Beim Storytelling wird die Kunst des Geschichtenerzählens genutzt, um Menschen für Produkte oder Marken zu begeistern.

Hast du eine Lieblingsgeschichte, die dich schon als Kind begeisterte und noch bis heute inspiriert? Helden, deren Abenteuer dich packten, fesselten und entführten? Wenn ja, dann geht es dir wie den meisten Menschen, denn nahezu alle von uns lieben Geschichten.

Geschichten sind in allen Kulturen rund um den Erdball fester Bestandteil der menschlichen Erfahrungswelt und kollektiven Erinnerung. Egal ob es sich um die Märchen der Gebrüder Grimm, die Überlieferungen der australischen Aborigines oder die Abenteuer des berühmtesten Zauberlehrlings aller Zeiten handelt – Geschichten ziehen uns geradezu magisch an. Sie öffnen Horizonte, zeigen uns eine neue und andere Sicht auf die Welt und helfen uns, sie ein kleines bisschen besser zu verstehen.

Wer sich genauer mit Geschichten beschäftigt, merkt schnell, dass die meisten von ihnen einer bestimmten Struktur folgen – nämlich dem klassisch-dramatischen Aufbau eines Heldenepos: Der Held lebt friedlich sein gewohntes Leben, bis er unerwartet mit einem Konflikt konfrontiert wird. Er zieht in die Welt hinaus, um den Konflikt zu lösen, und kehrt nach bestandener Prüfung in die Heimat zurück, um seine Erfahrungen zu teilen. So weit, so gut. Aber warum wird dieses Muster nun auf die Werbung übertragen?

Marketingprofis und Kommunikationsexperten haben herausgefunden, dass herkömmliche Werbung mit einfachen, beschreibenden Produktpräsentationen niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlockt. Beim Storytelling werden stattdessen kurze, knackige Geschichten um Charaktere geknüpft, die uns als Zuschauer emotional berühren und mit ungleich höherer Wahrscheinlichkeit im Gedächtnis bleiben. Ein gutes Beispiel bietet eine Werbekampagne von Siemens: Ein Clip des Technologiekonzerns zeigt den Alltag des kleinen Daniel, der Dinos liebt und gern mit seinen Freunden spielt. Nach einer Weile wird klar, dass einer seiner Arme sehr kurz ist. Wir sehen, wie zwei junge Studierende eine Armprothese für den aufgeweckten Knaben entwickeln und begleiten die drei durch den spannenden Arbeitsprozess. Erst ganz am Ende, als ein überglücklicher Daniel seinen neuen Arm ausprobiert, wird der Name des Unternehmens eingeblendet.

Die Geschichte ist nicht nur ergreifend, sondern aus dem echten Leben gegriffen. Solche Werbung spricht direkt unsere Gefühle an und bleibt uns lange in Erinnerung. Warum ist gerade dieser emotionale Bezug heute so wichtig?