{"id":"53722d1362643900070c0000","slug":"preisheiten-de","title":"Preisheiten","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/53722d1362643900070c0000/537cbfa23465300007640100-T1591617275.m4a?Expires=1642786755&Signature=SEcQeYiLvLQ7OxWEJhL9vdEDLBaC0GZG1Ti1rKbAYyb6KcRhzX4KmGuV30krr7ULuNfngwNGXQc-xlFnoFjdsqDz9MN4ABs~mDrci7TFfrOOZbYvFgELec5w~VvSI38bLuXwrPP~8ixtjf2vfhBWf37pPiD4Uy3k0FgMm3~LF55PfoidN3Ja62BOCQSKfi0TCE5TrtNNZLA-A9KvA9zes~mzZqugSW24hAS-FAT-zmxeSDHpJ~VyPaVf9Tbx3Lx6TGsBWPDTVvfVORAIggy6q9fhApUyF8KAfO3t6d1xz6OTMTWAaIU9EF4AIxPVzKWgh80AtsvXcY7hFYs7HHXfnw__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"537cbfa23465300007640100","title":"Preisgestaltung ist das beste Mittel zur Gewinnsteigerung.","text":"

Was würden wir spontan einem Unternehmen raten, das seinen Gewinn steigern will? Ein Tipp wäre, die Herstellungs- oder Einkaufskosten zu senken. Die Firma könnte auch Teile der Produktion oder Dienstleistungen outsourcen, bessere Rabatte beim Zulieferer aushandeln oder mehr Praktikanten einstellen. Und mehr Marketing zu betreiben ist ebenfalls nie verkehrt. Aber vor dem Vorschlag, einfach die Preise zu erhöhen, schrecken die meisten zurück.

Dabei ist die Preisgestaltung nicht nur das nächstliegende, sondern auch das effektivste Mittel zur Gewinnsteigerung. Größere Gewinne sind durch eine Preiserhöhung viel besser zu erreichen als durch Kostensenkungen oder eine Steigerung der Verkaufszahlen. Das folgende Beispiel illustriert dies sehr schön:

Die Firma Maier stellt ausschließlich Oberfräsen für Heimwerker her. Sie hat dreißig Millionen Euro Fixkosten für den Unterhalt der Anlagen sowie sechzig Euro Herstellungskosten pro Stück. Das Unternehmen verkauft eine Million Stück zu jeweils hundert Euro und macht damit einen Gewinn von zehn Millionen Euro, denn hundert Millionen Einnahmen abzüglich dreißig Millionen Fixkosten und sechzig Millionen Produktionskosten machen genau zehn Millionen Euro.

Doch wenn die Firma den Preis um nur fünf Prozent erhöht, steigt der Gewinn von zehn auf fünfzehn Millionen Euro – also gleich um ganze fünfzig Prozent. Eine solche Steigerung durch Kostensenkungen oder Absatzwachstum zu erreichen ist nicht nur extrem schwierig, sondern vor allem unwahrscheinlich.

Umgekehrt führen Preissenkungen oder Rabatte häufig zu erstaunlichen Gewinneinbußen. In unserem Beispiel müssten bei einer Preissenkung um zwanzig Prozent nicht etwa auch zwanzig Prozent mehr Geräte verkauft werden, um den Gewinn stabil zu halten, sondern tatsächlich doppelt so viele.

Änderungen am Preis beeinflussen den Gewinn also viel direkter und extremer als Änderungen in den Produktionskosten oder Absatzzahlen. Sie sind daher ein sehr effektives Mittel, um die Gewinne zu erhöhen.

"},{"id":"537cbfb53465300007660100","title":"Mit Qualitätsversprechen und Markennamen lassen sich höhere Preise rechtfertigen.","text":"

Natürlich kann es nach hinten losgehen, wenn ein Unternehmen einfach nur die Preise erhöht, ohne seinen Kunden dafür etwas zu bieten. Aber erfahrungsgemäß sind sehr viele Kunden bereit, für höhere Qualität oder eine vertrauenswürdige Marke mehr zu bezahlen.

