{"id":"53d8cc3d3930340007600100","slug":"positionierung-das-erfolgreichste-marketing-auf-unserem-planeten-de","title":"Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/53d8cc3d3930340007600100/53d8ccb33930340007630100.m4a?Expires=1653220374&Signature=NKhrNu3boBFICXSvwQ3pvRqcgHupwJS4y~syVN7EGXI8ZmNabG0Yw3tv9vp7sh3yleYY51xF7ZuioAElMAQYArsT1URIEoRiSykZ~g4xySJWCWXF6gq3G2bQwMF1YcGgWTC1guQIe8smbHB1v1rHekbvwrfQl~NuBhfOanHmQRTj9InMM6Dn6G59pd4NNvD9HvjMLxJWK7Z5P~1Wko40Yeyugnl3PlvKI6eyMH0PNSsDjVE0QpwRjisineJ1M1eZH3j8J0VAAp4cjnQdvl~8Nd0IndpOpRYzGJ3SPUFkCLk0vXMHCFeG4x5qAXOWiyeQNKqRR6X3AzJc~QPshbG9tg__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"53d8ccb33930340007630100","title":"Geiz ist nicht geil: Unternehmen werden austauschbar und liefern sich daher Preiskämpfe.","text":"

Wenn wir in den Supermarkt gehen, um Zahnpasta zu kaufen, gibt es im Wesentlichen drei Möglichkeiten: Entweder wir kaufen die, die wir immer kaufen, oder die billigste oder eine, die uns besonders positiv auffällt.

Dabei ist es im Prinzip ziemlich egal, welche Zahnpasta wir kaufen. Es gibt zwar Hunderte verschiedener Zahnpastamarken, aber mit allen erreichen wir mehr oder weniger dasselbe, nämlich saubere Zähne und einen frischen Atem. Diese Situation bezeichnet man auch als Anbietermarkt: Viele Anbieter werben um die Gunst relativ weniger Kunden.

Anders als heute herrschte in Deutschland bis in die 50er- und 60er-Jahre noch ein Nachfragemarkt: Durch das Wirtschaftswunder waren die Menschen in der Lage, sich etwas zu leisten, und die wenigen Anbieter hatten aufgrund der großen Nachfrage ausreichend Gelegenheit, ihre Marke zu profilieren.

Mittlerweile sind die Märkte in Deutschland gesättigt und es gibt mehr Angebot als Nachfrage. Dadurch steigt natürlich die Konkurrenz zwischen den Unternehmen. Wenn den Kunden die angebotenen Produkte austauschbar erscheinen, dann greifen sie nach dem billigsten Produkt. Hier haben es die Riesen unter den Unternehmen leichter: Sie können in größeren Mengen einkaufen und die Produktion rationalisieren, sodass sich für sie auch ein geringerer Preis lohnt.

Kleine Unternehmen haben es derweil schwer, bei diesem Preiskampf mitzuhalten. Wenn sie es mit Mühe schaffen, den Preis eines großen Unternehmens zu unterbieten, geht der Riese einfach noch einmal 10 Cent runter. Schnell sind sie so in einer Abwärtsspirale gefangen, die wenig Erfolg verspricht.

Für ein kleines oder mittleres Unternehmen besteht die einzige Möglichkeit, dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben, darin, sich klar von den anderen Anbietern abzuheben. Und das gelingt nur über Spezialisierung: Sie müssen die Zahnpasta anbieten, die uns im Supermarkt besonders positiv auffällt.

"},{"id":"53d8ccd03930340007650100","title":"Es ist nicht alles Gold, was glänzt: Werbung allein reicht nicht, um eine starke Marke aufzubauen.","text":"

Viele Unternehmen sind dem Aberglauben verfallen, dass sie nur genügend Marketing betreiben müssen, um aus ihren Produkten eine starke Marke zu machen. Mit dem richtigen Werbespot und einem starken Image wird sich der Erfolg schon einstellen, auch in einem gesättigten Markt.

