Geiz ist nicht geil: Unternehmen werden austauschbar und liefern sich daher Preiskämpfe.

Wenn wir in den Supermarkt gehen, um Zahnpasta zu kaufen, gibt es im Wesentlichen drei Möglichkeiten: Entweder wir kaufen die, die wir immer kaufen, oder die billigste oder eine, die uns besonders positiv auffällt.

Dabei ist es im Prinzip ziemlich egal, welche Zahnpasta wir kaufen. Es gibt zwar Hunderte verschiedener Zahnpastamarken, aber mit allen erreichen wir mehr oder weniger dasselbe, nämlich saubere Zähne und einen frischen Atem. Diese Situation bezeichnet man auch als Anbietermarkt: Viele Anbieter werben um die Gunst relativ weniger Kunden.

Anders als heute herrschte in Deutschland bis in die 50er- und 60er-Jahre noch ein Nachfragemarkt: Durch das Wirtschaftswunder waren die Menschen in der Lage, sich etwas zu leisten, und die wenigen Anbieter hatten aufgrund der großen Nachfrage ausreichend Gelegenheit, ihre Marke zu profilieren.

Mittlerweile sind die Märkte in Deutschland gesättigt und es gibt mehr Angebot als Nachfrage. Dadurch steigt natürlich die Konkurrenz zwischen den Unternehmen. Wenn den Kunden die angebotenen Produkte austauschbar erscheinen, dann greifen sie nach dem billigsten Produkt. Hier haben es die Riesen unter den Unternehmen leichter: Sie können in größeren Mengen einkaufen und die Produktion rationalisieren, sodass sich für sie auch ein geringerer Preis lohnt.

Kleine Unternehmen haben es derweil schwer, bei diesem Preiskampf mitzuhalten. Wenn sie es mit Mühe schaffen, den Preis eines großen Unternehmens zu unterbieten, geht der Riese einfach noch einmal 10 Cent runter. Schnell sind sie so in einer Abwärtsspirale gefangen, die wenig Erfolg verspricht.

Für ein kleines oder mittleres Unternehmen besteht die einzige Möglichkeit, dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben, darin, sich klar von den anderen Anbietern abzuheben. Und das gelingt nur über Spezialisierung: Sie müssen die Zahnpasta anbieten, die uns im Supermarkt besonders positiv auffällt.