Das beste Beispiel dafür sind die Haushaltsgeräte der Firma Miele. Ihre Geräte sind um circa zwanzig Prozent teurer als die der Konkurrenz. Aber die Marke hat seit langer Zeit den Ruf, hochqualitative Artikel mit ökologischem und sozialem Bewusstsein herzustellen. Da die Firma fast nur in Europa produziert, ist es ihr unmöglich, den Preiskampf mit der Konkurrenz aus Billiglohnländern zu gewinnen. Daher setzt Miele auf besondere Qualität und Zuverlässigkeit, und das mit Erfolg.

Die Kunden vertrauen starken und bekannten Marken und greifen dafür auch tiefer in die Tasche. Ein anderes Beispiel hierfür ist das Medikament Aspirin. Tatsächlich ist der Preis einer Packung Aspirin mehr als doppelt so hoch wie der Preis einer entsprechend großen Packung ASS von Ratiopharm, obwohl beide Medikamente denselben Wirkstoff enthalten. Die Bayer AG, die Aspirin herstellt, hat jedoch mit markanter Werbung ihre Marke als Schmerzstiller in das kollektive Gedächtnis der Deutschen eingebrannt. Viele Leute verwenden sogar den Namen Aspirin als allgemeine Bezeichnung für Schmerzmittel – so wie Tempo für Taschentücher oder Uhu für Klebstoff.

Das hängt auch damit zusammen, dass viele Kunden die Produkte nicht wirklich vergleichen. Wer weiß schon, welche Menge von welchem Wirkstoff in den verschiedenen Kopfschmerztabletten enthalten ist und wie die jeweiligen Preise aussehen? Tatsächlich haben die meisten Menschen ihre Vorliebe für Aspirin oder auch Paracetamol aus dem Elternhaus mitgenommen und sich noch nie mit anderen Angeboten auseinandergesetzt. Sie sparen sich den Aufwand, Produkte zu vergleichen, und zahlen dafür eben mehr.

"},{"id":"537cbfca3465300007680100","title":"Kunden beurteilen den Wert eines Produkts nach seinem subjektiven Nutzen.","text":"

Jedes Produkt hat einen Preis und einen Wert. Der Preis erscheint uns angemessen, wenn er in etwa dem Wert des Produktes entspricht – so weit, so gut. Doch leider gibt es dabei ein Problem: Der Wert eines Produktes ist subjektiv und ändert sich je nach Person und Situation.

Das bekannteste Beispiel dafür ist der sogenannte abnehmende Grenznutzen. Er lässt sich so erklären: Hätten wir uns in der Wüste verlaufen und stünden kurz vor dem Verdursten, würden wir vermutlich für das erste Glas Wasser gern tausend Euro und mehr bezahlen, einen vergleichbaren Preis vielleicht auch noch für das zweite Glas. Aber spätestens mit dem dritten Glas wäre unser Durst gestillt, und ein weiteres Glas wäre uns einfach keine tausend Euro mehr wert. Wir würden es dann eben nicht mehr kaufen. Dieses Prinzip gilt für alle Konsumgüter. So hat der erste eigene Fernseher für uns einen viel größeren Wert als der zehnte – denn wer guckt schon auf zehn Geräten gleichzeitig?

Außerdem ist der Wert immer abhängig von der Situation. Ein Kühlschrank ist im Sommer wertvoller als im Winter, und eine Luftmatratze können wir am Meer besser gebrauchen als im Gebirge. Auch die Kaufkraft des Kunden spielt eine Rolle – wer zweitausend Euro im Monat zur Verfügung hat, kauft sich vielleicht einmal einen Fernseher für fünfhundert. Wenn jemand nur fünfhundert Euro im Monat verdient, dann wird er wohl auf den Fernseher verzichten.

Jeder Kauf ist der Tausch von Geld gegen ein Produkt mit einem bestimmten Nutzen, doch der Nutzen ist für jeden von uns unterschiedlich groß. Das macht es kompliziert, Preise optimal festzulegen. Natürlich muss der Preis die Kosten decken und einen gewissen Gewinn ermöglichen. Aber er muss auch so gestaltet sein, dass möglichst viele Kunden bereit sind, ihn zu bezahlen. Wenn wir als Verkäufer Preise festlegen, sollten wir also immer versuchen, damit möglichst nah an der maximalen Zahlungsbereitschaft der meisten Kunden zu landen.

