{"id":"52931dde6231360008070000","slug":"permission-marketing-de","title":"Permission Marketing","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/52931dde6231360008070000/529454ba3537310010000000.m4a?Expires=1642557796&Signature=HmqluKjaVSSvF3mF0vTexyNbgecXh2Z8zGcrsyWi~6caSBArneJFROn6rA7D9myXCR~cB2AzIQphrteY19Ve~CzO12nZJFi3CrHauIOtIfcoQoM5vv~n0bDseyMVxJwg~IOUnvgQkTK4Ewje-kFxi77yO0E8A20OHbxvzFoWBLA1LB1CyfYhzh8GLtpaK0jFW2RcAGKye2rrO7sB5G6q9yHVGNe3qm7MiMO1hflIIjBAbH6GPpUz-q5goY3A774ay4yefsI45rn6ejLCU3ChACSUhynIepXGWSdQ1Imr9OWe~J0htO9oct3wWEfyQs0eQDOE0dUr9hvPx9suW6WvqA__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"529454ba3537310010000000","title":"Traditionelles Marketing, das auf Unterbrechung beruht, verliert an Wirkung.","text":"

Die Vermarkter von heute haben ein gewaltiges Problem: Konsumenten schenken ihrer Werbung keine Aufmerksamkeit mehr.

Marketing passiert größtenteils in Form von Werbung, die über die letzten Jahrzehnte hinweg eine auf Unterbrechung basierende Taktik war.

Diese Methode beherrschte lange die Werbebranche; sie zielt darauf ab, Konsumenten bei ihren Tätigkeiten zu unterbrechen, um ihre Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen zu lenken. Ein klassisches Beispiel ist die Fernsehwerbung: Das laufende Programm wird unterbrochen und die Zuschauer gezwungen, sich Autos, Fast Food, Laufschuhe und andere Produkte anzuschauen.

Warum erfreute sich diese aufdringliche Form des Marketings einer solchen Beliebtheit? Mitte des 20. Jahrhunderts fand die Werbeindustrie heraus, dass sich Produkte durch kreative und auffällige Werbung äußerst gut verkaufen lassen. Unternehmen, die diese Werbestrategie anwendeten, konnten gewöhnlich sehr hohe Verkaufszahlen verzeichnen. Zudem handelte es sich dabei um einen einfachen, berechenbaren Prozess, den große Konzerne gut kontrollieren konnten.

Um so viele Kunden wie möglich zu erreichen, griffen Unternehmen wie Procter & Gamble auf sogenanntes Massenmarketing zurück, das ein breites Publikum ansprechen sollte, ohne dass Werbungen auf spezifische Kundensegmente zugeschnitten wurden. Als nach und nach immer mehr Werbetreibende mit ihren Unterbrechungen um die Aufmerksamkeit von Kunden buhlten, kam es langsam zu einer Werbungsflut, der immer weniger Aufmerksamkeit zuteil wurde. Dem wollten die Unternehmen entgegenwirken, indem sie ihre potenziellen Kunden mit immer mehr Werbung und zunehmend ungewöhnlicheren Unterbrechungsmitteln bombardierten.

Heutzutage klebt Werbung auf den Böden der Supermärkte, auf den Türen der Taxis und an den Wänden von Bahnstationen, schallt aus Radio- und PC-Lautsprechern und poppt penetrant auf verschiedensten Websites auf, doch die Kunden ignorieren sie größtenteils. Denn würden sie all die Werbung, die in ihrem Alltag um Aufmerksamkeit heischt, bewusst wahrnehmen, könnten sie kaum noch etwas anderes machen, als Werbungen zu rezipieren.

Diese Entwicklung markiert das Ende der Unterbrechung als effektiver Werbemethode. Unterbrecher-Vermarkter müssen heute mühsam um viel zu wenig Aufmerksamkeit ringen – daher wird der Großteil ihrer Botschaften ignoriert oder zumindest schnell wieder vergessen.

