Preisheiten

Was würden wir spontan einem Unternehmen raten, das seinen Gewinn steigern will? Vermutlich würde sich unsere Antwort darum drehen, seine Herstellungs- oder Einkaufskosten zu senken. Es könnte Teile der Produktion oder Dienstleistungen outsourcen, bessere Rabatte beim Zulieferer aushandeln oder mehr Praktikanten einstellen. Eine weitere Möglichkeit bestünde vielleicht auch darin, mehr Marketing zu betreiben. Aber vor der schlichtesten Methode – einer Erhöhung der Preise – schrecken die meisten zurück.

Dabei ist die Preisgestaltung nicht nur das nächstliegende, sondern auch das effektivste Mittel zur Gewinnsteigerung. Größere Gewinne sind durch eine Preiserhöhung viel besser zu erreichen als durch Kostensenkungen oder eine Steigerung der Verkaufszahlen, wie das folgende Beispiel illustriert:

Die Firma Maier stellt ausschließlich Oberfräsen für Heimwerker her. Sie hat 30 Mio. Euro Fixkosten für den Unterhalt der Anlagen sowie 60 Euro Herstellungskosten pro Stück. Das Unternehmen verkauft eine Million Stück zu jeweils 100 Euro und macht damit einen Gewinn von zehn Millionen Euro, denn 100 Mio. Einnahmen abzüglich 30 Mio. Fixkosten und 60 Mio. Produktionskosten machen genau zehn Millionen Euro.

Sobald es den Preis um nur fünf Prozent erhöht, steigt der Gewinn von zehn auf 15 Mio. Euro – also gleich um ganze 50 Prozent. Eine solche Steigerung durch Kostensenkungen oder Absatzsteigerungen zu erreichen, gestaltet sich nicht nur extrem schwierig, sondern ist vor allem unwahrscheinlich.

Umgekehrt führen Preissenkungen oder Rabatte häufig zu erstaunlichen Gewinneinbußen. In unserem Beispiel müssten bei einer Preissenkung um 20 Prozent nicht etwa auch 20 Prozent mehr Geräte verkauft werden, um den Gewinn stabil zu halten, sondern tatsächlich doppelt so viele!

Änderungen am Preis beeinflussen den Gewinn also viel direkter und extremer als Änderungen in den Produktionskosten oder Absatzzahlen. Sie sind daher ein sehr effektives Mittel, um die Gewinne zu erhöhen.