{"id":"5d5ee86b6cee070007c14bef","slug":"kunden-begeistern-mit-system-de","title":"Kunden begeistern mit System","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/5d5ee86b6cee070007c14bef/5d5ee8976cee0700075bd9fd-T1587637754.m4a?Expires=1642674105&Signature=EmRvIya6A8VRsqOff~2Hor49nfyRslhsqBqpeXpfH2gQmTKZctS0qEkJfr5C1aB0b5y99nEuRRKagPfcyH3ZCKJak6TByzPYCZkAJ3ghnL40~2x1m9wHSm0Fjv1YYNHqZNc34Gym-RcV~ARSOkroLwvT45vFOs4RYWWCyEJEKZvyU3Qp7seP1sdo~WXyDymcrEEjLnA8MnmhaUZ~Vh0RUnWPwXqAtsLROsNJURXYwiJTny-Li4Dp5730WsQ97spgY5ertM6BLf1mlMiQFY07DpfVLKFZ7uEBn6hZ~ErZNOQ4uN2E812~EBl2Lf7rVQnbj4jZjubUSGma4P-JflDL7Q__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"5d5ee8976cee0700075bd9fd","title":"Viele Unternehmen vernachlässigen die Customer-Experience oder verstehen sie falsch.","text":"

„Der Kunde ist König“ ist ein lahmer Spruch. Alle sagen ihn, keiner hält sich dran. Du ahnst es schon, dieses Lippenbekenntnis reicht längst nicht aus, um deine Kundschaft zufriedenzustellen. Du möchtest, dass dein Unternehmen seine Kunden mit System glücklich macht? Dann ist es an der Zeit, dich mit dem komplexen Thema Customer-Experience zu beschäftigen, also der Gesamtheit der Erlebnisse, die Kunden mit deinem Unternehmen haben.

In der Servicewüste Deutschland wird dieser Aspekt allzu oft ignoriert. Das zeigt ein Experiment, das die Autoren in der Versicherungsbranche durchgeführt haben. Dabei ließen sie einen Undercover-Kunden auf verschiedene Versicherungsunternehmen los. Der junge Mann war ein scheinbar perfekter Kunde: aufgeschlossen, gut verdienend und bereit, einiges auszugeben.

Doch anstatt ihn mit Angeboten und Aufmerksamkeit zu überhäufen, bedachten die getesteten Versicherer den potenziellen Kunden mit Ignoranz und langen Wartezeiten. Viele von ihnen waren nicht einmal in der Lage, ihm Informationsmaterial zuzusenden oder einen lokalen Berater zu kontaktieren. Da hätten sie ihn auch gleich zur Konkurrenz schicken können.

Die Versicherungsbranche ist kein Einzelfall, die Lage ist in vielen Wirtschaftszweigen ähnlich – etwa bei den Telefonanbietern. Umfragewerte bestätigen dies: So bewerteten in allen Branchen ganze 33% der Kunden bei einer Befragung durch das Marktforschungsunternehmen Forrester Research ihr Erlebnis als „schlecht“ oder sogar „sehr schlecht“.

In vielen Unternehmen ist kaum bekannt, was Customer-Experience bedeutet. Stell sie dir vor wie eine Zwiebel mit verschiedenen Schichten. Der Kern der Zwiebel ist das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens. In diesem Bereich müssen natürlich die Erwartungen der Kunden erfüllt werden. Nehmen wir als Beispiel einen Friseursalon: Als Dienstleistung erwartet der Kunde einen anständigen Haarschnitt.

Die mittlere Schicht der Zwiebel sind die Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt herum. Hier werden Kunden langsam enthusiastischer, wenn diese Schicht vielversprechend ist. In unserem Beispiel entsteht beispielsweise Begeisterung, wenn der Friseurkunde im Laden neben der schönen Frisur auch einen guten Kaffee angeboten bekommt und angenehme Musik im Hintergrund läuft.

Die Außenhülle der Zwiebel bilden schließlich die verschiedenen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen. Im Fall des Friseursalons ist das etwa ein ansprechender und leicht zu findender Internetauftritt oder freundliches Empfangspersonal, das die Termine am Telefon koordiniert.

Aber wie erreicht ein Unternehmen systematisch positive Kundenerlebnisse? Der Weg dorthin besteht aus fünf Schritten, die wir uns in den nächsten Blinks im Einzelnen ansehen.