Dass diese Strategie nicht aufgeht, beweist etwa das Beispiel Opel: Der Autobauer hat über Jahre hinweg einen enormen Marketingaufwand betrieben und muss heute trotzdem um sein Überleben kämpfen.

Der Grund dafür ist, dass Opel keine klare Positionierung hat. Wer weiß schon, was einen Opel von anderen Autos unterscheidet? Jedes Unternehmen muss zuerst herausfinden, was es besonders gut kann und anschließend entsprechende Marketingmaßnahmen ergreifen.

Denn ohne diese Basis kann Werbung überhaupt nicht effektiv sein: Die Konsumenten werden jeden Tag mit Tausenden Werbebotschaften bombardiert und nur die wichtigsten dieser Informationen nehmen sie bewusst wahr. Um zu den wenigen erfolgreichen Werbebotschaftern zu gehören, muss ein Unternehmen schon vor der Werbemaßnahme eine klare Position beziehen.

Wenn wir z.B. eine Werbung für eine beliebige Zahnpasta auf einer Website sehen, dann nehmen wir sie gar nicht wirklich wahr. Erst wenn die Werbung von einem Unternehmen kommt, das für uns in irgendeiner Weise etwas Besonderes darstellt, werden wir auf sie aufmerksam.

McDonald’s hat z.B. 1955 sein erstes neuartiges Schnellrestaurant in Illinois eröffnet. Erst als klar war, dass die Kunden gerne Fast Food essen und das neue Konzept erfolgreich ist, begann der Gründer Raymond Albert Croc mit der Expansion und aufwändigem Marketing – nicht umgekehrt. Heute ist McDonald’s das erfolgreichste Franchise Unternehmen mit über 30.000 Restaurants in 119 Ländern.

So einen Erfolg erzielt kein Unternehmen von heute auf morgen: Der Markenaufbau ist ein kontinuierlicher Prozess, der zum einen viel Zeit braucht und zum anderen nur funktioniert, wenn ein Unternehmen weiß, wofür es stehen will.

"},{"id":"53d8ccec3930340007670100","title":"Durch Spezialisierung kann ein Unternehmen zum Marktführer werden.","text":"

Eine mögliche Strategie zur Positionierung ist die Spezialisierung auf ein besonderes Produkt oder eine bestimmte Zielgruppe. Stark spezialisierte Unternehmen arbeiten in vielen Bereichen effizienter als andere. Denn sie können sich auf wenige, wesentliche Tätigkeiten konzentrieren und so in ihrer Nische schnell dazu lernen und Expertise aufbauen. Das wiederum führt dazu, dass die Arbeiten professioneller ausgeführt werden und die Qualität der Produkte steigt.

Außerdem ist eine Spezialisierung immer gut für die Kundenbindung: Durch Produkte, die auf eine Zielgruppe abgestimmt sind, hat der Kunde das Gefühl, bei jemandem zu kaufen, der seine Interessen und Ansprüche genau kennt.

Um bei dem Zahnpastabeispiel zu bleiben: Es gibt Menschen, die ein paar Milchzähne ihr ganzes Leben lang behalten, weil keine anderen nachwachsen. Ein Unternehmen, das sich auf Zahnpflege für solche Zähne spezialisiert, hätte es sehr leicht mit der Kundenbindung: Denn diese Menschen hätten das Gefühl, dass sich endlich jemand um ihr spezielles Probleme kümmert, und ihren besonderen Bedürfnissen gerecht wird.

Für spezialisierte Unternehmen ist es auch einfacher, erfolgreiches Marketing zu betreiben. Sie haben eine klar definierte Zielgruppe und müssen ihre Werbung nicht weit streuen, um ihre potenziellen Kunden anzusprechen.

