihrer Yacht um die Welt segeln, während ein Manager die Firma leitet, die ihnen automatisch jeden Monat Unmengen an Geld aufs Konto spült.

Natürlich ist es möglich, mit diesem Ziel eine Firma zu gründen, aber oft reicht allein eine finanzielle Motivation für solche Mammutprojekte nicht aus. Viel mehr Erfolg verspricht es dagegen, wenn du ein Unternehmen gründest, weil du etwas Sinnvolles tun willst. Weil du z.B. eine Idee hast, von der du überzeugt bist, dass sie die Welt und dein Leben ein wenig besser machen kann. Eine solche Idee fungiert nicht nur für dich als Gründer, sondern auch für deine Mitarbeiter als starker innerer Antrieb – denn wer will die Welt nicht zu einem besseren Ort machen?

Um diese Vision zu verdeutlichen, sollte jede Firma ein Mantra haben: ein oft wiederholtes, kurzes Statement, das klarmacht, warum es diese Firma gibt. Das Mantra von Nike ist z.B. „Authentic Athletic Performance“ und das von Disney lautet „Fun Family Entertainment“.

Dabei sollte man ein Mantra nicht mit dem nach außen kommunizierten Slogan verwechseln: Der Slogan von Nike, „Just do it“, richtet sich an die Kunden. Das Mantra dagegen hilft den Mitarbeitern des Unternehmens dabei, sich besser mit ihm zu identifizieren.

Außerdem ist das Mantra auch nicht das gleiche wie das etwas ausführlichere Mission Statement. Das Mission Statement von Coca-Cola könnte z.B. lauten: „Die Coca-Cola Company existiert, um ihre Kunden zu erfrischen und glücklich zu machen“. Das Mantra ist kürzer, prägnanter und einprägsamer: „Refresh the World“.

Um mit deinem Unternehmen voranzukommen, brauchst du Meilensteine, Annahmen und Aufgaben.

Viele Start-ups sind ein einziges Chaos: Niemand weiß genau, wo die Firma gerade steht, wie sie dort hingekommen ist oder wie es am besten weitergehen soll. Um das zu vermeiden, solltest du das MAT-Framework aus Milestones, Assumptions und Tasks beherzigen.

Zuerst identifizierst du die wichtigsten Meilensteine, dokumentierst sie und beobachtest, ob du sie wie geplant erreichen kannst oder ob es Probleme gibt. Solche Meilensteine könnten ganz am Anfang z.B. aus einer Machbarkeitsstudie, einem Prototyp oder ersten Tests bestehen.

Die Positionierung des Unternehmens sollte dem Kunden klarmachen, was das Unternehmen für ihn tut.

Dein Unternehmen wird auf dem Markt über seine Positionierung repräsentiert: Also das Bild, das du bei anderen Firmen und in den Köpfen deiner Kunden schaffst, in dem du die Stärken deines Unternehmens am besten darstellst. Die wichtigste Frage, die diese Positionierung beantworten sollte, lautet demnach: „Was tut das Unternehmen?“ – eine gute Antwort auf diese Frage gibt Kunden einen Grund, dein Produkt zu kaufen. Es gibt ein paar einfache Richtlinien, die du beachten musst, wenn du dich erfolgreich positionieren willst.

Das Wichtigste ist, dass deine Kunden die Positionierung verstehen und glauben. Dabei wollen sie mit ihren Bedürfnissen direkt angesprochen werden, statt einen abstrakten Nutzen vorgesetzt zu bekommen, mit dem sie nicht viel anzufangen wissen. „Wir erhöhen die Sicherheit von Websites“ und „Wir reduzieren das Risiko von Betrug bei professionellen Online-Banking-Angeboten“ könnten ein und dasselbe Produkt beschreiben. Der zweite Satz wirkt allerdings viel stärker auf potenzielle Kunden, da er sie direkter anspricht. Er verbindet das Geschäftsfeld des Unternehmens mit den Bedürfnissen der Konsumenten: Wenn sie dank dieser Positionierung überzeugt sind, dass dein Unternehmen eines ihrer Probleme löst, werden sie sich für deine Produkte interessieren.

Ein guter Pitch vermittelt relevante Informationen.

Egal ob Investoren, Partner oder Kunden: Am Anfang jeder wichtigen Geschäftsbeziehung steht der Pitch. Du musst dein Unternehmen in kurzer Zeit so präsentieren, dass dein Publikum es für eine tolle Sache hält. Um einen guten Pitch zu gestalten, musst du ein paar Dinge beachten.

