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Markenkleidung

Geschichte, Diskurs, Praktiken

By Rudi Maier
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Markenkleidung: Geschichte, Diskurs, Praktiken by Rudi Maier

Markenkleidung (2012) beschäftigt sich mit der Entstehungsgeschichte, dem Diskurs und den Aneignungspraktiken von Markenmode und diskutiert mithilfe der Ergebnisse einer Befragung von zahlreichen Jugendlichen und jungen Erwachsenen zum Thema, welche Bedeutung Markenkleidung heute im Alltag hat.

  • Modeschöpfer und Fashionistas
  • Alle, die mehr über die Alltagskultur erfahren möchten
  • Träger und Gegner von Markenkleidung

Rudi Maier studierte Kulturwissenschaft und Erziehungswissenschaften an der Universität in Tübingen. Sein Hauptinteresse gilt der Popkultur und dem Wandel der Arbeitswelt. Mit seiner im Ventil Verlag veröffentlichten Studie Markenkleidung promovierte er 2013 an der Uni Tübingen.

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Markenkleidung

Geschichte, Diskurs, Praktiken

By Rudi Maier
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Markenkleidung: Geschichte, Diskurs, Praktiken by Rudi Maier
Synopsis

Markenkleidung (2012) beschäftigt sich mit der Entstehungsgeschichte, dem Diskurs und den Aneignungspraktiken von Markenmode und diskutiert mithilfe der Ergebnisse einer Befragung von zahlreichen Jugendlichen und jungen Erwachsenen zum Thema, welche Bedeutung Markenkleidung heute im Alltag hat.

Key idea 1 of 8

Die Geschichte der Markenkleidung beginnt mit der Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts.

Ein kurzer Blick auf uns selbst und unsere Mitmenschen reicht aus, um zu sehen, dass Markenkleidung heute überall ist. Das war doch früher nicht so, oder? Wann fing dieser ganze Trubel eigentlich an?

Die Wurzeln der Markenkleidung liegen im Zunftwesen des Mittelalters. Damals garantierten Zunftmarken und Meisterzeichen die Qualität und Herkunft eines Produktes. Schmiede prägten z.B. ein kleines Emblem in ihre Äxte, Pflüge und anderen Produkte, um ihnen einen Wiedererkennungswert zu verleihen. Diese beiden Funktionen – das Versprechen von Qualität und der eindeutige Wiedererkennungswert – sind auch heute noch zentrale Aspekte von Marken.

Der Ausgangspunkt für das moderne Markenwesen war dann die Industrialisierung ab Mitte des 19. Jahrhunderts. Bei der Kleidung spielte vor allem die Erfindung der Nähmaschine um 1830 und die Einführung spezieller Zuschnittmaschinen ca. 30 Jahre später eine wichtige Rolle. Die industriell organisierte Massenproduktion verdrängte dann schnell Zünfte und kleine Werkstätten und stellte standardisierte Kleidung für anonyme Verbraucher her.

Der Beginn des eigentlichen Markenwesens wird auf 1890 datiert, denn zu diesem Zeitpunkt hatten sich mehrere Faktoren durchgesetzt, die das moderne Markenwesen auszeichnen. Dazu zählte unter anderem das Prinzip der visuellen Markierung: Levi Strauss führte z.B. 1873 erstmals die bekannte orangene Ziernaht ein, die an die Schwingen des amerikanischen Adlers erinnern sollte. Seit diesem Jahr dient die auffällige Naht als Erkennungsmerkmal für Jeans der Marke Levi’s.

Typisch für das moderne Markenwesen ist außerdem die serielle Fertigung von Kleidung. Sie geht zurück auf den englischen Modeschöpfer Charles Frederick Worth (1825-1895). Schließlich setzten sich im 19. Jahrhundert auch neue Formen der Werbung für Kleidung durch. In den Innenstädten tauchten große Werbetafeln auf und Prominente warben mit ihrem Namen für Markenprodukte.

Hinzu kam dann noch die Entwicklung eines Vorläufers des modernen Corporate Designs, also eine einheitliche Gestaltung aller Werbe- und Präsentationsmittel. Die deutsche Firma Bleyle war dabei das erste Unternehmen, das alle Verpackungen, Kleiderbügel, Etiketten usw. vereinheitlichte.

Es gibt also mehrere Faktoren, die bei der Entstehung von Markenkleidung eine Rolle spielen, doch die Grundvoraussetzung war die Einführung der industriellen Produktionsweise.

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