{"id":"5b587d07b238e10007a4bb48","slug":"grundlagen-des-marketing-de","title":"Grundlagen des Marketing","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/5b587d07b238e10007a4bb48/5b587efab238e1000768ee5d.m4a?Expires=1642787840&Signature=KnmiYixdbeW1O7WAKPLXFCkSckYq60fN9EKeDu7z7cDL-MORYUx0334VYz8Kn77E3yFL37HaJE57az67pVNnyQTFDkFdD7DzQSQ9-r9nH1iqJLecVLKSh2b5HD2QCV8DeR~AWAPcRPoHDYy7UYuTQVVZlKK8GjHo73s5054JOfPaHy7dmCGeBL6dss7PGH7qVPFRhoiAE4TCIFcCv0lJ2uRBpyhAId2IgdaLZSPf8D1Vus-flVH72pc6AhPSCmyGeQyTe2TgYtO5zuEqhzPRysYJdgNaFOxvTCFhjYMX5vJ1uDtXTJ3-dHFPkdl~AA62iImgBXY7uQ3GJvfXdFpjqg__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"5b587efab238e1000768ee5d","title":"Beim Marketing geht es in erster Linie um den Erfolg am Markt.","text":"

Marketing ist eine aktive Handlung, ein vorangetriebener Prozess. Die Endung -ing drückt im Englischen Fortschritt, Bewegung und Agens aus. Da passiert etwas. Beim Marketing geht es darum, etwas am oder mit dem namensgebenden Markt zu machen. Aber was genau?

Man könnte Marketing auch treffend als „Vermarktung“ übersetzen. Ein Produkt, Unternehmen oder Service soll „an den Markt“ gebracht werden. Dafür muss der Vermarktende allerdings die aktuellen Bedürfnisse dieses Marktes bedienen oder antizipieren. Nur so kann er die Aufmerksamkeit für sich gewinnen und eine Nachfrage schaffen.

Ein Markt bildet bekanntlich das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage ab. Seit Ende des Zweiten Weltkriegs sind die Zeiten des knappen Güterangebots allerdings vorbei. Seitdem gibt es mehr Waren am Markt, als die Menschen überhaupt nachfragen können. Also buhlen ihre Anbieter um die Gunst der Konsumenten. Sie müssen die Nachfrage nach ihren Produkten künstlich erzeugen.

Oberstes Ziel all dieser Unternehmen sind größtmögliche Absatzzahlen. Die Produzenten wollen das Verkaufspotenzial ihres Produkts mit der richtigen Marketingstrategie bis zu dem Punkt ausreizen, an dem der Markt gesättigt ist. Die meisten Unternehmen versuchen folglich, das beste oder günstigste Produkt anzubieten, um die Konkurrenz so auszustechen – oder gar beides in einem.

Eine andere, seltenere Strategie setzt auf Exklusivität und künstliche Verknappung. In diesem Fall bieten Firmen ein Luxusprodukt an, das durch seine limitierte Verfügbarkeit begehrlich wird. Ein Beispiel hierfür sind Modedesigner, deren edle Kollektionen nur in ausgewählten Großstädten für einen teuren Preis erhältlich sind.

Die Umsatzmaximierung war lange Zeit das oberste Ziel des Marketings. Seit der Jahrtausendwende rücken aber zunehmend auch weniger profitorientierte Werte wie soziale und ökologische Nachhaltigkeit in den Fokus. Sie entwickeln sich immer mehr zu den Alleinstellungsmerkmalen – den Unique Selling Points (USP) –, die die zunehmend bewussten Konsumenten von heute ansprechen. Seit der faire Umgang mit Mensch und Natur an Bedeutung gewinnt, arbeiten immer mehr Unternehmen mit gezielten Werbemaßnahmen an einem entsprechenden Image.

Tatsächlich sind Unternehmen mittlerweile oft umso erfolgreicher, je weiter sie sich von dem sturen Leitsatz der Gewinnmaximierung entfernen.

