{"id":"5524e7843066650007df0000","slug":"good-works-de","title":"GOOD WORKS!","audio_url":null,"chapters":[{"id":"5524e7ff3066650007eb0000","title":"Eine gute Sache: Soziales Engagement ist heute ein entscheidender Erfolgsfaktor.","text":"

Manager und CEOs sind dafür verantwortlich, dass im Unternehmen alles rund läuft – und das bedeutet vor allem, dass die Gewinne stimmen müssen. Wohltätigkeit, Spenden und soziales Engagement stehen daher bei den meisten von ihnen erst ziemlich weit hinten auf der Agenda.

Bis zu den 90er Jahren war es üblich, dass Firmen öfter mal einen gewissen Betrag an eine NGO oder ein wohltätiges Projekt spendeten, um bei den Kunden gut dazustehen. Sie versuchten, vielen verschiedenen Projekten etwas zu geben, um möglichst bekannt dafür zu werden. Aber die meisten dieser Spenden hatten wenig bis gar nichts mit den Produkten und dem Charakter der Unternehmen zu tun. Die eigenen Kunden bekamen so i.d.R. gar nichts davon mit.

Heute ist Corporate Social Responsibility (CSR)zumindest für große Unternehmen zu einem Must-have geworden. Sie hilft ihnen dabei, Marktanteile zu sichern und neue Kunden zu gewinnen. Denn mittlerweile achten die Kunden tatsächlich darauf, von welchen Unternehmen sie ihre Produkte kaufen. In einer Studie, die Konsumenten aus 10 verschiedenen Ländern befragt hat, antworteten z.B. nur 6% der Teilnehmer, dass Profit das einzige Ziel eines Unternehmens sein sollte. Diese potenziellen Kunden wünschen sich, dass Unternehmen auch Verantwortung für ihre Umwelt übernehmen, sei es sozial oder ökologisch.

Diese Einstellung der Konsumenten macht sich auch beim Griff in das Supermarktregal bemerkbar. 94% der Befragten, gaben an, dass sie gerne Marken von Unternehmen kaufen, die sich für wichtige gesellschaftliche Anliegen einsetzen. Vor allem in umkämpften Märkten ist CSR mittlerweile ein entscheidender Erfolgsfaktor geworden.

Die meisten großen Unternehmen haben das längst erkannt. 2011 hatten z.B. 95% der größten 250 Unternehmen weltweit eigene CSR-Programme. Im gleichen Jahr spendeten Unternehmen allein in den USA über $15 Milliarden für wohltätige Zwecke.

Sehen wir uns also ein bisschen genauer an, wie wir gleichzeitig Gutes tun und gutes Geld verdienen können!

"},{"id":"5524e8143066650007ed0000","title":"Allroundtalent: CSR erhöht den Umsatz, senkt die Kosten und zieht die besten Mitarbeiter an.","text":"

Stellen wir uns vor, wir stehen im Supermarkt vor dem Schokoladenregal. Wir wollen eine bestimmte Sorte kaufen, die es von zwei verschiedenen Marken gibt. Beide haben wir noch nie probiert. Der Preis ist gleich, die Verpackungen sind ähnlich ansprechend, doch eine Schokolade verspricht, 5% des Umsatzes für Schulen im Anbaugebiet zu spenden. Das erleichtert die Entscheidung doch enorm, oder?

Kunden kaufen gerne Produkte von Firmen, die ein soziales und verantwortungsvolles Image haben. Daher können wir mit gutem CSR-Marketing neue Kunden dazugewinnen. Doch das ist nicht der einzige Weg, wie soziales Engagement Unternehmen zum Erfolg verhilft.

Denn mit CSR ist es nicht nur möglich, die Einnahmen zu steigern, sondern sehr häufig auch die Ausgaben zu senken. AT&T beschloss z.B. vor einigen Jahren, viel weniger Papier zu benutzen, um die Umwelt zu entlasten. Sie gestalteten zahlreiche Prozesse neu und stellten z.B. den Großteil der schriftlichen Kommunikation auf E-Mails um. Damit sparten sie nicht nur Papier, sondern auch einige Millionen Dollar ein.

Zusätzlich zu Ressourcen können wir durch solche Aktionen auch oft bei teuren Marketingkampagnen sparen. Ein Beispiel dafür ist der Body Shop. Diese Firma ist dafür bekannt, dass sie nur FairTrade Produkte verkauft, und dass ihre Kosmetik absolut tierversuchsfrei ist. Dieses positive Image ist ein so gutes Verkaufsargument, dass das Unternehmen nur ein sehr kleines Budget für sein Marketing investieren muss.

Zusätzlich sorgt verantwortungsvolles Unternehmertum auch dafür, dass unsere Mitarbeiter zufriedener und loyaler sind. In einer Studie gaben 69% der Befragten an, dass sie lieber für eine Firma arbeiten würden, die Verantwortung übernimmt und sich für soziale oder ökologische Projekte engagiert. In solchen Firmen haben die Mitarbeiter oft das Gefühl, nicht nur für ihr Gehalt zu arbeiten, sondern damit auch noch etwas Gutes zu bewirken. So hilft CSR dabei, das Unternehmen für die besten Mitarbeiter attraktiv zu machen, die dann wieder zu einem guten Umsatz beitragen.

