{"id":"5bb3a507862c4300075b370a","slug":"markenkleidung-de","title":"Markenkleidung","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/5bb3a507862c4300075b370a/5bb3a570862c430007565fba.m4a?Expires=1656168038&Signature=InXovrpE6urs-~7LbZIMiePiMC96hCQrP11KphM53wGn4qBQTxJho~6A61vdDhlz0zn2I4Kt9yrc0cQu~~uQogr0h3hk2klY96-MiX7F8a4~xFeFwJ~GaqODhOaIIPFUSoVIaHzm5DkCCfDAq-ILq~kFO4lzLOtwz~FfOn6nusFKvTv6LJstLDS0FKAoCNwK7GbVSS-45~PEUr6kMIuSebvyfTgkOjUqwziJZx3CSJgx2xTJkOXiErHeSknGRzk0FH6pXdDtmMPSHtwpeXC5I6jc6SQfKamYwGqUXkNOykJ9USJLuTmBq5NfRNNyYzsGox0RSI9gjDimiOyu9DjRwg__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"5bb3a570862c430007565fba","title":"Die Geschichte der Markenkleidung beginnt mit der Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts.","text":"

Ein kurzer Blick auf uns selbst und unsere Mitmenschen reicht aus, um zu sehen, dass Markenkleidung heute überall ist. Das war doch früher nicht so, oder? Wann fing dieser ganze Trubel eigentlich an?

Die Wurzeln der Markenkleidung liegen im Zunftwesen des Mittelalters. Damals garantierten Zunftmarken und Meisterzeichen die Qualität und Herkunft eines Produktes. Schmiede prägten z.B. ein kleines Emblem in ihre Äxte, Pflüge und anderen Produkte, um ihnen einen Wiedererkennungswert zu verleihen. Diese beiden Funktionen – das Versprechen von Qualität und der eindeutige Wiedererkennungswert – sind auch heute noch zentrale Aspekte von Marken.

Der Ausgangspunkt für das moderne Markenwesen war dann die Industrialisierung ab Mitte des 19. Jahrhunderts. Bei der Kleidung spielte vor allem die Erfindung der Nähmaschine um 1830 und die Einführung spezieller Zuschnittmaschinen ca. 30 Jahre später eine wichtige Rolle. Die industriell organisierte Massenproduktion verdrängte dann schnell Zünfte und kleine Werkstätten und stellte standardisierte Kleidung für anonyme Verbraucher her.

Der Beginn des eigentlichen Markenwesens wird auf 1890 datiert, denn zu diesem Zeitpunkt hatten sich mehrere Faktoren durchgesetzt, die das moderne Markenwesen auszeichnen. Dazu zählte unter anderem das Prinzip der visuellen Markierung: Levi Strauss führte z.B. 1873 erstmals die bekannte orangene Ziernaht ein, die an die Schwingen des amerikanischen Adlers erinnern sollte. Seit diesem Jahr dient die auffällige Naht als Erkennungsmerkmal für Jeans der Marke Levi’s.

Typisch für das moderne Markenwesen ist außerdem die serielle Fertigung von Kleidung. Sie geht zurück auf den englischen Modeschöpfer Charles Frederick Worth (1825-1895). Schließlich setzten sich im 19. Jahrhundert auch neue Formen der Werbung für Kleidung durch. In den Innenstädten tauchten große Werbetafeln auf und Prominente warben mit ihrem Namen für Markenprodukte.

Hinzu kam dann noch die Entwicklung eines Vorläufers des modernen Corporate Designs, also eine einheitliche Gestaltung aller Werbe- und Präsentationsmittel. Die deutsche Firma Bleyle war dabei das erste Unternehmen, das alle Verpackungen, Kleiderbügel, Etiketten usw. vereinheitlichte.

Es gibt also mehrere Faktoren, die bei der Entstehung von Markenkleidung eine Rolle spielen, doch die Grundvoraussetzung war die Einführung der industriellen Produktionsweise.