"},{"id":"529454d23537310008000000","title":"Permission Marketing ist viel wirkungsvoller, weil Konsumenten ihm freiwillig Aufmerksamkeit schenken.","text":"

Unterbrecher-Werbung funktioniert also nicht mehr. Aber was funktioniert dann?

Die Antwort lautet: Permission Marketing. Bei dieser Marketingmethode entscheiden die Kunden selbst, ob ein Unternehmen Werbekontakt zu ihnen aufnehmen darf oder nicht.

Unterbrecher-Werbung bombardiert Konsumenten ohne deren Einwilligung. Das ist etwa bei Fernsehwerbung der Fall, die eine TV-Show unterbricht, um Kunden den Kauf von bestimmten Produkten zu empfehlen.

Permission Marketing setzt hingegen eine ausdrückliche Erlaubnis des Kunden voraus. Das kann z.B. so aussehen: Fernsehwerbung bietet dem Kunden an, mehr über ein Produkt zu erfahren. Indem dem Kunden die Entscheidungsfreiheit gegeben wird, auf dieses Angebot einzugehen oder es abzulehnen, gewinnt er mehr Kontrolle über seine Zeit und Aufmerksamkeit und wird somit in eine stärkere Position versetzt.

Ein gutes Beispiel für wirkungsvolles Permission Marketing liefert Hooked on Phonics, ein US-Unternehmen, das Kindern hilft, ihre Lesefähigkeiten zu verbessern. Dieses Unternehmen startete eine Radio-Werbekampagne, die Eltern zur Wahl einer Hotline einlud, um nähere Informationen zu erhalten. Den Eltern wurde also die Entscheidung freigestellt, mehr über das Produkt zu erfahren, indem sie anriefen. Die dann gegebenenfalls erhaltenen genaueren Informationen wurden somit von den Eltern als potenziellen Kunden ausdrücklich erwünscht.

Als aktive Teilnehmer am Werbeprozess schenken Konsumenten der Marketing-Botschaft mit einer größeren Wahrscheinlichkeit ihre Aufmerksamkeit. Sie werden nicht mit Informationen über ein Produkt bombardiert, sondern lediglich um etwas Aufmerksamkeit gebeten für die Frage, ob sie weitere Informationen wünschen. Diejenigen, die darauf eingehen, werden zu idealen Empfängern für alle weiteren Werbebotschaften, da sie sich bewusst dafür entschieden haben, ihnen ihre Aufmerksamkeit zu widmen.

"},{"id":"529454f0353731000c020000","title":"Auch Permission Marketing kommt ohne Unterbrechung nicht aus, aber diese ist konzentrierter, auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten und wird häufiger wiederholt.","text":"

Auch wenn Permission Marketing weniger aufdringlich ist als Unterbrecher-Werbung, muss die Aufmerksamkeit des Kunden dennoch gewonnen werden, bevor der Marketingprozess beginnen kann. Irgendeine Art von Unterbrechung einzusetzen, ist also auch hier unvermeidlich. Doch im Gegensatz zu ineffektiver, weil nicht zielgruppenorientierter Unterbrecher-Werbung arbeitet Permission Marketing zielgerichtet.

Zunächst ist es dafür wichtig, den Kunden einen klar ersichtlichen, eindeutigen Nutzen aufzuzeigen, um die Unterbrechung zu rechtfertigen. Denn sie setzen sich nur mit Dingen auseinander, die für sie von persönlicher Relevanz sind. Wenn ihnen der behauptete Nutzen nicht einleuchtet, werden sie ihre Aufmerksamkeit schnell anderen Dingen widmen.

Darüber hinaus muss die Botschaft häufig wiederholt werden. Einen persönlichen Anreiz für den Kunden zu schaffen, reicht allein nicht aus, da jede einzelne Nachricht leicht ignoriert oder vergessen werden kann. Wiederholung wirkt dem entgegen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die Botschaft aufnehmen, sie sich einprägen und in den Permission-Marketing-Prozess einbezogen werden.