"},{"id":"5d5ee8ab6cee070007c14bf1","title":"Schritt 1: Kundenorientierung erfordert ein ganz neues Mindset im gesamten Unternehmen.","text":"

Viele Unternehmen setzen für eine bessere Customer-Experience sogenannte C-Level-Positionen ein: einen Chief-Digital-Officer, einen Chief-Customer-Officer oder einen Chief-Marketing-Officer. Diese neuen Titel verschwinden aber meistens schon bald wieder aus dem Organigramm, denn eine neue Jobbezeichnung hat noch keinen Kunden glücklich gemacht. Statt auf wohlklingenden Titeln basiert ein positives Kundenerlebnis nämlich auf einem unternehmensweiten Umdenken.

Dabei muss die gesamte Denkweise umgekrempelt werden. Traditionell denken Unternehmen inside out, also vom Produkt hin zum Kunden. Die kundenzentrierte Sichtweise ist hingegen outside in, also genau umgekehrt. Der Harvard-Professor Theodore Levitt erklärt den Unterschied so: Das Hauptziel eines Unternehmens sollte nicht der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen sein, sondern das Erfüllen von Kundenwünschen.

Ein deutsches Paradebeispiel dafür, wie so ein erfolgreiches Umdenken aussieht, ist das Unternehmen Rügenwalder Mühle. Seit über 150 Jahren steht die Marke für Wurst- und Fleischprodukte von guter Qualität. Das Unternehmen ruht sich allerdings nicht auf dem Erfolg aus, sondern orientiert sich an den Wünschen der Konsumenten, und die haben sich in den letzten Jahren maßgeblich geändert. Anstatt Vegetarier und Veganer von vornherein als Kunden abzuschreiben, wie man es von Fleischproduzenten erwarten könnte, hat das Unternehmen begonnen, vegetarische Alternativprodukte herzustellen, und ist damit heute sehr erfolgreich.

Ein grundlegender Sinneswandel hin zur Kundenorientierung muss von allen Bereichen im Unternehmen mitgetragen werden, wenn er sich durchsetzen soll. Den Anfang muss dabei das obere Management machen: Customer-Experience geht nicht ohne CEO. Der Vorstand muss den Nutzen verinnerlichen, damit sich die neue Denkweise etabliert.

Anschließend werden die einzelnen Abteilungsleiterinnen und -leiter mobilisiert. Kundenorientierung darf keine leere Worthülse bleiben, sondern sie muss die Herzen und Köpfe der Leute erobern. Am besten funktioniert das, wenn sie in überzeugende Storys verpackt wird. Die Abteilungsleiter sind dann dafür verantwortlich, ihr Team für das Thema zu begeistern. Im Idealfall versteht sich am Ende des Prozesses jeder einzelne Mitarbeiter als Botschafter der neuen, kundenorientierten Sichtweise und bringt sich selbst aktiv in den Transformationsprozess ein. Dabei stellt sich schließlich heraus, welche Aufgaben und Ziele sich für die jeweiligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus der Veränderung ergeben.

Die Einführung des neuen Ansatzes ist ein Projekt. Die Kundenorientierung selbst allerdings nicht. Sie ist eine Denkweise, die sich dauerhaft im Unternehmen durchsetzen muss.

"},{"id":"5d5ee8c16cee0700075bd9fe","title":"Schritt 2: Die Analyse aller Berührungspunkte ist der Ausgangspunkt für eine verbesserte Customer-Experience.","text":"

Grundlage der Customer-Experience sind die sogenannten Touchpoints, also alle Punkte, an denen ein Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt. Das kann ein Werbeplakat sein, der Besuch eines Ladengeschäftes oder eine E-Mail. Die Digitalisierung hat in diesem Bereich einiges durcheinandergewirbelt und dafür gesorgt, dass die Anzahl dieser Berührungspunkte in den letzten Jahren explodiert ist.

Diese Punkte sind deshalb so wichtig für das übergreifende Kundenerlebnis, weil an ihnen leicht Begeisterung oder Frustration entsteht. Um diese Touchpoints zu analysieren und sie schließlich zu optimieren, wird eine Customer-Touchpoint-Map erstellt – eine Karte, auf der alle Kontaktpunkte systematisch und nach unterschiedlichen Kriterien aufgelistet sind.

Welche Kriterien das sind, hängt sowohl vom Unternehmen als auch von der Branche ab. Bei einer Airline können sich die Kategorien beispielsweise am typischen Weg des Kunden orientieren – aufgeteilt nach Awareness bzw. Sichtbarkeit der Airline, Buchungsvorgang und Flug. In die Kategorie Awareness fällt dann zum Beispiel die Online-Werbung, in die Kategorie Flug der Einstieg.