Je kleiner die Zielgruppe, desto größer ist außerdem das Wachstumspotenzial. In einer schmalen Nische ist es leicht, schnell neue Kunden zu finden, da sich ein innovatives Angebot dort herumspricht und weiterempfohlen wird. Die Sopur GmbH spezialisierte sich z.B. auf die Herstellung von hochwertigen Rollstühlen für den Behindertensport. Dabei handelt es sich um nur 3% des Marktes für Rollstühle, aber die Zielgruppe ist jung, homogen und gut vernetzt. Nachdem Sopur es einmal geschafft hatte, sich einen Namen in dieser Community zu machen, konnte die Firma auf über 200 Mitarbeiter wachsen.

Die Spezialisierung auf eine kleine Kundengruppe bietet also ein hohes Erfolgspotenzial und ist für Unternehmen jeder Größe geeignet. Darüber hinaus trägt sie dazu bei, eine starke Marke zu entwickeln.

"},{"id":"53d8ccfe3930340007690100","title":"Die richtige Positionierung lässt jedes Produkt besser erscheinen.","text":"

Es ist heute hinreichend bekannt, wie wichtig eine starke Marke für die Kaufentscheidung ist. Allerdings sollten sich kleine und mittlere Unternehmen davon nicht entmutigen lassen, denn mit der passenden Strategie können auch sie eine starke Marke aufbauen.

Durch die richtige Positionierung wird den Kunden ein scheinbarer Nutzenvorteil suggeriert, der dann kaufentscheidend sein kann. Dies lässt sich anhand eines Experiments verdeutlichen, in dem Raucher der Zigarettenmarke Marlboro getestet wurden. Die Probanden waren davon überzeugt, dass keine andere Marke so gut schmeckt wie Marlboro. Doch bei einer Blindverkostung mit unterschiedlichen Marken konnte kaum jemand von ihnen die Marlboro-Zigaretten überhaupt erschmecken.

Es handelt sich bei dem Geschmack also nicht um eine faktische, sondern um eine virtuelle Qualität, die eigentlich nur in den Köpfen der Kunden existiert. Diese virtuelle Qualität kann vom Unternehmen durch Marketing beeinflusst werden. Ihr größter Vorteil ist, dass sie sich im Unterbewusstsein manifestiert und vom Kunden nicht kritisch hinterfragt wird: Ein „Ich mag die Marke halt“ reicht oft aus, um bei einer Kaufentscheidung den Ausschlag zu geben.

Selbst wenn die Kunden dann erfahren, dass die faktische Qualität nicht besonders gut ist, bleiben sie der Marke oft treu. So hat die Stiftung Warentest z.B. nachgewiesen, dass eine günstige Gesichtscreme vom Discounter eine höhere Qualität hat als einige teure Markenprodukte. Trotzdem haben sich die Marktanteile für Gesichtscreme daraufhin nicht geändert. Viele Kunden wissen zwar jetzt, dass sie laut Stiftung Warentest nicht die beste Qualität kaufen, sie glauben aber trotzdem, dass die teurere Creme die bessere für sie ist.

Die größten Chancen auf eine herausragende Positionierung haben Unternehmen mit ganz neuartigen Angeboten, den sogenannten Pionierprodukten. Mit ihnen verfügen sie automatisch über ein Alleinstellungsmerkmal, das sie von der Konkurrenz abhebt und neue Kundengruppen erschließt. In solchen Fällen kommt es sogar vor, dass der Markenname sich als Produktbezeichnung einbürgert. So sprechen wir z.B. oft vom „Tempo“ statt vom „Taschentuch“ oder sagen „Uhu“ statt „Klebstoff“. Wenn ein Unternehmen das erreicht, hat es sozusagen die Pole-Position unter allen Produkten erobert: die Marke ist für sehr lange Zeit fest in den Köpfen der Kunden verankert.

"},{"id":"53d8cd1239303400076b0100","title":"Garantien können Teil einer erfolgreichen Positionierungsstrategie sein.","text":"

Geld-zurück- oder Rückgabe-Garantien sind für viele Unternehmen nur ein notwendiges Übel. Richtig eingesetzt können sie aber bei der Positionierung eines Produktes helfen und deutlich zur Kundenzufriedenheit beitragen.

