{"id":"59f6f8fab238e10006bf7691","slug":"storytelling-de","title":"Storytelling","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/59f6f8fab238e10006bf7691/59f6f917b238e10006f607c4.m4a?Expires=1656455550&Signature=c5SzalHFkJD8zlofQ~GXM2lEMxbKzPLklO6MtGJYA0br1hsCt0wfgqS99xkl9FOeIGc92KXngYOkD4A6S-iHxKuo-S7jniSuP6tZboKpvdv6eef~246z3Q1DYhnanRrrwE9EExak7yE9kUet39iOBenvH87V0a~icQ2qeMoi2g5fouOvn4gT3Ici2myS45f2Ppr9qaezElB2~y9bwpsgk-z9t8JD882VfRc3eTcFrZPE-zJc0QPLnNvpUL~YxH36IY2V8uslGif7W4pRBmXPuvXEXKzWT6wiA-oxeeZK-IL~C5Rl43KWK~OcXgp-ANcUwRQZmh4hzQ~jTx7~EWaCrA__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"59f6f917b238e10006f607c4","title":"Beim Storytelling wird die Kunst des Geschichtenerzählens genutzt, um Menschen für Produkte oder Marken zu begeistern.","text":"

Hast du eine Lieblingsgeschichte, die dich schon als Kind begeisterte und noch bis heute inspiriert? Helden, deren Abenteuer dich packten, fesselten und entführten? Wenn ja, dann geht es dir wie den meisten Menschen, denn nahezu alle von uns lieben Geschichten.

Geschichten sind in allen Kulturen rund um den Erdball fester Bestandteil der menschlichen Erfahrungswelt und kollektiven Erinnerung. Egal ob es sich um die Märchen der Gebrüder Grimm, die Überlieferungen der australischen Aborigines oder die Abenteuer des berühmtesten Zauberlehrlings aller Zeiten handelt – Geschichten ziehen uns geradezu magisch an. Sie öffnen Horizonte, zeigen uns eine neue und andere Sicht auf die Welt und helfen uns, sie ein kleines bisschen besser zu verstehen.

Wer sich genauer mit Geschichten beschäftigt, merkt schnell, dass die meisten von ihnen einer bestimmten Struktur folgen – nämlich dem klassisch-dramatischen Aufbau eines Heldenepos: Der Held lebt friedlich sein gewohntes Leben, bis er unerwartet mit einem Konflikt konfrontiert wird. Er zieht in die Welt hinaus, um den Konflikt zu lösen, und kehrt nach bestandener Prüfung in die Heimat zurück, um seine Erfahrungen zu teilen. So weit, so gut. Aber warum wird dieses Muster nun auf die Werbung übertragen?

Marketingprofis und Kommunikationsexperten haben herausgefunden, dass herkömmliche Werbung mit einfachen, beschreibenden Produktpräsentationen niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlockt. Beim Storytelling werden stattdessen kurze, knackige Geschichten um Charaktere geknüpft, die uns als Zuschauer emotional berühren und mit ungleich höherer Wahrscheinlichkeit im Gedächtnis bleiben. Ein gutes Beispiel bietet eine Werbekampagne von Siemens: Ein Clip des Technologiekonzerns zeigt den Alltag des kleinen Daniel, der Dinos liebt und gern mit seinen Freunden spielt. Nach einer Weile wird klar, dass einer seiner Arme sehr kurz ist. Wir sehen, wie zwei junge Studierende eine Armprothese für den aufgeweckten Knaben entwickeln und begleiten die drei durch den spannenden Arbeitsprozess. Erst ganz am Ende, als ein überglücklicher Daniel seinen neuen Arm ausprobiert, wird der Name des Unternehmens eingeblendet.

Die Geschichte ist nicht nur ergreifend, sondern aus dem echten Leben gegriffen. Solche Werbung spricht direkt unsere Gefühle an und bleibt uns lange in Erinnerung. Warum ist gerade dieser emotionale Bezug heute so wichtig?

"},{"id":"59f6f925b238e10006bf7697","title":"Gute Geschichten können in einer chronisch reizüberfluteten Welt Aufmerksamkeit gewinnen.","text":"

Wir werden jeden Tag mit Tausenden von Werbebotschaften bombardiert. An den Seitenrändern unserer Browserfenster wimmelt es von Bannern, in U-Bahnhöfen prangen Plakate und vor YouTube-Videos und Spotify-Songs scheppern Spots, Jingles und andere Commercials. Um uns im Wirrwarr dieser Reize auf unsere eigentlichen Aufgaben und Gedanken zu konzentrieren, blenden wir mit unserem Wahrnehmungsfilter einen Großteil der Werbung aus.