Sobald alle Touchpoints ausgemacht sind, folgt das Customer-Touchpoint-Assessment, bei dem die Kontaktpunkte geordnet werden. Dieses Assessment besteht normalerweise aus fünf Schritten. Ganz zu Beginn wird das Ziel festgelegt: Was will das Unternehmen erreichen? Will es beispielsweise die Markenbekanntheit steigern oder die Loyalität der Kunden erhöhen?

Im zweiten Schritt wird Transparenz im Unternehmen geschaffen: Das Projektteam macht alle Touchpoints bekannt und stellt fest, wer bisher für welche Punkte verantwortlich ist. Im dritten Schritt wird geprüft und kategorisiert, welche Kontaktpunkte überhaupt unter die Kontrolle des Unternehmens fallen. Einige Touchpoints kann das Unternehmen nämlich gar nicht selbst beeinflussen, wie etwa Medienberichte oder Social-Media-Posts von Kunden.

Schritt vier ist schließlich das Kernstück: Die einzelnen Kontaktpunkte werden bewertet und nach ihrer Relevanz priorisiert. Welche Touchpoints zentrale Bedeutung haben, unterscheidet sich je nach Zielsetzung, Zielgruppe und Branche. Am besten gelingt dieser Schritt, wenn die Verantwortlichen die Perspektive der Kunden einnehmen.

Der fünfte Schritt schließt das Customer-Touchpoint-Assessment ab, indem koordiniert wird, wer wie und wann an welchen Berührungspunkten arbeitet.

Die Touchpoints bilden eines der wichtigsten Konzepte der Customer-Experience. Das zweite Konzept lernen wir im nächsten Blink kennen: die Customer-Journey.

"},{"id":"5d5ee8d36cee070007c14bf2","title":"Schritt 3: Personas helfen, die verschiedenen Kundenreisen zu erfassen und zu verstehen.","text":"

Richtig interessant wird es nun, wenn sich erkennen lässt, in welcher Reihenfolge die Kunden diese Punkte anlaufen. Dazu dient das Instrument der Customer-Journey, das imaginäre, idealtypische Kundenreisen beschreibt. Da jede Kundin und jeder Kunde unterschiedlich ist, gibt es natürlich Tausende individuelle Reisen. Doch manche Wege werden häufiger eingeschlagen, und aus ähnlichen Motiven.

Diese geläufigeren und weiter verbreiteten Customer-Journeys können durch sogenannte Personas dargestellt werden. Personas sind Modelle oder Archetypen von Kunden, die jeweils eine größere Kundengruppe repräsentieren. Unsere Airline aus dem obigen Beispiel könnte beispielsweise eine Persona mit dem Namen „Selma“ haben: eine unternehmungslustige Studentin mit kleinem Budget, die sich für spontane Städtetrips interessiert.

Wenn die Personas festgelegt sind, werden ihre typischen Customer-Journeys modelliert. Dabei müssen zwei Dinge beachtet werden. Erstens: das Kaufphasenmodell, also nach welchem Muster geht der Kunde beim Kauf vor. Wie viel passiert vor dem Kauf? Was währenddessen? Zweitens: der Kaufanlass. In der Automobilbranche ist etwa ein häufig auftretender Kaufanlass die jährliche Durchsicht, die den Kauf bestimmter Ersatzteile verlangt.

Wenn die Kundenpersonas und ihre jeweiligen Reisen modelliert sind, kommt der praktische Teil: Die einzelnen Customer-Journeys werden Schritt für Schritt durchlaufen, entweder im Rahmen einer Simulation oder live mit Testkunden. Eine andere Möglichkeit ist es, echte Kunden gezielt zu den einzelnen Touchpoints zu befragen.

Ziel dieser Durchläufe ist es, die Gain-Points der Kunden aufzudecken, also Faktoren, die ihre Begeisterung wecken, aber vor allem ihre Pain-Points, also Dinge, die Kunden frustrieren. Wenn das Personal am Check-in-Schalter unfreundlich ist, verärgert das Flugreisende bekanntlich. Aber auch Wartezeiten zwischen einzelnen Kontaktpunkten können Pain-Points darstellen: Es nervt zum Beispiel, wenn es zu lange dauert, bis nach der Buchung eine Bestätigungsmail ankommt.