Schon in der ersten Minute will erklärt sein, was deine Firma eigentlich macht – denn das ist es, was dein Publikum wissen will. Wenn du mit einem anderen Thema einsteigst, werden sich die Zuhörer ständig fragen, was die Firma überhaupt tut, und währenddessen gar nicht mitbekommen, was du gerade erzählst. Deswegen solltest du gleich zu Beginn der Präsentation auf den Punkt kommen: „Wir verkaufen Software“ oder „Wir unterrichten benachteiligte Kinder“ sind gute Sätze für die erste Minute eines Pitches.

Jede Firma sollte einen Businessplan haben.

Ohne Plan ist jedes Projekt zum Scheitern verurteilt. Deswegen gibt es den Businessplan: ein Dokument, in dem festgehalten ist, welche Ziele die Firma verfolgt und mit welchen Methoden diese Ziele erreicht werden sollen. Bei der Gründung eines Start-ups erscheint es manchmal verlockend, sich den Businessplan einfach zu sparen, weil so viele unbekannte Faktoren eine Rolle spielen und man ihn ständig anpassen müsste – aber tatsächlich hat ein Businessplan selbst dann viele Vorteile und sollte eigentlich in jedem Unternehmen vorhanden sein.

Zunächst ist er natürlich wichtig, um Investoren und Banken zu überzeugen. Selbst wenn diese den Businessplan gar nicht richtig lesen, sollte er ihnen trotzdem vorliegen. Legt eine Firma überhaupt keinen Plan vor, wirkt das schlecht vorbereitet und nicht sehr vertrauenswürdig.

Wer keine Investoren findet, muss schnell Geld verdienen.

Wenn du keine Investoren findest, die dich beim Aufbau deines Unternehmens unterstützen wollen, muss das nicht automatisch das Ende deiner Idee bedeuten. Ein Unternehmen kann es auch aus eigener Kraft schaffen, profitabel zu werden. Dieser Prozess heißt Bootstrapping und viele erfolgreiche Firmen sind so entstanden.

Aber wie soll das gehen, ohne externe Finanzierung Produkte zu entwickeln und zu verkaufen? Um die Liquidität zu sichern, muss das Unternehmen gleich zu Beginn seinen absoluten Fokus auf Verkaufsabschlüsse legen, die schnelles Geld einbringen. Möchte ein Kunde bspw. ein Projekt einkaufen, das sechs Monate dauert, dein Geld aber nur reicht, um die Firma für zwei weitere am Laufen zu halten, musst du einen Teil der Bezahlung im Voraus oder nach Erreichung der ersten Teilziele vereinbaren – oder das Projekt ablehnen.

Für ein tolles Team brauchst du Leute, die besser sind als du selbst.

Ohne Mitarbeiter kann keine Firma funktionieren. Du musst also Leute einstellen. Aber welche? Die wichtigste Regel ist, dass du keine Angst davor haben solltest, jemanden einzustellen, der besser ist als du selbst. Viele Unternehmensgründer scheitern durch ihr Dominanzdenken genau daran. Es gibt immer jemanden, der dich übertrifft – wenigstens in einem bestimmten Bereich. Und genau diese Leute musst du finden und einstellen.

Denn die meisten Menschen arbeiten lieber mit Kollegen und Mitarbeitern, die nicht ganz so brillant sind wie sie selbst. So wackelt niemand an ihrem Thron und sie müssen sich keine Sorgen um ihren Chefsessel machen. Das Problem daran ist nur: Wenn du selbst nur Leute einstellst, die nicht ganz so gut sind, dann werden diese Leute auf lange Sicht wiederum Mitarbeiter einstellen, die noch schlechter sind. Und irgendwann hast du ein Team von Idioten. Beim Recruiting solltest du also auf jeden Fall die Bescheidenheit und das Selbstvertrauen besitzen, dein Team mit Personen zu besetzen, die hervorragend in dem sind, was sie tun – und damit eventuell besser sind als du.

Partnerschaften solltest du nur eingehen, wenn sie sich finanziell lohnen.

Klar, das Start-up-Leben ist aufregend und gleichzeitig entspannt. Bis Mitternacht mit den Kollegen im Büro zu sitzen, langsam vom Club Mate auf Bier umzusteigen und den Arbeitstag mit einer Runde Kicker abzuschließen, hat schon etwas. Aber so kann es nicht für immer weitergehen. Jede Firma will wachsen und irgendwann rentabel werden, was mit einem überschaubaren Team jedoch oft nicht allein möglich ist. Deswegen führt der Weg zum Wachstum nicht selten über Partnerschaften mit anderen Firmen. Wie kannst du sichergehen, dass so eine Partnerschaft ein Erfolg wird?