"},{"id":"537cbfe034653000076a0100","title":"Kunden lassen sich durch Rabatte, Premiumangebote und Rezensionen beeinflussen.","text":"

Ein Produkt hat also für jeden Kunden einen unterschiedlichen Nutzen und damit auch einen anderen Wert. Das macht die Preisgestaltung kompliziert, hat aber trotzdem einen entscheidenden Vorteil für Unternehmen: Sie können mit ein paar einfachen Tricks dafür sorgen, dass ein Produkt als nützlicher und wertvoller erscheint.

Ein hervorragender Trick sind Rabatte. Jeder bekommt gern einen Rabatt, weil er dadurch das Gefühl hat, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Das klassische Beispiel hierfür ist der Autokauf, denn tatsächlich werden die wenigsten Autos zu ihrem Listenpreis verkauft. Käufer und Verkäufer handeln fast immer einen Rabatt aus. Allerdings setzen die Autohersteller die Listenpreise entsprechend höher an. Dadurch hat der Käufer das Gefühl, etwas sehr Wertvolles zu einem sehr günstigen Preis erstanden zu haben und zusätzlich noch bevorzugt behandelt worden zu sein. Wäre der Listenpreis von Anfang an niedriger gewesen, hätte der Kunde diesen Nutzen nicht wahrnehmen können.

Ein weiterer Trick ist der, einem Sortiment besonders teure Premiumartikel hinzuzufügen. Denn Kunden greifen immer gern zu Waren im mittleren Preisbereich. Wir alle kennen das aus dem Supermarkt. Wenn wir zum Beispiel Shampoo kaufen, dann nehmen wir meist an, die billigsten Produkte seien von schlechter Qualität, während uns die teuersten Haarwaschmittel als luxuriös und überteuert erscheinen. Also greifen wir eher zur goldenen Mitte. Wenn der Verkäufer am oberen Ende noch teurere Produkte hinzufügt, verschiebt sich die goldene Mitte nach oben und der durchschnittliche Kunde gibt auch mehr für ein durchschnittliches Shampoo aus.

Eine weitere Möglichkeit, den subjektiven Nutzen eines Produkts zu erhöhen, sind positive Bewertungen von anderen Kunden. Käufer bringen der Meinung von Freunden und Bekannten, aber auch von unbekannten Personen im Allgemeinen großes Vertrauen entgegen. Wenn es die Qualität eines Produkts zulässt, sollten Verkäufer auf jeden Fall Bewertungen im Internet veröffentlichen. Das gibt dem potenziellen Käufer das Gefühl, dass die Entscheidung für ein Produkt richtig ist, da schon andere gute Erfahrungen damit gemacht haben.

Durch diese Methoden bekommt der Kunde den Eindruck, einen höheren Nutzen von dem Produkt zu haben, und ist daher auch bereit, mehr zu bezahlen. So lassen sich höhere Preise durchsetzen, ohne dass die Absatzzahlen darunter leiden.

"},{"id":"537cbff334653000076c0100","title":"Mit unterschiedlichen Preisen kann man die Zahlungsbereitschaft der Kunden abschöpfen.","text":"

Wie wir bereits gesehen haben, ist ein festgelegter Preis immer ein Kompromiss. Der Verkäufer will so viel wie möglich verdienen und der Kunde so wenig wie möglich ausgeben. Ein Preis verschenkt immer Potenzial nach oben und unten. Es finden sich sicher einige Kunden, die auch mehr bezahlen würden, während sich andere das Produkt zu dem festgelegten Preis nicht leisten können, aber für etwas weniger Geld auf jeden Fall zugreifen würden. Mit Preisdifferenzierung kann man dieses Potenzial ausschöpfen. Dabei gibt es mehrere Arten der Differenzierung.

Die bekannteste ist die Mengendifferenzierung: Je mehr ein Kunde kauft, desto mehr Rabatt bekommt er. Das klassische Beispiel dafür sind die Rabattkarten im Kino oder im Café. Sie bringen den Kunden dazu, mehr zu konsumieren, da er glaubt, etwas einzusparen.

Sehr verbreitet ist auch die regionale Differenzierung. So kostet eine Playstation in Asien oder Südamerika viel weniger als bei uns – weil sich dort nur sehr wenige Menschen die Spielkonsole zu dem Preis leisten können, den der heimische Elektronikmarkt verlangt.