"},{"id":"5bb3a59d862c4300075b370c","title":"Ab den 50er-Jahren wurde das modische Angebot differenzierter und viele Trends aus den USA schwappten nach Europa.","text":"

Entstanden ist die Markenkleidung also etwa in der Mitte des 19. Jahrhunderts. Dann jedoch dauerte es fast 100 Jahre, bis sich einige wichtige Dinge in der Modewelt änderten.

Nach dem Zweiten Weltkrieg ging es einem großen Teil der Bevölkerung in Westeuropa wirtschaftlich bald viel besser als je zuvor. Die Kaufkraft der Mittelschicht nahm zu und Modehersteller ließen nicht lange mit neuen Angeboten auf sich warten. Einige große Modeschöpfer führten die Prêt-à-porter-Mode ein, die zwar nach Laufsteg aussah, die sich aber auch normale Bürger der Mittelschicht leisten konnten. Als der Erfinder dieses Modells gilt vor allem Christian Dior. Er gründete Tochterunternehmen und vergab Lizenzen zur Herstellung von Accessoires und Mode, die in Standardgrößen und damit wesentlich günstiger als die unerschwingliche Haute Couture verkauft wurde.

Ungefähr zu dieser Zeit hielt auch die Jeans Einzug nach Europa. Zunächst wurde der robuste Stoff nur für Arbeitskleidung verwendet, allerdings waren Jeanshosen in den USA schon in den 30er-Jahren auch als Freizeitkleidung beliebt. Erst 1949 jedoch begann das Unternehmen Mustang damit, Jeans in Serie auch außerhalb der USA herzustellen und bald wurde die Jeans in Europa vor allem von Jugendlichen begeistert getragen.

Aber nicht nur die Jeans, sondern fast alles, was aus Amerika kam, wurde in Europa mit Enthusiasmus aufgenommen und führte zu einer ganz neuen modischen Vielfalt. Musik, Filme und ihre Stars wie James Dean oder Marlon Brando sorgten dafür, dass bestimmte Kleidungsmarken zu modischen Symbolen wurden. Zahllose Jungs versuchten z.B., etwas von James Deans Coolness auszustrahlen und trugen Jeans, dazu ein weißes T-Shirt und eine schwarze Lederjacke.

Die Konsumgüterindustrie wuchs schnell und neue Trends aus Amerika wurden umgehend in das eigene Marketing aufgenommen. Die Hersteller arbeiteten zunehmend daran, ein besonderes Image aufzubauen, das sie von anderen Marken unterschied. Von Popmusik über alle möglichen Kleidungsstücke wurde alles beworben und verkauft, was zum amerikanischen Lebensstil gehört. Und spätestens seit die BRAVO 1965 Terence Hill im Fred-Perry Polo-Shirt auf das Cover druckte war klar: Wer cool sein will, trägt Marken.

"},{"id":"5bb3a5b7862c430007565fbb","title":"In den 70er-Jahren wurden die Marken wichtiger als die Produkte selbst.","text":"

In den nächsten Jahrzehnten wurde dann deutlich, dass die Marken gekommen waren, um zu bleiben. Bereits in den 60er-Jahren war klar, dass Markenkleidung nicht nur praktisch und qualitativ hochwertig sein wollte, sondern dass sie auch ein Statement und ein Symbol für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe war.

Das Image der Marken wurde in dieser Zeit immer wichtiger und nach und nach trat die Bedeutung des Produktes selbst hinter seiner Marke zurück. Marketing-Konzepte wurden immer ausgefeilter und neben einer einheitlichen Kommunikation zählten auch schon bald weiterführende Methoden dazu, wie zum Beispiel, dass junge, hübsche Verkäuferinnen ausgewählt wurden, die dem Stil der jeweiligen Marke entsprachen.

Bald wurden bestimmte Marken zum Ausdruck für einen Lebensstil oder den sozialen Status ihrer Träger. In den 80ern entwickelte sich z.B. der Stil der Popper und Yuppies, die sich durch „updressing“ – also das Tragen von teuren Marken – von der Unterschicht abgrenzen wollten. Dieser Stil wurde dann natürlich wieder von der Werbung selbst aufgegriffen.