Grund für das mediale Dauerfeuer ist, dass im Zuge der Digitalisierung immer mehr Unternehmen mit ihren Services und Produkten um die Aufmerksamkeit der saturierten Menschen buhlen. An jeder Ecke schießt quasi im Sekundentakt ein neuer E-Commerce oder eine neue nützliche App aus dem Boden. Bei so viel kognitiver Konkurrenz müssen moderne Unternehmen neue Mittel finden, um auf sich aufmerksam zu machen.

Eine Möglichkeit besteht darin, die natürliche Faszination der Menschen für gute Geschichten auch in der Werbung zu nutzen. Das kann wie im Beispiel des Siemens-Clips mithilfe rührender Bilder geschehen, oder wie bei Philips über die Verknüpfung von einem Produkt und seiner Bedeutung für das wirkliche Leben: Der Technologiekonzern entwickelte mit dem Wake-up-Light eine Lampe, die die Strahlung der aufgehenden Sonne simuliert. Eine anerkannte Schlafstudie hatte nachgewiesen, dass es viel gesünder und angenehmer ist, morgens mit sanft heller werdendem Licht aus dem Schlaf zu gleiten, als vom schrillen Ton eines Weckers abrupt aus den Träumen gerissen zu werden.

Im ersten Anlauf hatte Philips die Lampe eher traditionell mit den wissenschaftlichen Ergebnissen beworben, die ihre gesundheitsfördernde Wirkung faktisch belegen. Der Erfolg war mau. Der zweite Anlauf war dann eine emotionsgeladene Content-Kampagne: Mehrere YouTube-Videos erzählten die Geschichte der Bewohner der norwegischen Stadt Longyearbyen auf Spitzbergen, die aufgrund der extrem nördlichen Lage ihrer Heimat mehrere Monate im Jahr in Dunkelheit leben. Die Clips zeigen Bewohner, die das Wake-up-Light im Alltag testen und begeistert von der enormen Steigerung ihrer Lebensqualität berichten. Die Kampagne schlug ein wie eine Bombe. Die Aktion in Norwegen war rund um den Globus Teil der Berichterstattung und die Verkaufszahlen schossen nach oben.

Storytelling kann also eine unglaubliche Wirkung entfalten. Aber was genau macht eine gute Geschichte aus?

"},{"id":"59f6f92fb238e10006f607c6","title":"Storytelling kann nur dann funktionieren, wenn ein Produkt eine Geschichte wert ist.","text":"

Mit Sicherheit hast auch du schon Werbung gesehen, die zwar aufwändig produziert war, aber aller Effekthascherei zum Trotz nicht überzeugen konnte, stattdessen gar aufgesetzt und geheuchelt wirkte. Das kommt leider sehr häufig vor, denn nicht jede Botschaft ist eine eigene Geschichte wert.

Der Ausgangspunkt einer guten Geschichte ist die Frage, warum man sie erzählen und hören sollte. Wer sich des Storytellings nur bedient, weil es gerade „in“ ist, verstrickt sich schnell in blutleerer, dünn angerührter Fadenscheinigkeit. Wer ein Produkt stattdessen als sinnvoll vermarkten und wahre Werte kommunizieren möchte, muss sich vorher über die Vision seines Unternehmens bewusst werden.

Diese mitunter aufwändige Recherche kann z.B. nach dem Vorbild von Simon Sineks „Goldenem Kreis“ angegangen werden. Sie basiert auf drei Fragen: Was? Wie? Und vor allem: Warum? Die Frage nach dem Was ist meist leicht zu beantworten. Weil im Normalfall alle Unternehmen wissen, welche Produkte sie vertreiben, ist dies der äußerste Ring in Sineks kreisförmigem Modell. Das Wie ist die zweite Ebene des Kreises und fragt nach der Art und Weise, mit der die Geschäfte betrieben, Produktionsabläufe gestaltet und Mitarbeiter behandelt werden. Der innerste Kern des „Goldenen Kreises“ ist jedoch das Warum. Warum gibt es dein Unternehmen? Warum tut ihr, was ihr tut? Erstaunlich wenige Unternehmen können kurz und klar die Kernideen und wesentlichen Werte hinter ihrer Arbeit benennen.

Dabei sind es genau diese Werte, die den Menschen durch Werbung im Gedächtnis bleiben. Die Fluggesellschaft British Airways hat z.B. mit einer sehr gelungenen Werbekampagne gezeigt, dass es ihr um mehr geht, als Güter und Passagiere von einem Ort zum nächsten zu transportieren.