Schließlich gilt es, diese Bemühungen zu fokussieren. Dazu sollte die Nachricht wiederholt an Menschen gerichtet werden, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an deinem Produkt interessiert sind – und zwar mittels Medien, die diese Menschen typischerweise nutzen. Häufig wiederholte Werbung ist wenig wert, wenn sie an eine große Gruppe gerichtet ist, die sich aller Wahrscheinlichkeit nach nicht dafür interessiert.

Ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das klares, nützliches und konzentriertes Marketing in hoher Frequenz betreibt, ist der amerikanische Versandhändler L.L.Bean. Anstatt Unsummen für kostspielige, undifferenzierte Werbung in Massenmedien wie der New York Times zu verschwenden, konzentriert sich das Unternehmen auf die bestehende Kundschaft und versorgt sie mehrfach im Jahr mit Katalogen und neuen verlockenden Angeboten. Diese Taktik macht es sehr wahrscheinlich, dass sich diese Kunden früher oder später verführen lassen.

"},{"id":"529455063537310008020000","title":"Permission Marketing ist ein Prozess, der zu starker Kundenbindung führt.","text":"

Permission Marketing ist ein Prozess. Einverständnis wird nicht über Nacht gewonnen; es muss lange Zeit sorgsam gepflegt werden, um Erträge zu bringen.

Beim Permission Marketing sollte das Ziel der ersten Unterbrechung sein, dem Kunden eine Beziehung, nicht ein Produkt anzubieten. Als ein Paradebeispiel für dieses geduldige Marketing funktioniert Camp Arowhon, ein erfolgreiches kanadisches Sommerferienlager für Kinder. Will man Eltern dazu bringen, ihre Kinder für das Sommercamp anzumelden, dann – so weiß der Leiter des Ferienlagers – ist es besser, langsam eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, als zu versuchen, sofort ein Geschäft mit ihnen abzuschließen. Daher bestehen die Marketingbemühungen des Unternehmens anfangs nur aus dem Angebot eines Videos und einer Broschüre, die interessierte Kunden kostenlos beantragen können.

Nachdem der Kunde seine Aufmerksamkeit freiwillig zur Verfügung gestellt hat, muss der Marketingprozess vorangetrieben werden: Das Unternehmen muss das Wohlwollen, das es gewonnen hat, pflegen. Das heißt, es muss die anfängliche Werbebotschaft verstärken und den Kunden über den Nutzen des Produktes unterrichten. Das Sommercamp intensiviert Beziehungen zu potenziellen Kunden, indem es ihnen z.B. ein persönliches Treffen mit einem der Campleiter sowie einen Besuch des Ferienlagers vorschlägt.

Schließlich wird der Kunde das Gefühl haben, er kenne das Unternehmen und könne ihm trauen. Das sollte das Ziel jedes Permission Marketings sein, da Menschen weitaus geneigter sind, ein Geschäft mit einem Unternehmen abzuschließen, das sie als Freund und nicht als Fremden ansehen. Camp Arowhon stellte fest, dass es Beziehungen zu potenziellen Kunden mithilfe eines mehrstufigen Prozesses aus Videos, Broschüren, Besuchen und Treffen aufbauen könne. Nach diesem langen Prozess ist es letztendlich einfach, den Verkauf durchzuführen: Die Eltern haben sowohl das Camp als auch dessen Leiter auf einer persönlichen Ebene kennen gelernt und können nun beruhigt das Angebot für ihre Kinder annehmen.

