Leading Design Book Summary - Leading Design Book explained in key points

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Leading Design summary

Name: Leading Design
Rating: 4.3 (37 reviews)
Author: Jan-Erik Baars

Jan-Erik Baars

Design strategisch einsetzen: Wie Unternehmen das volle Potenzial entfalten!

4.3 (37 ratings)

30 mins

Topics

Design Design Thinking

Table of Contents

Leading Design
Summary of 11 key ideas

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Key idea 1 of 11

Was drin ist für dich: Eine Unternehmensidentität entwickeln und unvergessliche Konsumerlebnisse ermöglichen.

Als Henry Ford 1908 sein erstes seriell produziertes Automobil auf den Markt brachte, läutete er damit eine neue Ära ein: den Industriekapitalismus. Von nun an zählte bei der Entwicklung und Herstellung neuer Produkte vor allem die technische Effizienz. Das Erfolgsrezept war simpel: so viel, so schnell, so billig wie möglich. Doch die Zeiten haben sich geändert. Beim heutigen Überangebot an Produkten und Dienstleistungen reicht Effizienz allein schon längst nicht mehr aus, denn schnell, viel und billig kann inzwischen jeder. Was zählt, ist das Kundenerlebnis. Herzlich willkommen also in der Erlebniswirtschaft.

Aber wie erschafft man ein konsistentes und zufriedenstellendes Kundenerlebnis? Mit dieser Frage beschäftigt sich Jan-Erik Baars bereits seit Beginn seiner beruflichen Karriere. Seine Antwort lautet: mit Design und Management. Wer sein Unternehmen zum Erfolg führen will, darf daher Management nicht nur als Planungsarbeit verstehen und Design nicht nur als oberflächliche Gestaltung. In diesen Blinks lernst du, beides miteinander zu verbinden und strategisch einzusetzen.

Du erfährst unter anderem,

wie man eine Unternehmensidentität erschafft und umsetzt,
wie Design Thinking das ganze Unternehmen beeinflusst, und
wie ein guter Designprozess abläuft.

Um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzusetzen, muss man ein überzeugendes Kundenerlebnis kreieren.

Was war das letzte Produkt, das du gekauft hast, und warum hast du dich gerade dafür entschieden? Waren wirklich die technischen Daten, die Qualität oder das Preis-Leistungs-Verhältnis die ausschlaggebenden Gründe? Oder haben noch andere Faktoren deine Entscheidung beeinflusst?

In der gegenwärtigen Zeit sind gut und günstig als Verkaufsargumente kaum noch ausreichend, denn so produzieren inzwischen nahezu alle Unternehmen. Auch die technische Qualität von Konsumartikeln verschiedener Hersteller unterscheidet sich häufig nur noch geringfügig. Daher verlieren Herstellungsart sowie technologischer Vorsprung als Wettbewerbsvorteile zunehmend an Bedeutung.

Trotzdem sind viele Unternehmer weiterhin im Effizienzdenken des Industriekapitalismus verhaftet. Sie streben nach hoher Produktivität bei möglichst geringen Kosten und erhoffen sich dadurch möglichst gute Verkaufszahlen. Kein Wunder, dass ihre Rechnung immer seltener aufgeht.

Diese Unternehmer alter Schule vergessen einen zentralen Faktor, der heutzutage über Erfolg oder Misserfolg entscheidet: das Kundenerlebnis. Nur wer dieses Kundenerlebnis bewusst kreiert und gestaltet, kann sich noch von der Masse abheben. Ausschlaggebend ist also nicht nur, was ein Unternehmen anbietet, sondern auch wie es sich dabei präsentiert.

Die digitale Vernetzung ermöglicht dabei ganz neue Arten des Kundenkontakts. Durch soziale Medien, Videoportale und Online-Services können Produzenten eine direkte Beziehung zu den Konsumenten aufbauen. Service-Chats z.B. bieten dem Kunden die Möglichkeit, schnell und unkompliziert mit dem Anbieter in Verbindung zu treten. Auch in verschiedenen Netz-Foren können aufkommende Fragen geklärt werden.