"},{"id":"5b587f1db238e10007a4bb4a","title":"Marketing muss emotional ansprechen – aber rational konzipiert sein.","text":"

„Just do it!“ oder „Die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ sind nur zwei Beispiele dafür, wie sich die Slogans, Jingles und Wordings mancher Werbekampagnen tief in unser Gedächtnis brennen. Dahinter steckt jedoch harte Arbeit.

Marketing muss v.a. emotionale Wirkung haben. Technische Details zum praktischen Nutzen eines Produkts sind super – sie locken aber niemanden hinter dem Ofen hervor. Der potenzielle Käufer hat heute so wenig Zeit, dass es gerade am Anfang auf ästhetische Aspekte und soziale Werte ankommt. Das Überangebot ist so groß, dass wir die meisten Kaufentscheidungen aus dem Bauch heraus treffen. Und der entscheidet selten rational.

Das gilt besonders für Low-Interest-Produkte wie das Duschbad oder die Hafermilch. Im Gegensatz zu High-Interest-Produkten wie Immobilien oder Autos, deren Kauf gut überlegt sein will, befassen wir uns im Niedrigpreissegment kaum mit der Kaufentscheidung. Die Zeit ist knapp und der Zettel lang – da wird nicht lange gefackelt.

All dieser Emotionalität und Spontaneität zum Trotz steckt hinter erfolgreicher Werbung immer eine genaue strategische Planung. Das Grundziel jedes Marketings lautet nämlich: Präsenz. Wer dein Produkt nicht kennt, kann sich nicht danach verzehren. Wer sich nicht an deine Marke erinnert, kann ihr nicht treu bleiben.

Bei alledem ist gezielte Werbung meist effizienter und effektiver als breite Aktionen. Du erreichst mehr, wenn du deine klar definierte Zielgruppe mit einer maßgeschneiderten Kampagne adressierst, als wenn du blindlings in die breite Masse feuerst. Da ist das Risiko des Streuverlusts zu groß: Du gibst womöglich viel dafür aus, dass deine Botschaft nur bei wenigen hängen bleibt. Statt deinen neuartigen Gemüseschneider z.B. deutschlandweit mit Plakaten zu bewerben, bringt eine einzige, konzertierte Werbeaktion auf einem Homeshopping-Kanal oder Food-Blog viel mehr Zulauf von Menschen, die sich wirklich für dein Produkt interessieren.

Ein Beispiel für eine solche Zielgruppe sind die „DINKs“, was für „double income, no kids“ steht. Wenn du diese kaufkräftigen Klienten ködern willst, musst du ihre Bedürfnisse bedienen. Sie legen z.B. meist mehr Wert auf schickes, modernes Design als auf Praktikabilität oder Kinderfreundlichkeit.

Unternehmen mögen rein auf die Absatzsteigerungen schielen – ihre Werbung muss die Kunden dennoch als Menschen mit echten Bedürfnissen ansprechen.

"},{"id":"5b587f38b238e1000768ee5e","title":"Werbung ist notwendig, aber nur gute Werbung ist effektiv.","text":"

Wirkliche Alleinstellungsmerkmale gibt es heute in der Produktewelt nur noch äußerst selten. Kaum ein Produkt hat noch ein echtes Marktmonopol. Umso wichtiger ist es, dass du dein Produkt mit der richtigen Marketingstrategie aus der Masse hervorhebst.

Die Betonung liegt auf der richtigen Strategie. Werbung muss zur beworbenen Marke und dem spezifischen Produkt passen. Dein Marketingdesign muss die richtige Tonalität und Bildsprache treffen, um das gewünschte Image zu vermitteln. Alles andere wirkt unglaubwürdig oder unstimmig. Für einen guten Marketing-Mix, also die Wahl deiner Botschaft und der passenden Kommunikationskanäle, musst du dich mit den vier großen Ps befassen: Product, Price, Place, Promotion.