Ihr Werbeclip „Visit Mum“ erzählt die Geschichte des jungen Inders Ratesh, der für seine Ausbildung in die weit entfernten USA zieht. Seine Mutter ist in der indischen Heimat stolz auf ihren Sohn, vermisst ihn aber schmerzlich. Nach Jahren der Trennung wird sie von British Airways mit dem Plan überrascht, ihrem Sohn sein Lieblingsgericht aus der alten in die neue Heimat zu fliegen. Nachdem die Mutter stundenlang hingebungsvoll in der Küche gewerkelt hat, steht plötzlich ihr leibhaftiger Sohn vor ihr. Das Unternehmen hatte ihn kurzerhand nach Mumbai geflogen, um den beiden das langersehnte Wiedersehen zu bescheren.

"},{"id":"59f6f93ab238e10006bf7699","title":"Die Besetzung der Charaktere spielt eine große Rolle für den Erfolg einer Geschichte.","text":"

Ob Luke Skywalker, Katniss Everdeen oder Frodo Beutlin – der Erfolg einer Geschichte steht und fällt mit ihren Protagonisten. Besonders die Glaubwürdigkeit, Tiefe und Ausstrahlung der Hauptfigur entscheidet darüber, ob wir uns mit ihr identifizieren und einen emotionalen Zugang zu ihren Erlebnissen aufbauen.

Der Hauptcharakter macht die Geschichte für den Zuschauer oder Leser greifbar. Und genau durch diesen intuitiven, emotionalen Bezug zu einem Helden oder einer Heldin kann die Skepsis überwunden werden, die viele Menschen heute gegenüber Werbung empfinden. Im Beispiel von „Visit Mum“ wirkt es z.B. anfangs so, als wäre Ratesh der Held der Geschichte, der immerhin in die weite Welt hinauszieht. Bei näherer Betrachtung entwickelt sich jedoch seine Mutter zur Hauptfigur der Handlung, die jahrelang all der Entbehrung zum Trotz geduldig auf ihren Sohn wartet. Ihre Bescheidenheit und Hingabe lässt uns quasi am eigenen Leib die Freude erfahren, die sie bei dem emotionalen Wiedersehen mit ihrem vermissten Sohn empfindet. Spätestens jetzt haben wir eine persönliche Bindung zur Heldin aufgebaut und sind nun Teil ihrer Erlebniswelt.

Natürlich gibt es wie in jeder Geschichte weitere wichtige Charaktere neben der Hauptfigur. Jeder klassische Held hat einen Gegenspieler, treue unterstützende Mitstreiter oder einen älteren Mentor, der ihm mit seiner Weisheit zur Seite steht. Nicht jede Werbung braucht derlei Figurenvielfalt, aber eine gewisse Breite an Charakteren kann den Vorteil haben, dass sich mehr Kunden angesprochen und verstanden fühlen. Wichtig ist, dass auch die Nebenfiguren und Antagonisten runde Charaktere mit starker Persönlichkeit und klarer Haltung sind.

Besonders die Rolle des unterstützenden Freundes ist perfekt geeignet, um ein Unternehmen in einer Geschichte werbewirksam zu positionieren. Wenn sich der Zuschauer mit dem Helden identifiziert, kann das Unternehmen in die Rolle des treuen Begleiters schlüpfen, der ihm hilft, Hindernisse zu überwinden und Konflikte zu lösen. Das hat den Vorteil, dass sich die Story nicht plump um die Leistungen und Verdienste einer Marke dreht, sondern um die Emotionen der Figuren – und die des Rezipienten. Wer sein Unternehmen also durch geschicktes Storytelling als vertrauenswürdig und sympathisch darstellen möchte, der lässt es nicht in die Hauptrolle des Batman schlüpfen, sondern in die seines treuen Begleiters Robin.

"},{"id":"59f6f946b238e10006f607c8","title":"Eine gute Geschichte braucht einen klaren Konflikt und einen gangbaren Lösungsweg.","text":"

Shakespeares berühmtes Drama Romeo und Julia ist eine bewegende Liebesgeschichte darüber, wie große Gefühle äußere Widerstände überwinden können. Jede starke Story dreht sich um einen solchen Konflikt, der sie spannend und für den Zuschauer oder Leser interessant macht.