Ein Beispiel für erfolgreiches Designmanagement mithilfe sozialer Medien ist die humorvoll selbstkritische Twitter-Kampagne der Berliner Verkehrsbetriebe. „Weil wir dich lieben“ lautet der neue Slogan. An dem Angebot des Berliner Nahverkehrsunternehmens hat sich im Vergleich zu früher nicht viel geändert. Eine Busfahrt bleibt eine Busfahrt. Doch durch gelungene Kommunikation wird den Fahrgästen vermittelt, dass man sich ihr Wohl und Weh zu Herzen nimmt. So sorgt das Unternehmen für ein gutes Kundenerlebnis. Wie du dieses auch für dein Unternehmen gestaltest, wird in den nächsten Blinks Schritt für Schritt erläutert.

Jedes erfolgreiche Unternehmen braucht eine Vision, die von den Bedürfnissen der Kundschaft ausgeht.

Stell dir ein Haus vor, in dem jedes Zimmer von einem anderen Innenarchitekten ausgestattet wurde. Die Küche wirkt minimalistisch und modern, das Arbeitszimmer ist mit dunklen, schweren Möbeln bestückt und im Wohnzimmer dominieren Spitzendeckchen und Plüschsessel das Bild. Ungefähr so kann man sich das Management in den meisten Unternehmen vorstellen.

Viele sind darauf ausgerichtet, einzelne Prozesse zu verwalten, anstatt einem übergeordneten Konzept zu folgen. Ihnen fehlt die wegweisende Vision, also das, was erfolgreiche Unternehmen wie Apple so besonders macht.

Eine Unternehmensvision muss gut kommuniziert werden.

Die Vision ist das eine, sie den Mitarbeitern zu vermitteln, ist etwas ganz anderes. Schlecht kommunizierte Ideen verfehlen ihr Ziel und sind damit wertlos. Es kommt darauf an, wie man die Vision an die Mitarbeitenden bringt, also wie man sie führt.

Unter Designführung versteht man die Koordination der unterschiedlichen Abteilungen. Sie stellt sicher, dass sich die Unternehmensvision im Handeln jedes einzelnen Unternehmensbereichs widerspiegelt und alle Mitarbeitenden an einem Strang ziehen. Nur so kann das gemeinsame Ziel sinnstiftend für Belegschaft und Kundschaft wirken.

Design Being schafft eine Unternehmensidentität, die dem Kunden die Identifikation mit der Firma ermöglicht.

Wer bin ich? Die Antwort auf diese Frage bildet die Grundlage der Identität. Erst wenn man weiß, wer man ist und wo man steht, kann man bewusst entscheiden, wohin man sich entwickeln will. Das gilt für einzelne Personen genauso wie für Unternehmen. Die Identität ist also der Ausgangspunkt für eine klare Geschäftsstrategie.

Design Being bedeutet, sich diese Identität selbst zu kreieren. Die nötigen Schritte zur Entwicklung einer Unternehmensidentität hat der US-amerikanische Ökonom Peter Drucker in folgenden fünf Fragen zusammengefasst, die alle Unternehmer für sich beantworten sollten:

Die Designstrategie ist ein Leitfaden zur Realisierung der Unternehmensidentität.

Im nächsten Schritt gilt es, die Unternehmensidentität in eine Designstrategie umzusetzen. Ziel dieser Strategie ist, die entwickelte Identität über alle Entwicklungsprozesse hinweg dem Kunden zu vermitteln.

Am Anfang dieser Strategie steht immer ein Leistungsversprechen, das auf einem bestimmten Kundenbedürfnis basiert. Ein gehobenes Restaurant mit einer guten Weinkarte etwa verspricht eine andere Leistung als ein Straßenimbiss mit Currywurst und Pommes im Angebot. Das Restaurant signalisiert seinen Gästen: Hier gibt es exquisite Speisen, exzellenten Wein und gediegenes Ambiente. Beim Imbiss hingegen erwarten die Kunden vor allem eine schnelle Bedürfnisbefriedigung für wenig Geld. Das Leistungsversprechen steht also immer im Einklang mit der Unternehmensidentität.