Frage dich, ob der Schwerpunkt deines Produktangebots in der Tiefe oder der Breite liegt. Ist die Stärke deines Produkts seine Qualität? Oder eher die Vielseitigkeit und die Größe der Palette? Was ist der höchste Preis, den du deinen Kunden zumuten kannst? Wie sorgst du anschließend für die größtmögliche Verfügbarkeit?

Wenn du all das klar hast, musst du die richtige Werbeform wählen. Hier unterscheidet man zwischen Above-the-Line- und Below-the-Line-Maßnahmen. Ersteres meint die traditionellen Werbemaßnahmen, für die es breite, aber inzwischen eben auch vorhersehbare Strukturen gibt: Anzeigen im Printbereich, Werbespots in Funk und Fernsehen. Letzteres meint all die neuartigen und unkonventionellen Maßnahmen, die darüber hinausgehen: Online-Marketing, Promo-Aktionen, Content-Kampagnen, Pop-up-Konzepte oder Guerilla-Marketing.

Besonders das Guerilla-Marketing geht neue, frische und überraschende Wege, die mitunter haarscharf an der Grenze der Legalität entlangschrammen. Das kann alles sein von der Zusammenarbeit mit bekannten Influencern – also meinungsmachenden Bloggern, Schauspielern, Musikern usw. – bis hin zum Ambient Marketing. Hier wird das direkte Lebensumfeld der Menschen zur Werbefläche, z.B. durch Henkelflyer für Türklinken oder auf Gesichtshöhe angebrachte Sticker in Männertoiletten.

Besonders kleinere Unternehmen können mit solchen Maßnahmen ohne bedeutende Streuverluste große Reichweiten erreichen. Oft führt der Erfolg über eine gesunde Mischung, bei der das klassische Above-the-Line-Marketing die Grundlage bildet und durch vereinzelte Below-the-Line-Aktionen ergänzt wird. Hier solltest du keine Kosten und Mühen scheuen. Nimm dir viel Zeit für die richtige Strategie. Es zahlt sich aus!

"},{"id":"5b587f52b238e10007a4bb4b","title":"Das Branding, eine der wichtigsten Aufgaben im Marketing, geht weit über bloße Werbung hinaus.","text":"

Wir alle wissen, was gemeint ist, wenn uns jemand nach einem Tempo oder Tesafilm fragt. Wenn der Name einer einzelnen Marke die Bezeichnung für ein Produkt im Alltag derart besetzt, dann hat es die Marketingabteilung wirklich geschafft – das Branding war maximal erfolgreich.

Durch das Branding soll eine Marke am Markt etabliert werden und sich in der Wahrnehmung der Kunden stark genug von anderen Anbietern abheben. Dabei geht es weniger um die kurzsichtige Bewerbung eines einzelnen Produkts als den langfristigen Aufbau eines bestimmten Marken-Images. Jeder BMW-Spot bewirbt zwar ein bestimmtes Fahrzeug – sie alle enden aber mit der Einblendung des Firmenlogos, einem kurzen Jingle und dem aktuellen Slogan des Autobauers. Na, fällt er dir ein?

So formen Unternehmen Stück für Stück die berühmte Corporate Identity. Dieses Gesamterscheinungsbild geht weit über die bloße Werbung hinaus. Die Firma schafft eine Ästhetik, die sich konsistent durch alle Berührungspunkte mit dem Kunden hindurchzieht: von der Arbeitskleidung über den Briefkopf und die Innenarchitektur der Firmenzentrale bis zum Umgang mit Kundenbeschwerden. Alles ist aufeinander abgestimmt. All das ergibt gemeinsam die Identität des Unternehmens.

