Kunden begeistern mit System

Viele Unternehmen vernachlässigen die Customer-Experience oder verstehen sie falsch.

„Der Kunde ist König“ ist ein lahmer Spruch. Alle sagen ihn, keiner hält sich dran. Du ahnst es schon, dieses Lippenbekenntnis reicht längst nicht aus, um deine Kundschaft zufriedenzustellen. Du möchtest, dass dein Unternehmen seine Kunden mit System glücklich macht? Dann ist es an der Zeit, dich mit dem komplexen Thema Customer-Experience zu beschäftigen, also der Gesamtheit der Erlebnisse, die Kunden mit deinem Unternehmen haben.

In der Servicewüste Deutschland wird dieser Aspekt allzu oft ignoriert. Das zeigt ein Experiment, das die Autoren in der Versicherungsbranche durchgeführt haben. Dabei ließen sie einen Undercover-Kunden auf verschiedene Versicherungsunternehmen los. Der junge Mann war ein scheinbar perfekter Kunde: aufgeschlossen, gut verdienend und bereit, einiges auszugeben. 

Doch anstatt ihn mit Angeboten und Aufmerksamkeit zu überhäufen, bedachten die getesteten Versicherer den potenziellen Kunden mit Ignoranz und langen Wartezeiten. Viele von ihnen waren nicht einmal in der Lage, ihm Informationsmaterial zuzusenden oder einen lokalen Berater zu kontaktieren. Da hätten sie ihn auch gleich zur Konkurrenz schicken können.

Die Versicherungsbranche ist kein Einzelfall, die Lage ist in vielen Wirtschaftszweigen ähnlich – etwa bei den Telefonanbietern. Umfragewerte bestätigen dies: So bewerteten in allen Branchen ganze 33% der Kunden bei einer Befragung durch das Marktforschungsunternehmen Forrester Research ihr Erlebnis als „schlecht“ oder sogar „sehr schlecht“.

In vielen Unternehmen ist kaum bekannt, was Customer-Experience bedeutet. Stell sie dir vor wie eine Zwiebel mit verschiedenen Schichten. Der Kern der Zwiebel ist das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens. In diesem Bereich müssen natürlich die Erwartungen der Kunden erfüllt werden. Nehmen wir als Beispiel einen Friseursalon: Als Dienstleistung erwartet der Kunde einen anständigen Haarschnitt. 

Die mittlere Schicht der Zwiebel sind die Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt herum. Hier werden Kunden langsam enthusiastischer, wenn diese Schicht vielversprechend ist. In unserem Beispiel entsteht beispielsweise Begeisterung, wenn der Friseurkunde im Laden neben der schönen Frisur auch einen guten Kaffee angeboten bekommt und angenehme Musik im Hintergrund läuft. 

Die Außenhülle der Zwiebel bilden schließlich die verschiedenen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen. Im Fall des Friseursalons ist das etwa ein ansprechender und leicht zu findender Internetauftritt oder freundliches Empfangspersonal, das die Termine am Telefon koordiniert.

Aber wie erreicht ein Unternehmen systematisch positive Kundenerlebnisse? Der Weg dorthin besteht aus fünf Schritten, die wir uns in den nächsten Blinks im Einzelnen ansehen.