Das Design Briefing schafft klare Handlungsanweisungen für alle Mitarbeitenden.

Auf Basis unserer vier Eckpfeiler der Designstrategie mündet der Designprozess nun in einem Design Briefing, das klare Regeln und Leitfäden für die Mitglieder aller Teams schafft und die Bereiche Unternehmensidentität, Gestaltung, Kundschaft und Konsumerlebnis einbezieht.

Die umgesetzte Unternehmensidentität wird auch Corporate Identity genannt. Sie besteht aus einem festen und klar formulierten Markenversprechen. So könnte sich deine Corporate Identity z.B. auf das Credo stützen: „Wir sind ein naturverbundenes Unternehmen, das auf hochwertige Materialien und regionale Produktion setzt“.

Design Doing ist die konkrete gestalterische Umsetzung aller Berührungspunkte mit dem Kunden.

Alle bisherigen Schritte – Design Being, Designstrategie, Design Briefing – dienten vor allem dem Zweck, das Kundenerlebnis zu formen und Gestaltungsprinzipien festzulegen. Das Design Doing ist nun der letzte Schritt im Design des Kundenerlebnisses – es geht um das „Doing“, also die konkrete Gestaltungsarbeit.

Nun gilt es, die Designprinzipien im Produkt selbst anzuwenden, aber auch in allen anderen Berührungspunkten wie Werbung oder Webpräsenz. Um sich von anderen Marken abzugrenzen, sollte die Unternehmensidentität auf allen Kanälen klar sichtbar sein. Damit das gelingt, braucht es Spezialisten, also erfahrene Designer. Doch was, wenn man gar kein riesiges Designerteam vor Ort hat?

Design Thinking verankert die Unternehmensvision in allen Produktionsschritten.

Sind Vision und Identität eines Unternehmens einmal fest in der Designstrategie verankert, geht es nun ans Eingemachte: Denn nun muss die Unternehmensvision es in das angebotene Produkt oder den Service schaffen. Und hier kommt die Methode Design Thinking ins Spiel. Mit ihr erreichst du, dass die Unternehmensidentität und -vision in allen Produktionsschritten mitgedacht wird.

Design Thinking ist, wie der Name suggeriert, ein Denkprozess – und zwar einer, in den jeder Einzelne im Unternehmen involviert ist. Ziel der gemeinsamen Denkarbeit ist, die Vision des Unternehmens in jede Entscheidung und jeden Schritt des Unternehmens gedanklich einfließen zu lassen.

Der Designprozess gliedert sich in vier Phasen konkreter Entwicklungsschritte.

Um Design Thinking in die Tat umzusetzen, brauchst du konkrete Handlungsanweisungen. Diese entstehen im Designprozess, der sich in vier Phasen unterteilt.

Die erste Phase ist die Entdeckung von Kundenbedürfnissen mittels intensiver und ergebnisoffener Recherche. Dabei wird das Verhalten der Kunden genau beobachtet und im Hinblick darauf analysiert, was der Kunde tatsächlich braucht bzw. sich wünscht. Nehmen wir an, ein Unternehmen möchte eine neue Funktion für seine Meditations-App entwickeln. Um herauszufinden, welches Feature gebraucht wird, beginnt das Unternehmen mit einer Analyse häufiger Nutzerprobleme.

Die Selbstevaluation dient der Optimierung des Designmanagements in einem Unternehmen.

Das Konzept des Leading Design hat dich überzeugt? Hervorragend. Dann gilt es jetzt herauszufinden, wo dein Unternehmen in dieser Hinsicht steht bzw. inwieweit Design bereits in deinem Betrieb treibende Kraft ist. Dafür kannst du die sogenannte Dänische Designleiter verwenden – ein praktisches Tool zur Selbstevaluation ganz im Sinne des Leading Design.