Dadurch, dass sich immer mehr verschiedene Stile, Lebenseinstellungen und Marken entwickelten, kam es zu einer Ästhetisierung des Alltagslebens. Der Nutzen und die Qualität der Produkte wurde zunehmend unwichtiger, während Kunst, Mode, Design und Image immer mehr an Bedeutung gewannen. Die Medien und die Werbung unterstützten diesen Prozess. Mit dem Privatfernsehen gab es in Deutschland ab den 80er- und 90er-Jahren Sender wie MTV oder VIVA, die insbesondere Jugendliche ansprachen und bei denen sich viel um Mode und Image drehte.

Diese Entwicklungen prägten auch den Begriff des kognitiven Kapitalismus. Hierbei ist es nicht mehr wichtig, wie ein Produkt hergestellt wurde und welchen Nutzen es bringt, sondern entscheidend ist nur noch der wahrgenommene, kognitive Wert, der sich vor allem aus der Marke, ihrem Image und dem Stil etc. zusammensetzt.

"},{"id":"5bb3a5d5862c4300075b370d","title":"Die Produktion von Markenkleidung ist heute ein typisches Beispiel globalisierter Arbeitsteilung.","text":"

Statt der Qualität zählt also heute das Image – und das hat handfeste wirtschaftliche Folgen, z.B. für den Preis von Markenkleidung.

Im Bekleidungssektor hat sich mittlerweile das Prinzip der Dachmarke durchgesetzt. Diese Dachmarke ist für das Image, die Kommunikation und den Lifestyle verantwortlich, stellt aber selbst keine Produkte her. Das übernehmen die jeweiligen Einzelproduktmarken, die der Dachmarke unterstellt sind. So können wir heute z.B. von der Dachmarke Hugo Boss Produkte der Einzelmarken Boss, Boss Orange und Boss Green kaufen.

Dass das Image wichtiger ist als das Produkt, sehen wir auch an den Kosten, die die Hersteller für Produktion und Marketing aufwenden. Der Kaufpreis eines typischen Markenturnschuhs, der in China produziert wird, setzt sich z.B. so zusammen: 17% entfallen auf die Produktion, 50% auf Einzelhandel und Vertrieb und 33% auf die Entwicklung der Marke, wozu u.a. Design, Werbung, Entwicklung und Forschung zählen.

Auf dem heutigen Markt sind viele Marken global. Die Herstellung der Produkte wurde zu großen Teilen nach Fernost ausgelagert, wo die Arbeitskosten niedriger sind. Hierbei war übrigens Nike ein Vorreiter: Die Schuhe mit dem Swoosh wurden schon ab 1982 in Südkorea hergestellt. Der inzwischen wichtigere Teil, die Arbeit am Design und der Marke selbst, bleibt aber fast immer am alten Standort des Unternehmens.

Da in den letzten Jahren die Kritik an den Arbeitsbedingungen in den Niedriglohnländern immer lauter wurde, gibt es mittlerweile eine Tendenz zu „Fair Wear“ und kleineren Modelabels. Dabei sind dann natürlich auch die fairen Produktionsbedingungen ein Teil des Images der Marke: Fairness ist keine Selbstverständlichkeit, sondern kostet extra.

Die Globalisierung der Mode und die Entwicklung des Modemarktes ist ein schönes Beispiel dafür, wie sich unsere Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten ausdifferenziert hat.

"},{"id":"5bb3a5f1862c430007565fbc","title":"„Echte“ Markenkleidung hat ein starkes Image und weckt Sehnsüchte.","text":"

Nachdem wir uns jetzt die Geschichte der Markenkleidung ein wenig angesehen haben, fragen wir uns nun, was Markenkleidung eigentlich ist. Reicht es, wenn ein Logo aufgedruckt ist? Nein, hat der Autor in einer Umfrage mit 26 Jugendlichen zu diesem Thema herausgefunden.

Ein Logo allein reicht noch lange nicht aus, um ein Kleidungsstück zu einem Markenartikel zu machen. Entscheidend ist, wie das Kleidungsstück inszeniert ist: Hat die Marke ein Image, das sie über eine bestimmte Ästhetik transportiert? Funktionale Aspekte spielen dabei für die Jugendlichen überhaupt keine Rolle. Sobald Funktionalität der entscheidende Faktor ist, nehmen sie Kleidung als „No-Name“ wahr, selbst wenn diese Stücke natürlich auch ein Logo tragen. Außerdem gilt nur das bekannte „Original“ als Markenkleidung. Miss Sixty ist eine Marke, Nachahmungen wie Miss Weavy oder Miss Green nicht.