Nimm als Beispiel die weltbekannte Corporate Identity von IKEA. Bei IKEA denkt man neben frotzeliger Fernsehwerbung und schicken Katalogen automatisch auch an freundliche Mitarbeiter in blaugelben Shirts, Småland und Köttbullar – also die Kinderfreundlichkeit und die gemütliche Großkantine, die den Filialbesuch abrunden.

Natürlich sind auch die Mitarbeiter eines Unternehmens ein wichtiger Branding-Faktor. Sie vertreten die Marke als absolute Insider persönlich und vermitteln durch Mundpropaganda, wofür eine Firma wirklich steht. Der Umgang mit ihnen spielt daher eine ganz entscheidende Rolle. Wenn ein Unternehmen wertschätzend mit seinen Angestellten kommuniziert, werden diese zu zufriedenen und 100% authentischen Werbebotschaftern.

Auch hier ist IKEA ein gutes Beispiel. Selbst studentische Hilfskräfte werden hier offensichtlich respektvoll behandelt und bekommen wie der Rest der Belegschaft auch bezahlten Urlaub und Weihnachtsgeld. Das wirkt sich positiv darauf aus, wie sie über das Unternehmen reden.

"},{"id":"5b588011b238e1000768ee5f","title":"Online-Marketing hat gewaltige Potenziale, aber auch gewisse Fallstricke.","text":"

Im Zuge der Digitalisierung verbringen alle Menschen unweigerlich immer mehr Zeit online – egal ob zu Hause am PC oder unterwegs am Smartphone. Kein Wunder also, dass auch Online-Werbung eine immer wichtigere Komponente im Marketing-Mix wird. Damit sind neben gewaltigen Chancen aber auch gewisse Herausforderungen verbunden.

Die größte Stärke des Internets ist die Unmittelbarkeit. Online-Marketing ist schnell, direkt und zielgerichtet. Sie erreicht besonders Neukunden genau dort, wo sie sich ohnehin bewegen, und bietet anschließend tolle Möglichkeiten zur langfristigen Bindung. Ein weiterer Vorteil des digitalen Marketings ist die Nachvollziehbarkeit. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, deren Wirkung man oft nur umständlich überwachen konnte, bietet das Internet unzählige Tools, um den Erfolg einer Marketing-Kampagne mithilfe von Klickraten, Seitenaufrufen usw. zu kontrollieren.

All diese Effizienz geht allerdings schnell auf Kosten des persönlichen Kundenkontakts. Wer nur noch über Videos und Posts in den sozialen Medien wirbt, vernachlässigt womöglich den direkten Draht. Da der aber bei entsprechender Pflege noch immer einer der stärksten Marketingkanäle ist, muss in der virtuellen Welt jeder Kontakt, jede Botschaft und jeder Inhalt so relevant und aussagekräftig wie möglich sein. Alles andere geht schnell im Überangebot unter.

Immer mehr Unternehmen versuchen daher, ihre Kunden durch sogenannte Search Engine Optimization (SEO) zu gewinnen. Die Suchmaschinenoptimierung bedeutet, dass die Inhalte der eigenen Internetpräsenz so an bestimmte Erfolgsfaktoren angepasst werden, dass sie möglichst weit oben in den Ergebnislisten der großen Suchmaschinen wie Google auftauchen. Je weiter oben, desto wahrscheinlicher der Aufruf. Das ist allerdings oft schwer: Die Konkurrenz ist groß, alle Treffer nach der ersten angezeigten Seite sind kaum noch relevant und bezahlte Anzeigen werden immer bevorzugt.

Wenn ein Kunde dann auf deiner Website landet, muss hier alles stimmen: das Design, die Ästhetik, die Funktionalität. Alles muss zur Corporate Identity, der aktuellen Kampagne und v.a. der Zielgruppe passen. Egal ob es sich um die Firmenhomepage oder die Landing-Page für ein ausgewähltes Produkt handelt – die Website darf nicht überfordern. Jeder zweite Nutzer entscheidet spätestens nach acht Sekunden, ob er eine Website weiter erkundet.