Die Dänische Designleiter hat drei Stufen. In Betrieben der ersten Stufe existiert Design lediglich als äußere Formgebung bzw. nachgelagerte Gestaltung, also nur auf Ebene des Design Doing. Auf der zweiten Stufe ist das Designmanagement bereits so weit entwickelt, dass Design als Prozess gedacht wird, der die gesamte Entwicklung begleitet: Design Thinking. Das Design Being stellt die letzte Stufe dar. In solchen Unternehmen wird Design strategisch eingesetzt, ist in der Unternehmensidentität verankert und beschreibt die Unternehmensvision.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Design ist mehr als nur äußere Gestaltung. Dahinter verbirgt sich eine umfassende Strategie zur Unternehmensführung. Nur wer Design und Management als Leading Design zusammen denkt, kann sich von anderen Unternehmen abgrenzen. Leading Design bedeutet, beim Kunden und seinen Bedürfnissen anzusetzen, eine eigene Unternehmensidentität darauf aufzubauen und diese in jeden Entwicklungsschritt zu integrieren, damit ein konsistentes und unvergleichliches Kundenerlebnis entsteht.

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What is Leading Design about?

International erfolgreiche Unternehmen wie etwa Apple heben sich durch viele Faktoren von anderen ab. Aber einer der wichtigsten und dennoch meist unterschätzten Faktoren ist die konsistente Gestaltung von Kundenerlebnissen. Design wird in solchen Unternehmen nicht nur als äußere Verschönerung verstanden, sondern als umfassende Strategie. In Leading Design (2018) wird erklärt, weshalb Management und Design zusammengehören und das eine ohne das andere wertlos ist. Es werden die verschiedenen Komponenten des Designmanagements vorgestellt und konkrete Hinweise zur Umsetzung gegeben.

Best quote from Leading Design

„Design ist eine Unternehmenskompetenz.

—Jan-Erik Baars

Who should read Leading Design?

Start-up-Gründer und Unternehmer
Angehende Designer
Führungskräfte, die ihr Unternehmen marktfähig machen wollen

About the Author

Seit über 25 Jahren ist Prof. Jan-Erik Baars an der Schnittstelle von Gestaltung und Management tätig. Nach seinem Design-Studium und verschiedenen Weiterbildungen zum Personalmanager begann Baars, als Industriedesigner bei Philips zu arbeiten. Später wechselte er zur Deutschen Telekom, bevor er sich schließlich selbstständig machte. Heute leitet er den Studiengang Design an der Hochschule Luzern und ist zudem als Unternehmensberater tätig. Leading Design ist sein erstes Buch.

Categories with Leading Design

Creativity Management & Leadership

Books like Leading Design

The Design of Everyday Things

Donald A. Norman

Psychologie und Design der alltäglichen Dinge

19 min

4.6

Die 7 Wege zur Effektivität

Stephen R. Covey

Prinzipien für persönlichen und beruflichen Erfolg

32 min

4.6

Die sechs entscheidenden Lektionen des Lebens

Markus Elsässer

Was ich in 50 Jahren gelernt habe und wie auch Sie davon profitieren können

17 min

3.2

Wie ich die Dinge geregelt kriege

David Allen

Selbstmanagement für den Alltag

48 min

4.3

Manipulation und Manipulationstechniken

Gregor Kraft

Wie Sie Menschen beeinflussen und manipulieren zum eigenen Vorteil. Körpersprache lesen, Manipulation abwehren und Lügen erkennen im Alltag – für Anfänger

Deine Strategie für finanzielle Freiheit

Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen

18 min

4.6

Wir verlieren unsere Kinder!

Silke Müller

Gewalt, Missbrauch, Rassismus - Der verstörende Alltag im Klassen-Chat

17 min

4.5

Kleine Schritte mit großer Wirkung

Miriam Junge

Mit minimalen Veränderungen zu maximaler Zufriedenheit

Wie man in nur fünf Tagen neue Ideen testet und Probleme löst

19 min

4.2

Die Macht der guten Gefühle

Barbara Fredrickson

Wie eine positive Haltung Ihr Leben dauerhaft verändert

Finanzielle Freiheit und Glück durch Frugalismus

28 min

4.4

Easy Tricks in der Rhetorik

Claudia Berghaus

Wie Sie Ihre eigenen rhetorischen Besonderheiten erkennen, Ihre Ausstrahlung richtig einschätzen und Ihren natürlichen Redestil finden