"},{"id":"529455683537310008040000","title":"Das wachsende Vertrauen der Konsumenten ermöglicht weiterführendes Marketing.","text":"

Die meisten Menschen hüten sich instinktiv vor Unternehmen, die ihnen etwas verkaufen wollen, und es widerstrebt ihnen, diesen Unternehmen weit reichende Genehmigungen zu erteilen. Um dieses Misstrauen zu überwinden, müssen Unternehmen eine Vertrauensbeziehung zum Kunden aufbauen.

Zuerst sollte Erlaubnis auf einer grundlegenden, situativen Ebene eingeholt werden. Das ist beispielsweise der Fall, wenn ein Kunde eine Auskunftsnummer wählt und von einem Verkäufer beraten wird. Ein Verkauf steht zu diesem Zeitpunkt nicht fest, aber der Kunde bietet seine Aufmerksamkeit freiwillig an und ist offen für Marketing. Wenn es dem Unternehmensvertreter gelingt, einen Dialog und eine Beziehung zu dem Kunden aufzubauen, wird dessen Vertrauen steigen, und je stärker das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen ist, umso bereitwilliger erteilt er ihm auch die Erlaubnis. Im besten Fall kann diese bis zum sogenannten intravenösen Vertrauen anwachsen.

Ähnlich wie ein Infusionsschlauch einen Patienten im Krankenhaus ohne dessen Teilhabe mit Kochsalzlösung versorgt, so erlaubt intravenöses Vertrauen Unternehmen, Verkäufe automatisch abzuschließen, ohne dass der Kunde jedes Mal eine separate Kaufentscheidung treffen muss. Ein Zeitschriftenabonnement ist ein solches Beispiel, denn der Abonnent bezahlt die Zeitschrift Monate im Voraus, ohne eine Vorstellung davon zu haben, was ihn in der nächsten Ausgabe erwartet – er oder sie vertraut einfach darauf, dass der Verleger den Inhalt liefern wird, den er sich erhofft.

Aber Vorsicht: Wenn das Vertrauen der Kunden auf irgendeine Weise missbraucht wird, entziehen sie dem Unternehmen die gewährte Erlaubnis wieder. Wenn sie z.B. herausfinden, dass ihre persönlichen Daten an eine dritte Partei verkauft worden sind, büßt das Unternehmen sein Vertrauen ein und die Kunden werden die Beziehung zu ihm wieder auflösen.

"},{"id":"529455813537310010020000","title":"Das Internet lässt das Permission Marketing wieder aufleben.","text":"

Permission Marketing ist eigentlich ein altes Konzept. Vor 100 Jahren – bevor das Unterbrecher-Marketing mit seinen omnipräsenten Werbungen auftauchte – verließen sich Unternehmen auf Mund-zu-Mund-Weiterempfehlungen, um neue Kunden zu gewinnen. Das setzte voraus, dass sie langfristige Beziehungen zu ihrer Kundschaft aufbauten, wie es sich das Permission Marketing heute zum Ziel gesetzt hat.

Unterbrecher-Werbung ersetzte diesen Marketingstil in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, denn sie war billiger und einfacher. Doch heute erfährt das Permission Marketing eine Renaissance, und zwar nicht nur, weil Unterbrecher-Werbung ihre Wirkungskraft eingebüßt hat.

Eine starke Triebfeder hinter dem Aufstieg des Permission Marketings ist das Aufkommen neuer Medien, mithilfe derer Unternehmen Kunden anziehen und ihre Aufmerksamkeit erlangen können. Das wichtigste dieser Medien ist natürlich das Internet.

Erstens hat das Internet die Kosten für das Verbreiten von Werbebotschaften dramatisch gesenkt: Verkäufer können nun ihre Botschaften mit höherer Frequenz an eine größere Anzahl von Kunden schicken und zahlen dafür wesentlich weniger Geld als für Werbung in Fernsehen und Radio.

Zum anderen ermöglicht das Internet eine Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen: Es kostet den Kunden kein Geld und nur wenig Zeit, auf eine Nachricht zu antworten oder einen Dialog anzufangen.