Die Pain-Points müssen unbedingt erkannt und angegangen werden, denn sie zeigen genau die Stellen, an denen das Unternehmen Kunden vergrault – und das kostet jedes Mal bares Geld.

Bei der Arbeit mit Personas und Customer-Journeys musst du immer die unterschiedlichen Kundengruppen im Hinterkopf behalten. Eine gestresste Managerin ärgert sich über andere Dinge als ein Backpacker-Student oder eine junge Familie mit Kind. Um sämtliche Pain-Points zu identifizieren, solltest du daher verschiedene Kundenreisen für jede Persona durchlaufen, um auch wirklich alle Defizite aufzuspüren und anschließend zu beseitigen.

"},{"id":"5d5ee8ea6cee0700075bd9ff","title":"Schritt 4: Das Markenversprechen zu erfüllen, sollte an allererster Stelle aller Kontaktpunkte stehen.","text":"

Begeisterung entsteht oft aus einem WOW-Moment heraus, für den bereits jetzt einige Unternehmen keine Mühen scheuen. Ikea lässt Menschen mithilfe von Augmented-Reality das neue Sofa direkt in ihr Wohnzimmer projizieren. Globetrotter stellt Kältekammern zur Verfügung, in denen du deine Polarjacke vor Ort testen kannst.

Sobald du in deinem Unternehmen eine Möglichkeit für so einen WOW-Moment erkennst, lass ihn Wirklichkeit werden, denn unerwartete und emotionale Erlebnisse brennen sich ins Gedächtnis der Kunden ein. Diese Momente sind allerdings nur das Sahnehäubchen – der Kuchen selbst muss natürlich auch schmecken. Konkret heißt das: zuerst die Erwartungen erfüllen, dann die Begeisterung ermöglichen.

Damit das gelingt, musst du erst einmal identifizieren, welche Erwartungen dein Unternehmen bei seinen Kunden weckt. BMW verspricht beispielsweise „Freude am Fahren“. Dieses Versprechen einzuhalten, ist die Pflicht des Unternehmens. Wenn es schon bei der Probefahrt überall klappert und der Wagen an der ersten Ampel anfängt zu stottern, sind die Kunden zu Recht eher deprimiert als erfreut. Natürlich passiert das bei einem neuen BMW nicht, der Autohersteller hat seine Hausaufgaben gemacht. Ist die Kundenerwartung erfüllt, wird es Zeit noch eine Schippe draufzulegen. BMW tut das mit über 300 verschiedenen Apps in den Fahrzeugen, die zusätzlichen Nutzen und Spaß bieten. Die sind aber die Kür, die ihre positive Wirkung erst entfaltet, wenn die Pflicht ordentlich erledigt ist.

Das Beispiel BMW ist auch in anderer Hinsicht interessant, denn es verdeutlicht die Rolle der Marke bei der Customer-Experience. Beide sind untrennbar miteinander verbunden. So zeigte eine Studie der Autoren, dass eine stärkere Marke gleichzeitig das Kundenerleben intensiver macht.

Die Marke dient dabei als eine Art Kompass für die Customer-Experience, der im Idealfall auf die Werte und die Identität des Unternehmens weist. Die einzelnen Kontaktpunkte sollten das Versprechen der Marke einhalten, sodass sich insgesamt ein kohärentes Bild ergibt. Um im Beispiel zu bleiben: Es ist schön, wenn den Kunden bei der Beratung im Autohaus ein Getränk angeboten wird. Ein klebriger Bubble-Tea widerspricht allerdings dem Markenimage von BMW. Dann doch lieber ein starker, vollmundiger Espresso oder ein Premium-Mineralwasser.

Damit die Customer-Experience auch nachhaltig positiv bleibt, fehlt noch der letzte Schritt: Du musst den Erfolg regelmäßig messen und gegebenenfalls an einigen Stellen nachjustieren.

"},{"id":"5d5ee8fd6cee070007c14bf3","title":"Schritt 5: Sieben goldene Regeln helfen, die Customer-Experience effektiv zu messen. ","text":"

Mittlerweile ist dir sicher klar, dass das Kundenerlebnis kein kurzfristiges Projekt ist, das nach einigen Wochen seinen Abschluss findet. Customer-Experience ist eine Haltung und kein Ziel. Wenn du diesen Ansatz erst einmal verfolgst, willst du natürlich auch wissen, wie die Maßnahmen bei den Kunden ankommen. Um das herauszufinden, musst du messen.

Gefühle zu messen, ist nie einfach. Zum Glück gibt es sieben goldene Regeln, die dir dabei helfen, ein ganzheitliches Customer-Experience-Measurement durchzuführen.