Wenn die Wettbewerber keine oder schlechtere Garantien anbieten, sind sie ein gutes Mittel, um sich von den anderen Anbietern positiv abzuheben. Sie führen schnell zu höherer Kundenzufriedenheit und größerer Kaufbereitschaft, denn sie geben den Kunden das Gefühl, dass sie mit dem Kauf keinen Fehler machen können: Wenn ihnen das Produkt nicht gefällt, können sie es schließlich einfach zurückgeben. Unter diesen Umständen neigen Kunden eher dazu, etwas Neues auszuprobieren.

Außerdem signalisieren Geld-zurück-Garantien hohe Qualität: Sie zeigen, dass der Anbieter selbst von seinem neuen Produkt überzeugt ist, und dass es folglich wahrscheinlich gar nicht nötig sein wird, das Produkt wieder zurückzugeben.

Werden Rückgaben oder Umtausche bei einem Fehlkauf problemlos und schnell durchgeführt, teilen die Kunden diese Erfahrung zudem oft mit anderen Käufern. Das fördert das zuverlässige und freundliche Image des Unternehmens.

Gleichzeitig kann eine Garantie helfen, auch Kunden zum Kauf eines Produktes zu verlocken, die es sich eigentlich nicht leisten können oder wollen: Solche Kunden nehmen sich mitunter vor, ein neues Produkt nur mal für ein oder zwei Wochen auszuprobieren, um es dann zurückzugeben. Doch natürlich gewöhnen sich viele in dieser Zeit an das Produkt, und entscheiden sich letztlich dafür, es doch zu behalten.

Eine Garantie ist also mehr als nur eine notwendige After-Sales-Aktion. Wenn sie geschickt gehandhabt wird, trägt sie dazu bei, das Produkt als hochwertig und vertrauenswürdig zu positionieren.

"},{"id":"53d8cd2639303400076d0100","title":"Corporate Design und Identity schaffen Wettbewerbsvorteile.","text":"

Wir sehen es auf Verpackungen, Plakaten, Lieferwagen, Websites und in der Gestaltung der Unternehmensräume: das Corporate Design. Wenn es gut gemacht ist, ist es ein wesentlicher Baustein der Markenimagebildung. Dazu gehören vor allem drei Aspekte: das Corporate Design muss klar und konsistent sein und zur Corporate Identity passen.

In fast allen Fällen bestimmt das Corporate Design den ersten Eindruck, den ein Kunde von einem Unternehmen hat. Es umfasst alle visuellen Gestaltungselemente einer Firma: Logo, Schriftarten, Farben, Fotos, räumliche Gestaltung, Uniformen und sogar die Schilder auf dem Firmenparkplatz gehören dazu. Wenn es mit dem Unternehmen zu tun hat und sichtbar ist, dann ist es Teil des Corporate Designs.

Menschen kategorisieren Produkte und Unternehmen automatisch nach ihrem äußeren Erscheinungsbild. Daran lässt sich nichts ändern, denn wir sind grundsätzlich visuell orientiert. Lernen wir jemanden kennen, machen wir uns in den ersten Sekunden einen Eindruck von der Person, der sich im Nachhinein nur schwer korrigieren lässt. Das gleiche gilt für Unternehmen und Produkte. Wer einen guten ersten Eindruck hinterlassen will, sollte deshalb stets entsprechend auftreten. Ein gelungenes Corporate Design kann eine Firma professioneller und größer erscheinen lassen und eine seriöse Aufmachung führt oft dazu, dass die Kunden dem Unternehmen mehr Vertrauen entgegenbringen.

Das Corporate Design ist ein Teil der Corporate Identity, die noch weitere Aspekte umfasst: wie sich das Unternehmen gibt, welche Kultur es pflegt und welche sozialen, politischen oder geschäftlichen Aktivitäten es ausführt. Mit einer klaren Unternehmenspersönlichkeit können sich Firmen in ihrer Corporate Identity von der Masse absetzen und von den Kunden schneller wiedererkannt werden.