Das vom Autoren gegründete direkte Online-Marketing-Unternehmen Yoyodyne ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie das Internet dem Permission Marketing zum Durchbruch verhalf. In den 90er-Jahren lockte es Kunden mithilfe gewinnverheißender Werbebanner zu einem E-Mail-Verteiler auf seiner Website. Das Unternehmen nahm dann E-Mail-Kontakt zu denjenigen auf, die sich darauf eingetragen hatten, und leitete einen Dialog ein. Verlängerte Kommunikation erhöhte die Gewinnchancen, sodass Kunden gewillt waren, weitere Interaktionen zuzulassen. Das verschaffte Yoyodyne unzählige Möglichkeiten, neben den auf ihr eigenes Gewinnspiel bezogenen Nachrichten auch Angebote von Partnerunternehmen zu verschicken.

"},{"id":"5294559a353731000c040000","title":"Vom Ein-Mann-Handwerksbetrieb bis hin zur weltweit vertretenen Fluggesellschaft: Alle können vom Permission Marketing profitieren.","text":"

Unternehmen jeder Art und Größe können vom Permission Marketing profitieren: Das ist das Schöne daran.

Um Permission Marketing in Gang zu setzen, können kleine Unternehmen oder Dienstleister Werbebotschaften über einen verfügbaren Kanal an potenzielle Kunden senden.

Bei dem Versuch, neue Kunden zu gewinnen, kann ein lokaler Handwerker beispielsweise auf sein Netzwerk aus Freunden, Familie und existierenden Kontakten zurückgreifen, um sein Unternehmen bekannt zu machen.

Sobald ein Unternehmen die Aufmerksamkeit seiner potenziellen Kunden gewonnen hat, geht der Marketingprozess in die nächste Runde: Jetzt kommt es auf Kundenbindung an. Der lokale Handwerker könnte Interessenten eine private Beratung anbieten. Er könnte die Geschäftsbeziehung forcieren, indem er attraktive Kennenlern-Leistungen vorschlägt (wie einen Preisnachlass für die Malerarbeiten in einem Zimmer des Hauses).

Wenn die Beziehung zum Kunden gefestigt ist, sollte das Unternehmen das geschaffene Vertrauen nutzen, um sein Geschäft auszubauen. Schafft es der lokale Handwerker, durch das Kennenlern-Angebot seine hervorragende Arbeitsweise unter Beweis zu stellen, wird der Kunde ihm höchstwahrscheinlich größere Aufträge erteilen. Auf diese Weise kann er sogar neue Auftraggeber gewinnen, wenn ihn der Kunde anderen weiterempfiehlt.

Genau wie kleine Unternehmen können auch große Firmen vom Permission Marketing und den daraus resultierenden langlebigen Kundenbeziehungen profitieren. Fluglinien bieten inzwischen Vielfliegerprogramme an, bei denen die Kunden Bonuspunkte sammeln und diese schließlich gegen kostenlose Reisen eintauschen können. Das stärkt die Loyalität der Kunden, die nun einen Anreiz haben, nur mit der einen Fluggesellschaft zu fliegen. Im Gegenzug erteilen die Kunden den Fluggesellschaften die Erlaubnis, ihre Daten zu sammeln und ihnen relevante Angebote zu senden.

"},{"id":"529455c23537310010040000","title":"Beim Permission Marketing sind die Kosten langfristig geringer und die Verkaufszahlen höher als beim konventionellen Marketing.","text":"

Auch das Permission Marketing ist nicht umsonst. Wie bei Unterbrecher-Werbung kostet es anfangs Geld, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen.

Obwohl der zeitaufwändige Prozess auf den ersten Blick sogar teurer als eine einzige Unterbrecher-Werbung erscheinen mag, ist er insgesamt weitaus wirtschaftlicher, denn er umfasst mehrere Werbebotschaften.