Es gibt unterschiedliche Marken, die ebenso unterschiedliche Images pflegen. Einerseits gibt es Marken der Distinktion, die Reichtum und Prestige vermitteln sollen und dazu dienen, ihre Träger nach unten abzugrenzen. Dazu zählen vor allem sehr teure Marken wie Louis Vuitton oder Prada. Dann gibt es noch Marken der Mittleren Klasse, die vor allem Sicherheit und Qualität kommunizieren. Sie werden in der Werbung auch oft mit typischen Tätigkeiten oder Berufen der Mittelklasse präsentiert. Zu ihnen gehören Marken aus dem mittleren Preissegment wie S.Oliver oder Esprit.

Die sogenannten „Billig-Marken“ sind eigentlich keine Marken, da es bei ihnen vor allem um die Funktionalität geht. Sie werden auch kaum beworben, und wenn doch, dann wird mit ihrem günstigen Preis argumentiert. Hierzu zählt z.B. die Kleidung, die bei Aldi oder Kik angeboten wird.

Der Autor schließt daraus, dass normale Kleidung Bedürfnisse bedient, Markenkleidung hingegen Sehnsüchte weckt. Kleidung, bei der die Marke keine Rolle spielt, befriedigt z.B. unser Bedürfnis nach Wärme und Schutz. Markenkleidung hingegen definiert sich über ihren Inszenierungswert, der Bedürfnisse weckt. Diese Bedürfnisse sind nach Kaspar Maase, einem Professor für Kulturwissenschaft und Volkskunde, dadurch definiert, dass sie nicht gestillt werden können, sondern sich noch potenzieren, sobald sie erfüllt werden.

"},{"id":"5bb3a60f862c4300075b370e","title":"Marken sind soziale Tatsachen und dienen zur Abgrenzung und Identifikation.","text":"

Marken und Markenkleidung begegnen uns tagtäglich. Sie sind so allgegenwärtig, dass sie zu „sozialen Tatsachen“ geworden sind, die in unserem sozialen Ordnungssystem eine wichtige Rolle spielen.

Marken dienen z.B. dazu, eine bestimmte soziale Ordnung herzustellen und zu festigen. Im Zentrum unserer heutigen, popkulturellen – das heißt, ästhetisch-sinnlich ausgerichteten – Sozialisation steht die Selbstinszenierung. Und ein wesentlicher Bestandteil der Selbstinszenierung, so der Kultur- und Volkswissenschaftler Kaspar Maase, ist die Kleidung bzw. das Image unserer Kleidung. Soziale Position und Kleidungsstil hängen immer miteinander zusammen, denn Menschen aus der gleichen sozialen Schicht haben auch ähnliche ökonomische, kulturelle und soziale Voraussetzungen. Daraus ergeben sich wiederum ähnliche Geschmäcker im Alltag.

Das bestätigt auch der französische Soziologe und Philosoph Pierre Bourdieu, für den der Geschmack ein klassenspezifisches Bewertungssystem darstellt. Das Image der Marken transportiert bestimmte soziale Einstellungen und Möglichkeiten. So antworteten einige der Befragten in der Studie des Autors z.B., dass sie denken, dass Menschen, die Kleidung von Aldi oder Kik tragen, sozial eher am Rande stehen. Deswegen würden sie selbst diese Kleidung niemals tragen.

Jugendliche nutzen Marken, um ihre Individualität und Autonomie auszudrücken. Diese beiden Werte sind laut der Shell Jugendstudie von 2006 für junge Leute besonders wichtig. Daher probieren sie auch gerne viel aus und wechseln ihren Kleidungsstil häufig.