Die Corporate Identity ist nicht nur für die Außenwirkung eines Unternehmens wichtig, sondern auch für die Mitarbeiter. Eine konsistente, positive Corporate Identity erzeugt das berühmte Wir-Gefühl und lässt das Unternehmen, in dem alle am selben Strang ziehen, fast wie eine Person erscheinen: sympathisch, freundlich, schnell, gründlich, sportlich, jung oder traditionell – solche Attribute können es z.B. sein, die ein Unternehmen durch seine erfolgreich aufgebaute Corporate Identity beschreiben.

"},{"id":"53d8cd4c39303400076f0100","title":"Virtualisier Branding steigert den Bekanntheitsgrad einer Marke.","text":"

Heute ist jedes Produkt auch im Internet präsent. Da sich viele Kunden im Internet vorab über Produkte informieren, die sie kaufen wollen, ist die Online-Präsenz einer Marke oder eines Produktes ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Positionierungsstrategie.

Um erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen auf einen Mix aus Internet-Marketinginstrumenten, Brandingstrategien und Suchmaschinenoptimierung setzen. Der erste Schritt sollte dabei immer sein, die Erwartungen der Zielgruppe an die Unternehmenswebsite zu identifizieren. Je nach Geschäftsgebiet und Produktpalette können diese nämlich ganz unterschiedlich ausfallen. Wenn wir z.B. eine Website für unsere neue Zahnpasta erstellen wollen, brauchen wir Informationen zum Produkt, zum Problem mit den Milchzähnen und vielleicht ein Forum, in dem sich Kunden über ihre Erfahrungen austauschen können.

Das Layout der Seite sollte dabei natürlich immer dem Corporate Design entsprechen, um ein einheitliches Bild des Unternehmens und seiner Produkte zu vermitteln. Sobald die entsprechende Domain sowie die erforderlichen Subdomains gekauft wurden und die Website erstellt ist, ist es für das Unternehmen an der Zeit, sich an die Suchmaschinenoptimierung zu machen. Es sollte auch daran denken, sich in die wichtigen Linklisten und Branchenverzeichnisse eintragen zu lassen.

Mit der Zeit werden Unternehmen mit der richtigen Online-Strategie automatisch und dauerhaft hohe Rankings und Besucherzahlen erzielen. Dazu ist es wichtig, stets aktuellen Content zu bieten, denn nur so wird eine Website regelmäßig auf anderen Websites und Blogs verlinkt und dadurch steigt die Bekanntheit des Unternehmens. Außerdem sollte jedes Unternehmen darauf achten, mit den Besuchern der Website und seinen Kunden im Dialog zu bleiben.

Virtual Branding muss also nicht über eine teure Marketingagentur laufen – jedes Unternehmen kann selbst an einer erfolgreichen Positionierung im Internet arbeiten.

"},{"id":"53d8cd643930340007710100","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage des Buches ist:

Hinter jeder Marketingstrategie sollte eine gut durchdachte Positionierung stehen. Vor allem kleine Unternehmen können so neue Wege gehen und sich dauerhaft im Markt behaupten.

Was du konkret umsetzen kannst:

Sei strikt bei deinem Produktangebot.

Wenn du darüber nachdenkst, das Angebot deines Unternehmens auszuweiten, dann überlege, ob du mit den neuen Produkten vielleicht deine Kernkompetenzen verwässerst. Gerade kleine Unternehmen sollten sich auf wenige, gute Produkte spezialisieren, anstatt alles Mögliche anzubieten.

Suche dir eine kleine aber feine Zielgruppe.

Durch Zielgruppenspezialisierung kannst du schnelles Wachstum erreichen und sparst Kosten für weitgestreute Werbemaßnahmen. Je kleiner und spezieller die Zielgruppe, desto besser ist sie untereinander vernetzt und du kannst von Mundpropaganda und Weiterempfehlungen profitieren.

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Zum Weiterlesen: Meine Marke von Hermann H. Wala

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