Zeitliche Differenzierung liegt vor, wenn ein Produkt zu unterschiedlichen Zeiten einen anderen Preis hat. Diese Abgrenzung, das sogenannte Fencing, ist nur dann sinnvoll, wenn viele Kunden das Produkt zur selben Zeit nachfragen. Beispiele hierfür sind Flüge oder Hotelzimmer. Während der Ferien sind sie teurer, und in der Nebensaison oder bei Last-minute-Angeboten können die Anbieter wenigstens einen Teil der Kosten wieder ausgleichen, indem sie die Zimmer billig vermieten oder die letzten Sitze im Flugzeug billig verkaufen. Denn nur wenig Geld dafür zu bekommen ist immer noch besser, als gar nichts einzunehmen.

Es bieten sich also einige Möglichkeiten, die Zahlungsbereitschaft der Kunden relativ genau abzuschöpfen. Dabei ist es wichtig, dass sich der Kunde auch bei den höheren Preisen nicht über den Tisch gezogen fühlt. Wie das geht, hat Apple mit seinem iPhone gezeigt: Es gibt Modelle des Smartphones, die sich verhältnismäßig viele Menschen leisten können, und solche, die durch besondere Funktionen und edles Design ihren höheren Preis rechtfertigen.

"},{"id":"537cc00934653000076e0100","title":"Eine gute Preispolitik bezieht auch die Verkaufsteams mit ein.","text":"

Unternehmen schließen mit ihren eigenen Verkäufern und externen Vertretern häufig Zielvereinbarungen ab. Je nach Zahl der Abschlüsse gibt es dann verschiedene Bonus- und Provisionssätze. Jedoch spielt auch hier der Preisaspekt zu selten eine Rolle.

Egal, ob man einen Verkäufer nach Absatz, Umsatz oder Volumen belohnt – all diese Ziele lassen den Gewinn und die Kosten außer Acht. Und wenn die Kosten hoch sind, kann ein Unternehmen selbst bei voller Auslastung und hohem Umsatz Verluste einfahren.

Das Problem liegt darin, dass ein Verkäufer, dessen Boni von der Stückzahl abhängen, die er verkauft, immer schnell mit dem Preis heruntergehen wird. Und wir haben weiter oben gesehen, dass Rabatte rasant zu großen Verlusten für ein Unternehmen führen können. Daher ist es immer besser, festgelegte Preise oder maximale Rabatte mit in die Zielvereinbarungen für die Verkäufer aufzunehmen.

Natürlich müssen Unternehmer dazu nicht alle Mitarbeiter detailliert in ihre Ertragssituation einweihen. Aber allein dadurch, dass sie dem Sales-Team die erstaunliche Hebelwirkung der Preise deutlich machen, erhöht sich bei ihnen die Sensibilität für das Thema. Wenn ein Verkäufer einmal wirklich verstanden hat, was er mit Rabatten hinsichtlich des Gewinns bewirken kann, dann wird er auf jeden Fall damit einverstanden sein, dass der Preisaspekt Teil seiner Zielvereinbarung wird.

Wenn ein Verkäufer zum Beispiel bisher durchschnittlich fünf Prozent Rabatt gewährt hat, kann es sehr lohnend sein, als Ziel zu vereinbaren, den durchschnittlichen Rabattsatz auf drei Prozent zu senken. Durch den bereits erwähnten enormen Hebel des Preises auf den Gewinn resultieren daraus häufig deutliche Gewinnzuwächse.

Eine gute Preispolitik im Unternehmen ist immer konsequent. Und dazu gehört, dass alle Abteilungen, die etwas mit den Preisen zu tun haben, am selben Strang ziehen. Daher sollten die Ziele für die Verkäufer immer am Gewinn orientiert sein und nicht etwa am Umsatz oder an Stückzahlen.

"},{"id":"537cc01f3465300007700100","title":"Preissenkungen sind ein riskantes Marketinginstrument, da sie sich kaum zurücknehmen lassen.","text":"

Es ist klar: Ein guter Preis eignet sich als wirksames Marketinginstrument. Ein Unternehmen kann ihn sehr einfach ändern. Und der Vorteil für die Kunden ist offensichtlich, weshalb sie eher zugreifen. Also bietet es sich doch an, mit der passenden Pricing-Strategie der Konkurrenz Marktanteile abzuknöpfen, oder etwa nicht?