Das Dilemma oder der Konflikt ist der Auslöser einer jeden guten Geschichte – der Anlass für den Protagonisten, sich auf die Reise ins Ungewisse zu begeben, die sein Leben für immer verändern wird. Und genau das ist es, was wir an Geschichten lieben: Wenn wir ins Kino gehen oder uns mit einem Buch auf die Couch kuscheln, wollen wir wissen, wie die Hauptfigur ihre Probleme bewältigt und sich gegen Widerstände durchsetzt. Wir wollen davon berührt und inspiriert werden und vielleicht sogar etwas für unser eigenes Leben lernen.

Beim Storytelling im Marketing muss der Konflikt einen engen Bezug zu den Werten des werbenden Unternehmens haben. Wie aber schaffst du es, diesen Konflikt zum zentralen Thema deiner Botschaft zu machen, ohne deine Marke zu sehr in den Vordergrund zu stellen? Zwei Erzählformen haben sich dabei als besonders hilfreich erwiesen: Die Parabel und das Fallbeispiel.

Die Parabel handelt nicht ausschließlich vom Unternehmen, sondern verknüpft es mit anderen Themen von größerer, oft gesamtgesellschaftlicher Tragweite. Das thailändische Telekommunikationsunternehmen TrueMoveH erzählt z.B. die Geschichte einer jungen Frau, die die Arztrechnungen ihres todkranken Vaters nicht begleichen kann. Eines Morgens stellt sie fest, dass alle ausstehenden Zahlungen vom behandelnden Arzt beglichen wurden. Ihr Vater hatte dem Arzt als Kind aus einer schwierigen Lage geholfen, wofür dieser sich nun Jahrzehnte später mit seiner Selbstlosigkeit bedankt. So thematisiert der Konzern gleichzeitig einen seiner zentralen Werte – selbstloses Geben als beste Form der Verständigung – und das verbreitete Problem der unzureichenden medizinischen Behandlung mittelloser Menschen.

Im Fallbeispiel hingegen wird das Dilemma eines einzelnen Kunden konkret mit Problemen und Lösungsansätzen des Unternehmens verknüpft. Ein anschauliches Beispiel ist folgender IKEA-Clip: Ein alter Mann setzt sich Tag für Tag auf dieselbe Parkbank, um Tauben zu füttern. Als diese eines Tages besetzt ist, gerät seine Welt ins Wanken. Doch statt aufzugeben, setzt er sich fortan mit einem pinken IKEA-Klappstuhl in die Grünanlage und begreift, dass er nicht länger an den gleichen Ort im Park gebunden ist. Er reist mit seinem Stuhl um die Welt und besucht entfernte Gegenden.

"},{"id":"59f6f950b238e10006bf769b","title":"Storytelling bedient sich verschiedener Stilmittel, um Emotionen hervorzurufen.","text":"

Ganz bestimmt hat auch dich schon mal eine Geschichte zu Tränen gerührt oder eine spannende Handlung derart in ihren Bann gezogen, dass du den Antagonisten buchstäblich selbst gehasst hast. Und ganz gewiss kannst du dich an diese Gefühle besser erinnern als an einen Artikel voller Zahlen und Fakten.

Wir haben zuvor bereits am Beispiel von Philips’ Aufwachlampe gesehen, dass Werbung auf emotionaler Ebene wirksamer ist als auf rationaler. Eine emotional ansprechende Story kann sich insbesondere folgender Gefühlswelten bedienen: Liebe, Wut und Angst. Dafür eignen sich vor allem jene grundlegenden Erzählformen, in denen es um heroische oder romantische Handlungen geht. So wird z.B. die Welt von Harry Potter und seinen Freunden zu jeder Zeit vom dunklen Magier Voldemort bedroht. Die Angst sitzt auch bei den Lesern so tief, dass die Spannung und der emotionale Bezug kaum größer sein könnten als in dem Moment, in dem Harry sich selbst opfern will, um die Welt der Magie und seine Freunde zu retten. Wie aber kannst du solche Gefühle in die Story deiner Werbekampagne einflechten, um potenzielle Kunden anzusprechen?

Es gibt verschiedene Stilmittel, mit denen du Menschen in deine Gefühlswelt entführen kannst. Wenn du z.B. zuerst Neugierde weckst, dann Spannung aufbaust und die Geschichte am Ende überraschend enden lässt, entlässt du sie mit einem guten Gefühl. Sei kreativ, klar und bildhaft in deiner Sprache, damit den Leuten nicht durch einen steifen und übertrieben formellen Sprachstil der Zugang zu deiner Botschaft verwehrt bleibt.