Die erste Regel lautet: Lege genaue Ziele fest. Was bedeutet ein positives Kundenerlebnis? Aus den Antworten kannst du messbare KPIs (Key Performance Indicators, auf Deutsch: Kennzahlen) ableiten, die teilweise ganz unterschiedliche Messungen erfordern. Wenn du etwa die telefonische Beratung für dein Produkt verbessern möchtest, befrage Kunden im Anschluss an das Gespräch. Wenn du hingegen die Wartezeit minimieren willst, reicht es, die Minuten zu messen, die sie in der Telefonschleife hängen.

Die zweite Regel besagt: Schaffe Transparenz und regle die Verantwortlichkeiten. Es kommt häufig vor, dass verschiedene Abteilungen die Kundenzufriedenheit unterschiedlich messen. Schau deshalb über den Tellerrand der Abteilungsgrenzen hinaus und mache transparent, wer wie misst und wer für welche Datensätze verantwortlich ist.

Bei der dritten Regel geht es darum, die internen Zielgruppen zu beachten, denn auch die schönsten KPIs sind nutzlos, wenn niemand sie versteht. Achte also darauf, dass vom Vorstand bis zum Angestellten alle etwas mit ihnen anfangen können.

Regel Nr. 4 lautet: Berücksichtige verschiedene Messebenen. Versuche nicht, eine Gegebenheit mit nur einer einzigen Zahl zu erklären, sondern nimm verschiedene Perspektiven ein. Führe zum Beispiel neben der Messung von technischen Daten auch qualitative Interviews.

Laut der fünften Regel solltest du mit Lag- und Lead-Measures arbeiten. Lead-Measures beziehen sich auf den Weg, Lag-Measures auf das Ziel. Wenn du zum Beispiel abnehmen willst, ist dein Lag-Measure ein Minus von fünf Kilogramm. Die Werte, die du misst, um dein Ziel zu erreichen – beispielsweise Anzahl der Kalorien oder Länge der Sporteinheiten –, sind deine Lead-Measures.

Die sechste Regel empfiehlt den Einsatz universeller KPIs, um das Silodenken im Unternehmen aufzubrechen. Häufig verfolgen unterschiedliche Abteilungen verschiedene Ziele, die sich teilweise sogar widersprechen. Unternehmensweite KPIs wirken dem entgegen.

Die siebte und letzte goldene Regel warnt schließlich, nicht blind irgendwelchen Trends zu folgen. Es gibt ständig neue Moden, wie Kundenzufriedenheit zu messen sei, und nicht alle von ihnen sind zielführend. Überlege genau, was zu deinem Unternehmen passt und ob der jeweilige Messansatz auch langfristig praktikabel ist.

Mit der Messung haben wir den letzten der fünf Schritte zur erfolgreichen Customer-Experience-Execution zurückgelegt. Damit solltest du dich nicht nur über glücklichere Kunden freuen können, sondern auch über mehr Einnahmen für dein Unternehmen.

"},{"id":"5d5ee90f6cee0700075bda00","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Konsequente Kundenorientierung ist in unseren Breiten noch immer Mangelware – zu Unrecht, denn begeisterte Kunden kommen wieder. Der Weg hin zur erfolgreichen Kundenorientierung besteht aus fünf Schritten: Zunächst muss das entsprechende Mindset geschaffen und die Customer-Touch-Points und -Journeys definiert werden. Auf dieser Grundlage wird dann die Customer-Experience optimiert und der Erfolg der Initiative gemessen.

Hat dich das begeistert?

Blinks sind nicht nur unser Service, sondern auch unser wichtigster Touchpoint. Deswegen wollen wir natürlich wissen, ob deine Customer-Experience positiv war. Schreib eine E-Mail an remember@blinkist.com mit dem Betreff Kunden begeistern mit System und teile deine Gedanken mit uns.

Zum Weiterlesen: Die Thank You Economy von Gary Vaynerchuk

Die Customer-Experience ist ein weites Feld und die Chancen stehen gut, dass es auch in deinem Unternehmen noch ordentlich Luft nach oben gibt. Falls du dich genauer darüber informieren möchtest, wie du deine Kunden glücklich machst, lies doch als Nächstes unsere Blinks zur Thank You Economy von Gary Vaynerchuk. Darin erfährst du alles darüber, wie Unternehmen Soziale Medien am geschicktesten nutzen, um sich mit ihren Kunden zu verbinden.

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