Leider ist dies nicht immer der Fall. Denn die Möglichkeit zur Preissenkung haben auch die Konkurrenten. Dadurch droht die Gefahr, dass sie nachziehen und sich ein regelrechter Preiskrieg entwickelt. Am Ende eines solchen Dumpings verkaufen alle Teilnehmer so viel wie zuvor, machen aber viel weniger Gewinn. So kann dieser Schuss sehr leicht nach hinten losgehen – sehr zur Freude des Kunden.

Das klassische Beispiel dafür ist der Mobilfunk in Deutschland. Zu Beginn des neuen Jahrtausends traten neue Anbieter mit Kampfpreisen auf den Markt. Flatrates für Mobilfunk, Festnetz und Internet sind mittlerweile die Regel. In Wahrheit gibt es in diesem Bereich allerdings wenig Möglichkeiten zur Differenzierung, da sich alle Anbieter dieselben Netze teilen. Also betreiben sie das Marketing hauptsächlich über den Preis statt über Qualitätsunterschiede. Die Folge sind einerseits sinkende Einnahmen für alle und andererseits ein Investitionsstopp für die Infrastruktur, unter dem die Qualität insgesamt leidet.

Marketing über den Preis ergibt nur dann Sinn, wenn es sich ein Unternehmen wirklich leisten kann. Einsparungen in der Produktion zum Beispiel kann das Unternehmen direkt an die Kunden weiterreichen, indem es die Preise senkt. Andererseits lohnt sich aber auch die Überlegung, den Preis unverändert zu lassen und den zusätzlichen Gewinn in andere Bereiche wie Forschung oder Modernisierung zu investieren.

Denn es fällt einem Unternehmen leicht, die Preise einmal zu senken. Sie aber wieder zu erhöhen, wenn die Preissenkung nicht den erwünschten Effekt erzielen konnte, wird sich als sehr schwierig herausstellen. Zudem besteht stets das Risiko, einen Preiskrieg auszulösen und damit einen ganzen Industriezweig in die Krise zu stürzen. Daher sollten Unternehmer bei Preissenkungen immer alle Optionen abwägen und große Sorgfalt walten lassen.

"},{"id":"537cc0363465300007720100","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Mit einer geschickten Preisgestaltung können Unternehmen ihren Gewinn am effektivsten und schnellsten steigern. Dafür brauchen sie Kenntnisse in Kundenpsychologie und müssen Preise situationsgerecht ausdifferenzieren. Wichtig ist es außerdem, die Zielvereinbarung mit den Verkaufsteams auf die Preispolitik auszurichten.

Was du konkret umsetzen kannst:

Finde heraus, wie viel dein Produkt wert ist!

Wenn du Preise festlegst, solltest du dich nicht nur an den Produktionskosten und der Konkurrenz orientieren, sondern herausfinden, was dein Produkt deinem Kunden wert ist. Erkenne, wann und wo dein Produkt besonders großen Nutzen für ihn hat, und vermarkte es auch so!

Erziele mehr Gewinne durch Preisdifferenzierung!

Es gibt immer Kunden, die theoretisch bereit wären, einen höheren Preis zu zahlen, und andere, die sich dein Produkt zum Einheitspreis nicht leisten können. Wenn du je nach Region, Zeit und Menge unterschiedliche Preise anbietest, wirst du mehr Kunden finden und deine Gewinne insgesamt steigern.

Vereinbare Preisziele mit dem Vertrieb!

Normalerweise haben Verkäufer Zielvereinbarungen, die sich nur am Volumen oder Umsatz der Abschlüsse orientieren. Denke daran, in den Vereinbarungen auch die gewährten Rabatte zu beschränken! Du wirst erstaunt sein, wie stark sich das auf den Gewinn auswirkt.

Hast du Feedback?

Wir sind gespannt und freuen uns zu hören, wie dir unsere Blinks gefallen! Schreib einfach eine E-Mail an remember@blinkist.com mit Preisheiten als Betreff und teile deine Gedanken mit uns.

Zum Weiterlesen: Emotionales Verkaufen von Lars Schäfer

Apropos Kundenpsychologie: Wie kommt man zu glücklichen Kunden, die gerne kaufen? Die besten Tipps und Tricks dazu findest du in den Blinks zu Emotionales Verkaufen. Sie gewähren Einblicke in ein wesentliches Motiv für Kaufentscheidungen: die Emotionen des Kunden.

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