Dabei dienen Marken aber nicht nur zur Abgrenzung, sondern auch zur sozialen Integration. Sie können dafür sorgen, dass jemand zu einer bestimmten Gruppe gehört oder dass der niedrige soziale Stand von anderen nicht erkannt wird. Sie können außerdem zum Ausdruck bringen, dass jemand hofft, sozial aufzusteigen. Das haben auch die befragten Jugendlichen erkannt: Sie meinten, dass ärmere Menschen gerne Kleidung mit besonders auffälligen Logos tragen, um damit ihren sozialen Stand zu kompensieren.

Besonders bei Jugendlichen spielen Marken also eine wichtige soziale Rolle. Das liegt vermutlich daran, dass die jungen Leute gerade erst dabei sind, ihre eigene Identität zu erschaffen und Marken ihnen dabei eine Hilfestellung bieten.

"},{"id":"5bb3a62a862c430007565fbd","title":"Der Markenkonsum wird von unserem Lebensstil und materiellen Faktoren bestimmt.","text":"

Marken fungieren also als soziale Tatsachen, insbesondere für Jugendliche. Aber wer trägt jetzt eigentlich welche Marken und warum?

Soziales Handeln ist immer durch die soziale Position und den Lebensstil bestimmt. Die soziale Position hängt davon ab, wie viel Geld wir zur Verfügung haben, den Lebensstil hingegen können wir uns aussuchen. Er bringt bestimmte Angewohnheiten und Überzeugungen mit sich und die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen oder Szenen spielt hierbei eine wichtige Rolle. Beide Faktoren hängen jedoch eng zusammen: Jugendliche, deren Eltern von Hartz IV leben, werden z.B. kaum Teil der Snowboarder-Szene werden, da ihnen einfach die finanziellen Mittel dazu fehlen.

Aus der Kombination von finanziellen Möglichkeiten und Lebensstil ergeben sich dann bestimmte Konsumtypen. Es gibt z.B. Menschen, die Markenkleidung vor allem zur sozialen Abgrenzung benutzen und teure Luxusmarken kaufen, um sich von unteren sozialen Schichten abzuheben. Ihre Käufer kommen häufig aus dem liberal-intellektuellen Milieu.

Mittelstandsmarken wie S.Oliver oder Esprit hingegen werden oft als „Sicherheits- oder Behauptungsmarken“ verwendet. Sie dienen also der Behauptung der sozialen Position. Klassische „Aufstiegsmarken“ hingegen symbolisieren den Wunsch nach einem sozialen Aufstieg. Sie werden gerne von bildungsfernen Familien, Menschen mit Migrationshintergrund und Menschen aus dem Arbeitermilieu getragen. Zu ihnen gehören unter anderem Diesel und Lacoste. Außerdem gibt es natürlich noch bestimmte „Szenemarken“, die die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Szene signalisieren sollen.

Es gibt aber auch die Markenverweigerer, die dadurch ihr Desinteresse oder ein besonderes Bewusstsein für fair produzierte und ökologisch nachhaltige Produkte ausdrücken – und natürlich die unfreiwilligen Markenverweigerer, die sich teure Markenkleidung einfach nicht leisten können.

Wir können also anhand der Marken, die ein Mensch trägt, schon ziemlich viel über ihn, seinen sozialen Status und seine Wünsche erfahren.

"},{"id":"5bb3a640862c4300075b370f","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Mit der Entstehung der Markenkleidung ist der Nutzen von Kleidung in den Hintergrund gerückt und das Image entscheidend geworden. Jede Marke definiert sich durch ein bestimmtes Image und zieht dadurch wieder eine bestimmte Käuferschaft an. Vor allem für Jugendliche ist Markenkleidung ein wichtiges Mittel, um die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen auszudrücken und sich von anderen Gruppen abzugrenzen.

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Zum Weiterlesen: No Logo! von Naomi Klein

No Logo! zeigt, wie seit den 1980er-Jahren die Bedeutung großer Marken gewachsen ist und wie immer mehr Unternehmen dazu übergegangen sind, statt ihrer Produkte ein Markenbild zu bewerben. Das Buch führt seinen Lesern vor Augen, welche Effekte dieser Wandel hatte: nicht nur für die Menschen im Westen, sondern auch für Arbeiter in Entwicklungsländern. Zudem stellt No Logo! Aktivisten und Kampagnen vor, die gegen diese Entwicklung und die Macht der Großkonzerne ankämpfen.

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