"},{"id":"5b588080b238e10007a4bb4c","title":"Besonders beim Social-Media-Marketing gibt es wichtige Feinheiten zu beachten.","text":"

Mittlerweile haben die meisten von uns bemerkt, dass sich auf Facebook zwischen den Katzenfotos und Urlaubsbildern unserer Freunde immer häufiger gesponserte Werbebotschaften schmuggeln. Das wirkt auf den ersten Blick natürlich wie der endgültige Triumph des Marketings. Es setzt die werbenden Unternehmen aber auch enorm unter Druck.

Eine der größten Stärken der Werbung in sozialen Medien ist ihre Authentizität. Was sich hier geschickt einfügt, wirkt natürlich, flippig und kreativ. Wenn ein Unternehmen z.B. mit einem Influencer kooperiert, streut dieser die Markenbotschaft als authentische Information in sein gewohntes Video-Blog-Format ein. Seine feste Gefolgschaft aus Abonnenten bietet dem Unternehmen die perfekte Gelegenheit, ein junges Zielpublikum direkt zu erreichen.

Social-Media-Marketing ist außerdem mit geringen Kosten verbunden. Oft müssen die Firmen die Inhalte nicht einmal selbst produzieren und z.B. lediglich den Influencer für sein geschicktes Product-Placement bezahlen. Kommt der Blogpost gut an, übernimmt die Community durch das Teilen und Weiterposten obendrein selbst die Distribution. Wenn es richtig gut läuft, geht der Content dann sogar viral: Ein Foto, Video oder Ausschnitt der Kampagne verbreitet sich wie ein Virus und erreicht innerhalb kürzester Zeit unglaublich viele Menschen.

Das Ganze hat allerdings auch Schattenseiten. Kein Unternehmen kann die Beiträge der Influencer oder die Reaktion der Community kontrollieren. Wenn es zu negativer Berichterstattung oder gleich einem ganzen Shitstorm kommt, führt das mitunter zu bleibenden Imageschäden. Wer seine Inhalte deshalb selbst ownen bzw. kontrollieren möchte und in Eigenregie für die sozialen Medien produziert, begibt sich auf gefährliches Glatteis: Er muss den schweren Spagat zwischen offizieller Firmenpräsentation und dem unverstellten Umgangston der Netzwerke schaffen.

Außerdem sind soziale Netzwerke v.a. wegen ihrer hohen Interaktivität beliebt. Je größer ein Unternehmen, desto schneller kommt es aber vor, dass es nicht mehr adäquat auf alle User-Kommentare reagieren kann. Das wirkt sich im Handumdrehen schlecht auf das Image aus. Kurzum: Eigentlich kann sich heute kein Unternehmen leisten, auf Social-Media-Marketing zu verzichten. Wer damit Erfolg haben will, muss trotz allem strategisch vorgehen.

"},{"id":"5b58809eb238e1000768ee60","title":"Der erste Eindruck zählt: Es gibt gewisse Grundregeln für die Gestaltung einer Marketing-Kampagne.","text":"

So sehr das Internet auch mit verschiedenen Medien arbeitet – am Ende nehmen wir neue Informationen im Netz doch v.a. mit dem Auge auf. Da unser Sehsinn dieser Tage aber gewaltig strapaziert wird, ist die richtige Gestaltung deiner Marketingkampagne das A und O für den Erfolg.

Du ahnst es schon: Weniger ist mehr. Das Netz ist so knackevoll mit Reiz- und Informationsflut, dass man seine Botschaft schon sehr geschickt platzieren muss. In der medial schwarz-weißen zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts war der New Yorker Times Square mit all seinen Leuchtreklamen und Glitzerschriften das absolute Inbild der Reizüberflutung. Ein geradezu magisch funkelnder Ort weit weg von Europa. Heute ist jeder Internetbesuch wie eine Karussellfahrt mitten in Manhattan. Egal wie du die Gestaltung angehst, halte dich an die drei Ks: kurz, knackig und kalkuliert. Du hast nur einen Versuch, und der muss sitzen.