Ferner erzielt man mithilfe des Permission Marketings höhere Verkaufszahlen, denn es konzentriert sich auf gut erforschte Kanäle, denen die Zielgruppe bereits ihre Aufmerksamkeit schenkt, was bedeutet, dass der Großteil des erreichten Publikums potenzielle Kunden sind. Außerdem fördert es Vertrauen und nachhaltige Kundenbeziehungen. Wenn Kunden einen Unternehmer als ihren Freund und nicht als einen Fremden wahrnehmen, dann bleiben sie ihm treu und kaufen wiederholt bei ihm ein. Zudem werden sie das Produkt wahrscheinlich weiterempfehlen und so dem Unternehmen neue Kunden verschaffen, ohne dass dafür zusätzliche Marketingkosten anfallen.

Der beliebte Online-Händler Amazon ist ein gutes Beispiel dafür, wie Permission Marketing weitaus bessere Verkaufszahlen als konventionelle Unterbrecher-Werbung erzielen kann. Anfangs fühlen sich Kunden von Amazons breiter Produktauswahl und der bequemen Bestellweise durch das Internet angezogen. Persönliche Empfehlungen sorgen dafür, dass Kunden immer wieder zu Amazon zurückkommen. Das wiederum verschafft Amazon eine große, wachsende Kundendatenbank und ermöglicht dem Online-Händler, im Falle einer Expansion oder neuer Produkte für sehr wenig Geld Werbebotschaften an seine Kundschaft zu verschicken. Dieses Vorgehen ist weitaus billiger als Werbung an eine undifferenzierte Verbraucherschaft zu richten.

"},{"id":"529456593537310010060000","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Unterbrecher-Werbung hat ihre Wirkungskraft verloren, denn die Aufmerksamkeit von Verbrauchern kann nicht mehr so leicht gewonnen und gefesselt werden, wie das früher der Fall war. Permission Marketing erregt und behält das Interesse des Kunden, indem es die Aufmerksamkeit mit dessen Einverständnis gewinnt und ihn zum aktiven Teilnehmer am Marketingprozess macht. Permission Marketing zielt auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ab, die sich mit der Zeit auszahlen.

Was du konkret umsetzen kannst:

Wisse, wer deine Kunden sind.

Erkundige dich so gut wie möglich über deine Käufer und jene Menschen, die du als neue Kunden gewinnen möchtest. Finde heraus, welche Medien sie bevorzugt nutzen, wie sie ihre Freizeit gestalten, wo sie einkaufen und wie es um ihre Zahlungsbereitschaft steht. Diese Informationen kannst du bestehenden Kundendaten entnehmen oder mithilfe eines Marktforschungsinstruments wie einer kurzen Befragung ermitteln.

Angle dir neue Kunden durch für sie persönlich interessante Anreize.

Anreize können viele Formen annehmen, solange sie den Kunden dazu bringen, uns seine Aufmerksamkeit zu widmen. Dabei kann es um ein Gewinnspiel, Informationen zu deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung oder eine Form von Unterhaltung gehen, Hauptsache ist, dass du bei den Zielkunden ausreichend Interesse weckst, sodass sie dir ihre Aufmerksamkeit schenken.

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Wir sind gespannt und freuen uns zu hören, wie dir unsere Blinks gefallen! Schreib einfach eine E-Mail an remember@blinkist.com mit dem Titel dieses Buches als Betreff und teile deine Gedanken mit uns.

Zum Weiterlesen: Brainfluence von Roger Dooley

Neuromarketing beschäftigt sich damit, wie neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung im Marketing angewendet werden können. Bei Kaufentscheidungen spielt das Unterbewusste und unsere Emotionen eine viel größere Rolle als unsere bewussten Gedanken. In seinem Buch Brainfluence erklärt Roger Dooley, wie wir das Unterbewusstsein auf unsere Seite ziehen, um so mit einem kleineren Budget größere Erfolge zu erzielen.

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