Der erste Aspekt, auf den du bei der Partnerwahl achten musst, liegt auf der Hand: Geld. Besteht die Aussicht darauf, dass du durch den neuen Partner mehr einnehmen wirst? Das ist z.B. der Fall, wenn dir der Partner erlaubt, einen neuen Markt zu erobern, deine Produktionszyklen zu verkürzen oder Kosten zu reduzieren.

Um eine bekannte Marke zu werden, brauchst du ein Produkt, das alle begeistert.

Jedes Start-up träumt davon, eines Tages mit der eigenen Marke auf der ganzen Welt bekannt zu sein. Wer würde nicht gerne internationale Berühmtheit erlangen wie McDonalds oder den Weltraum erobern wie Coca-Cola, das eine Raumfähre mit einem Automaten ausstattete?

Um so erfolgreich zu sein, braucht dein Unternehmen ein Produkt, das so gut ist, dass es sich verbreitet wie ein Virus. Solche Produkte müssen drei Voraussetzungen erfüllen. Erstens müssen sie cool sein – so wie Apples iPod, der eigentlich keine große Innovation war, aber eben der erste coole MP3-Player auf dem Markt. Zweitens müssen sie effektiv sein – so wie Uhu-Alleskleber, der einfach alles klebt. Und drittens müssen sie besonders sein – so unverwechselbar wie bspw. die drei Streifen, dank derer niemand eine Trainingshose von Adidas mit einer von Nike verwechseln würde.

Gelegenheiten wollen erkannt und genutzt werden.

Es gab eine Zeit, in der eine Firma namens Univac der Weltmarktführer für Computer war. Sie stellten Computer für die Wissenschaft her. Dann kam eine andere Firma auf die Idee, dass auch andere Sektoren Computer benutzen könnten, und begann, Rechner zu entwickeln, die den Anforderungen von Unternehmen gerecht wurden. Den Namen der zweiten Firma haben wir alle schon gehört: IBM.

Was kannst du als Unternehmer daraus lernen? Es lohnt sich, nach neuen Zielgruppen Ausschau zu halten und immer weiter an sich zu arbeiten – sonst schnappt sich jemand anderes die Gelegenheit. Natürlich wollen die meisten Unternehmen große Firmen oder berühmte Leute als Kunden, um sie als Aushängeschild zu benutzen. Aber wenn diese Traumkunden nicht wollen, solltest du ihnen nicht hinterherlaufen und dich stattdessen auf Kunden konzentrieren, die an deinem Produkt interessiert sind. Für diese Kunden musst du es optimal gestalten.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Die beste Motivation für eine Unternehmensgründung geht von dem Wunsch aus, die Welt mit deinem Produkt ein bisschen besser machen zu wollen. Wenn du dann noch die richtigen Leute einstellst, einen guten Businessplan erarbeitest und eine aktive Community aufbaust, kann deine Marke großen Erfolg haben.

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What is The Art of the Start about?

Bei einer Unternehmensgründung gibt es Unmengen zu beachten. Aber selbst wenn die anfängliche Bürokratie überstanden ist, stellen sich immer wieder neue Fragen. The Art of the Start (2004) gibt einen Überblick über alles, was zu Beginn einer neuen Unternehmung wichtig ist: vom perfekten Pitch, der die Investoren beeindruckt, über die richtige Recruiting-Strategie bis hin zur erfolgreichen Positionierung – diese Blinks lassen keinen Aspekt unbeachtet.

Best quote from The Art of the Start

„Nehmen sie das abgeschmackte gerahmte Leitbild in Ihrer Lobby von der Wand und hängen Sie stattdessen, gut lesbar für Mitarbeiter und Besucher, Ihre Zieltermine für das Erreichen der sieben Meilensteine weiter oben auf.

—Guy Kawasaki

Who should read The Art of the Start?

Unternehmer und alle, die es werden wollen
Alle, die es in der Start-up-Szene zu etwas bringen wollen
Gescheiterte Gründer auf der Suche nach Erklärungen für ihren Misserfolg

About the Author

Guy Kawasaki ist Autor, Unternehmer und Investor. Er studierte Psychologie und Management an den Universitäten Stanford und Los Angeles. Als Berater arbeitete er für Motorola, Google und Apple. Heute ist er Chef-Evangelist von Canva, einem Online-Grafik-Tool.

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