Dazu gibt es noch ein paar Eselsbrücken für etwas ausgefeiltere Taktiken. Das A.I.D.A-Prinzip bspw. beschreibt, in welchen vier Phasen ein Kunde auf dein Marketing anspringen sollte. Attention: Er soll auf dein Produkt aufmerksam werden. Interest: Er soll ein persönliches Interesse daran entwickeln. Desire: Er muss dein Produkt haben wollen. Action: Er kauft es.

Das Akronym M.A.Y.A wiederum steht für „Most advanced yet acceptable“. Dahinter steckt folgender Gedanke: Innovation ist die Zukunft. Das Neue, noch nie Dagewesene soll präsent genug sein, um Aufmerksamkeit und Neugier zu wecken. Aber nicht so dominant, dass es die treue Kundschaft verschreckt. Das Vertraute muss also das Neue tragen. So achtete BMW z.B. bei der Einführung seines neuen Hybridwagens BMW i8 darauf, dass der Markenkern des Unternehmens immer noch klar sichtbar bleibt. Der Wagen sah trotz innovativer Antriebstechnologie unverkennbar nach den typischen Sportwagen von BMW aus.

Die K.I.S.S.-Methode schließlich steht für „Keep it simple and stupid“. Werbung soll zwar besonders sein, aber trotzdem so viele Mitglieder einer Zielgruppe wie möglich ansprechen. Daher sollte eine Werbekampagne vom Wording über den Aufbau bis zum Design der durchschnittlichen Auffassungsgabe einer Zielgruppe angepasst werden.

Alles in allem kann man wohl sagen, dass Marketing zurecht eine Profession und Wissenschaft für sich ist.

"},{"id":"5b588103b238e10007a4bb4d","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Gutes Marketing ist heute vielseitiger und komplexer als je zuvor. Jeder kann mit vergleichsweise wenig Mitteln eine große Reichweite erzeugen, muss dafür aber ein feines Gespür für den Zeitgeist mitbringen. Mit der richtigen Strategie und dem richtigen Marketing-Mix kannst du deine Zielgruppe dann direkt, effizient und nachhaltig erreichen.

Was du konkret umsetzen kannst:

Schule deinen Blick.

Wenn dir das nächste Mal eine Werbekampagne ins Auge fällt, achte ganz bewusst auf die Gesamtkomposition. Wie ist die Anzeige aufgebaut? Wie spielen Bildaufbau und Text zusammen? Wie passt die Schriftart zu Stimmung und Tonalität? Du wirst sehen, dass meist alle Elemente der Kampagne ganz gezielt eine bestimmte Zielgruppe ansprechen sollen.

Nimm dir (k)ein Beispiel.

Halte bewusst Ausschau nach Kampagnen, die dir überhaupt nicht ins Auge gefallen sind. Frage dich, warum das so ist. Was fehlt? Waren sie optisch nicht ansprechend genug? Waren sie nicht stimmig oder zu unübersichtlich? So lernst du Stück für Stück, worauf es bei einer guten Anzeige ankommt!

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Zum Weiterlesen: Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen von Stephan Heinrich

Die Marketingstrategen und Werbefüchse der Welt treiben eine neue Kuh durchs Dorf: Content-Marketing. Diese Blinks nehmen den vielversprechenden Trend unter die Lupe. Sie zeigen, wie Content-Marketing Online-Nutzer mit wenig Aufwand auf die Kompetenz eines Unternehmens aufmerksam macht und illustrieren außerdem, wie durch Vertrauen kostenlose Nutzer zu treuen, zahlenden Kunden werden. Mithilfe der Blinks erfährst du, wie genau das alles geht und wie auch du Content-Marketing für deine Firma nutzen kannst.

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