Grundlagen des Marketing

Marketing ist eine aktive Handlung, ein vorangetriebener Prozess. Die Endung -ing drückt im Englischen Fortschritt, Bewegung und Agens aus. Da passiert etwas. Beim Marketing geht es darum, etwas am oder mit dem namensgebenden Markt zu machen. Aber was genau?

Man könnte Marketing auch treffend als „Vermarktung“ übersetzen. Ein Produkt, Unternehmen oder Service soll „an den Markt“ gebracht werden. Dafür muss der Vermarktende allerdings die aktuellen Bedürfnisse dieses Marktes bedienen oder antizipieren. Nur so kann er die Aufmerksamkeit für sich gewinnen und eine Nachfrage schaffen.

Ein Markt bildet bekanntlich das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage ab. Seit Ende des Zweiten Weltkriegs sind die Zeiten des knappen Güterangebots allerdings vorbei. Seitdem gibt es mehr Waren am Markt, als die Menschen überhaupt nachfragen können. Also buhlen ihre Anbieter um die Gunst der Konsumenten. Sie müssen die Nachfrage nach ihren Produkten künstlich erzeugen.

Oberstes Ziel all dieser Unternehmen sind größtmögliche Absatzzahlen. Die Produzenten wollen das Verkaufspotenzial ihres Produkts mit der richtigen Marketingstrategie bis zu dem Punkt ausreizen, an dem der Markt gesättigt ist. Die meisten Unternehmen versuchen folglich, das beste oder günstigste Produkt anzubieten, um die Konkurrenz so auszustechen – oder gar beides in einem.

Eine andere, seltenere Strategie setzt auf Exklusivität und künstliche Verknappung. In diesem Fall bieten Firmen ein Luxusprodukt an, das durch seine limitierte Verfügbarkeit begehrlich wird. Ein Beispiel hierfür sind Modedesigner, deren edle Kollektionen nur in ausgewählten Großstädten für einen teuren Preis erhältlich sind.

Die Umsatzmaximierung war lange Zeit das oberste Ziel des Marketings. Seit der Jahrtausendwende rücken aber zunehmend auch weniger profitorientierte Werte wie soziale und ökologische Nachhaltigkeit in den Fokus. Sie entwickeln sich immer mehr zu den Alleinstellungsmerkmalen – den Unique Selling Points (USP) –, die die zunehmend bewussten Konsumenten von heute ansprechen. Seit der faire Umgang mit Mensch und Natur an Bedeutung gewinnt, arbeiten immer mehr Unternehmen mit gezielten Werbemaßnahmen an einem entsprechenden Image.

Tatsächlich sind Unternehmen mittlerweile oft umso erfolgreicher, je weiter sie sich von dem sturen Leitsatz der Gewinnmaximierung entfernen.