Im nächsten Schritt macht gerade bei Werbeclips die richtige Musikauswahl den Unterschied. Filmmusik kann eine Szene in intensive, tragische, aufregende oder sanfte Klänge tauchen, ohne dass sich die Szene selbst verändert. Bestes Beispiel hierfür ist die berühmte Mordsequenz in Hitchcocks Psycho, die durch das Stakkato unendlich viel grauenhafter und grässlicher wirkt, als sie es ohne die hektischen Streicher täte.

Kurzum: Mit einem gekonnten Einsatz der richtigen Stilmittel sorgst du dafür, dass selbst reservierte Zuschauer im Bann der Geschichte eine emotionale Bindung zu den Werten deines Unternehmens aufbauen. Bleibt nur die Frage, wo du deine Story platzierst, damit sie so viele Menschen wie möglich erreicht.

"},{"id":"59f6f95ab238e10006f607ca","title":"Eine gute Geschichte muss heute viral werden und transmedial erzählt werden können.","text":"

Inzwischen kennen wir nahezu alle das Phänomen viraler Videos: Ein Clip verbreitet sich mit epidemischer Geschwindigkeit in den sozialen Medien bis irgendwann selbst der technikunerfahrenste Großvater weiß, was der Gangnam Style oder der Harlem Shake ist. Und natürlich ist eine solche Reichweite der Traum eines jeden Werbemachers. Aber wie geht das?

Der versierte Kommunikationskünstler bedient sich heute parallel verschiedener Plattformen, um die größtmögliche Strahlkraft zu erzeugen. Ein erfolgreiches Unternehmen verlässt sich nicht mehr länger nur auf Facebook oder Twitter, sondern verknüpft mehrere Kanäle miteinander. Du kannst deine Story z.B. über YouTube-Clips ausspielen und die Videos gleichzeitig auf deinem Facebook- und Twitterprofil verlinken. Anschließend flankierst du die Kampagne durch den Einsatz weiterer Medien wie Artikel und interaktive Aktionen, damit die Menschen deine Geschichte aus verschiedenen Blickwinkeln erleben können.

Eben diese Möglichkeit zur aktiven Einbindung der Nutzer ist einer der größten Vorteile multimedialer Kommunikation. Du bietest ihnen die Möglichkeit, nun auch in der Werbung neue Erfahrungen zu machen, womöglich gar etwas für ihr Leben mitzunehmen und sich mit deinem Unternehmen verbunden zu fühlen. Ein Beispiel hierfür ist erneut die British Airways-Kampagne „Visit Mum“, in deren Rahmen das von Rateshs Mutter handgeschriebene Rezept seines Lieblingsgerichts auch auf der Kampagnen-Website veröffentlicht wurde. Die Fluggesellschaft gab den Zuschauern buchstäblich etwas für den Alltag mit, das sie wiederum an die Botschaft des Konzerns erinnerte.

Ein weiteres Beispiel für die erfolgreiche simultane Nutzung mehrerer Kanäle ist der Marketingmeilenstein „Scarecrow“ der Schnellrestaurantkette Chipotle: Zunächst erzählt ein Video die Geschichte einer Vogelscheuche, die sich zu Zeiten der Massentierhaltung mit der Gründung eines Imbisses mit nachhaltigen Gemüsegerichten für mehr Respekt vor der Natur einsetzt. Dazu ließ Chipotle ein Computerspiel entwickeln, in dem Kinder Tiere vor der brutalen Massenvernichtung retten müssen und so ganz nebenbei mehr über gesunde, ökologische und faire Ernährung lernen. Die Kampagne erhielt sogar den Cannes Grand Prix 2014 und gilt bis heute als Paradebeispiel für die Verbindung verschiedener Medien, Plattformen und gesellschaftlicher Werte.

Wir halten fest: Eine Story kann heute auf vielfältige Art erzählt werden. Wenn sie wie die großen Geschichten faszinieren und überdauern soll, muss sie vor allem unsere Gefühle ansprechen und einen Funken Zauber versprühen.

"},{"id":"59f6f965b238e10006bf769d","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Storytelling ist der letzte Schrei in der Werbewelt und eine der effektivsten Möglichkeiten, aus dem Meer an Medien und Marketingmaßnahmen hervorzustechen. Die Strategie bedient sich bewährter Rezepte des klassischen Geschichtenerzählens, bei dem durch sympathische Figuren, lebensnahe Konflikte und packende Spannungsbögen an die Gefühle der Menschen appelliert wird. Eine gut erzählte Content-Kampagne weckt unsere kindliche Faszination für große Geschichten und vermittelt Werte, die wir dann positiv mit dem werbenden Unternehmen verbinden.

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Zum Weiterlesen: Meine Marke von Hermann H. Wala

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