17 min

3.9

Denkwerkzeuge der Kreativität und Innovation

Florian Rustler

Das kleine Handbuch der Innovationsmethoden

20 min

4.3

Brandtelling

Matthias M. Mattenberger

Storytelling, das Marken und Menschen verbindet

Stress und Ängste loswerden und endlich den Geist beruhigen

28 min

4.7

Wettlauf um die Zukunft

Michio Kaku

Wie der Quantencomputer die Probleme der Menschheit lösen wird

21 min

4.1

Denke nach und werde reich

Napoleon Hill

Die 13 Gesetze des Erfolgs

Warum Talent gnadenlos überschätzt wird

19 min

4.4

Vom Mythos des Normalen

Gabor Maté mit Daniel Maté

Wie unsere Gesellschaft uns krank macht und traumatisiert - Neue Wege zur Heilung

18 min

4.5

Value Proposition Design

Alexander Osterwalder

Entwickeln Sie Produkte und Services, die Ihre Kunden wirklich wollen

17 min

4.0

Feigling oder Führungskraft?

Nicole Pathé

Wie Sie mit Klarheit und Courage Menschen gewinnen

Was die Reichen ihren Kindern über Geld beibringen

21 min

4.2

Auf die Führungskraft kommt es an!

Jim Clifton & Jim Harter

Die 52 Gallup Erfolgsgeheimnisse zur Zukunft der Arbeit

23 min

4.0

Psychohacks für ein glückliches Leben

Rolf Schmiel

111 wirksame Tools gegen den Alltagswahnsinn

Wie Sie Ihre gewohnte Persönlichkeit in vier Wochen wandeln können

17 min

4.6

Du bist nicht, was du denkst

Georg Lolos

Wie wir aus der negativen Gedankenspirale aussteigen und den Kopf frei bekommen

Wie unser Denken Erfolge oder Niederlagen bewirkt

Die japanische Weisheit für ein perfekt unperfektes Leben

Was westliche Politik im Orient anrichtet

Wie du Boomer und Gen X erfolgreich führst

22 min

3.9

Wo gute Ideen herkommen

Steven Johnson

Eine kurze Geschichte der Innovation

27 min

4.0

Neuro-Linguistisches Programmieren für Dummies

Romilla Ready & Kate Burton

Ratschläge für den bewussteren Einsatz von Sprache

16 min

3.7

Entspannt schaffst du alles!

Jan Becker

Mit neuen Meditations- und Hypnosetechniken zu mehr Gelassenheit und Erfolg

29 min

4.4

Als ich lernte, mich selbst zu lieben, war mein Leben eine runde Sache

Melanie Pignitter

Dein Weg zu mehr Selbstakzeptanz und Selbstliebe

16 min

4.2

Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen

Stephan Heinrich

Wie Sie Ihre Zielgruppe anziehen und stabile Geschäftsbeziehungen schaffen

26 min

4.4

Limbeck. Vertriebsführung

Martin Limbeck

Das Standardwerk für Sales Management

34 min

3.9

Die Cappuccino-Strategie

Marc A. Pletzer

Besser Ziele erreichen!

23 min

4.3

Das beherrschte Geschlecht

Sandra Konrad

Warum sie will, was er will

Das befreiende Gefühl, mit weniger zu leben

Wie wir unser gutes Fett aktivieren, um unser schlechtes zu verlieren

Wie du Selbstsabotage erkennen und überwinden kannst

18 min

4.4

Daniel Goleman

Emotionale Intelligenz

Agil werden und bleiben mit dem AGILE Cycle®

Eine Reise durch die schöne neue Welt des Brainhacking

A Practical Guide to Agile Transition

19 min

3.9

Argumentieren unter Stress

Albert Thiele

Wie man unfaire Angriffe erfolgreich abwehrt

23 min

4.0

Auszeit im Café am Rande der Welt

John Strelecky

Eine Wiederbegegnung mit dem eigenen Selbst

15 min

4.5

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Sven O.

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