"},{"id":"5524e8293066650007ef0000","title":"Das passt dann so: Am besten funktionieren wenige, sorgfältig ausgewählte Themen.","text":"

Es scheint also klar, dass CSR immer eine gute Wahl ist. Aber welche Projekte sollen wir unterstützen? Wie finden wir das Thema, das am besten zu uns passt? Seit den 90er Jahren, in denen Unternehmen ihre Spenden noch mit der Gießkannen-Methode verteilten, hat sich hier einiges getan.

Am geschicktesten ist es, wenn wir uns nur auf wenige Themen konzentrieren – und zwar am besten solche, die nicht auch schon andere große Firmen für sich entdeckt haben. Dabei sollten wir immer Probleme angehen, die zu unserem Unternehmen passen, sodass Kunden sie gut mit unserem Image verbinden können. Ein gelungenes Beispiel dafür ist die „Save Lids to Save Lives“-Kampagne der amerikanischen Joghurtmarke Yoplait. Die Kunden konnten die Deckel der Joghurtbecher einschicken, und für jeden Deckel wurde eine bestimmte Summe in den Kampf gegen Brustkrebs investiert. Heute verbinden die meisten US-Amerikaner die Marke Yoplait mit dieser guten Sache.

Der Kampf gegen Brustkrebs hat als CSR-Thema noch einen weiteren Vorteil: Er wird vermutlich nicht in den nächsten zwei Wochen gewonnen. Um verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln zu kommunizieren, brauchen wir etwas Zeit. Es ist zwar ehrenwert, z.B. einer Stadt beim Wiederaufbau nach einem Hurrikan zu helfen – doch ein Jahr später wird sich kaum noch jemand für dieses Engagement interessieren. Geschickter ist es, Themen zu wählen, die uns noch einige Zeit begleiten werden. Die globale Erwärmung oder der Kampf gegen Armut sind weitere Beispiele dafür.

Dabei spricht nichts dagegen, dass von unserem Engagement nicht nur die anderen, sondern auch wir selbst profitieren. Im Gegenteil, manchmal sind solche Projekte sogar besonders erfolgreich, weil sie eine Win-Win-Situation schaffen. Wenn wir z.B. eine Produktionsstätte in einem Entwicklungsland betreiben, wäre es eine hervorragende Idee, direkt dort vor Ort Projekte zu fördern. Wir könnten in die lokale Infrastruktur investieren und neue Straßen bauen oder eine Buslinie einrichten. So tun wir der ganzen Region etwas Gutes, und haben zusätzlich selbst den Vorteil, dass unsere Mitarbeiter schneller zur Arbeit kommen und wir auch Menschen einstellen können, die weiter entfernt wohnen.

"},{"id":"5524e83b3066650007f10000","title":"Tue Gutes und rede darüber: Die Förderung sozialer oder ökologischer Projekte ist hervorragende Publicity.","text":"

Eigentlich möchte niemand der Überbringer schlechter Nachrichten sein, aber in unserem Fall kann das sehr positive Auswirkungen haben. Das Stichwort hierzu heißt Cause Promotion. Es bedeutet, auf einen Missstand oder ein Problem hinzuweisen und es in der Öffentlichkeit bekannt zu machen – und es bedeutet auch, dass wir uns als Unternehmen dafür einsetzen, dass dieses Problem gelöst wird.

Sobald wir von einer solchen Herausforderung erfahren, die noch nicht besonders bekannt ist, oder der sich sonst niemand annimmt, bietet sich hier eine einmalige Chance für unser Unternehmen. So hat es z.B. PetSmart gemacht, der größte Händler für Haustierbedarf in den USA. Das Unternehmen hat beschlossen, darauf hinzuweisen, dass auch in einem so wohlhabenden Land wie den USA viel zu viele Straßenhunde und -katzen getötet werden. Also begann PetSmart, sich für die heimatlosen Tiere zu engagieren.

Dabei hat die Firma einen ganz wichtigen Bestandteil jeder CSR-Kampagne umgesetzt: Sie hat ihren Kunden die Möglichkeit gegeben, sie dabei aktiv zu unterstützen. Dafür richtete PetSmart eigene kleine Tierheime in seinen Filialen ein und die Kunden konnten dort entweder Geld oder Produkte wie Futter oder Flohshampoo für die Straßentiere spenden oder sogar selbst eines von ihnen adoptieren.

Entscheidend ist, dass wir uns für eine Sache einsetzen, die den Werten und dem Charakter unseres Unternehmens entspricht, denn so können wir ein gutes Licht auf unseren bisherigen Weg als Unternehmen werfen. Es ist z.B. nur logisch, dass sich The Body Shop dafür stark macht, dass in der EU keine Kosmetika mehr an Tieren getestet werden dürfen. Denn dadurch kann das Unternehmen gleich darauf hinweisen, dass seine eigenen Produkte alle ohne Tierversuche auskommen. Jeder, der durch diese Kampagne erfährt, wie grausam Tierversuche sind, bekommt so auch gleich einen passenden Anbieter von alternativen Produkten präsentiert.

"},{"id":"5524e84c3066650007f30000","title":"Kunden als Komplizen: Mit Cause-Related Marketing können wir mit vereinten Kräften etwas Gutes erreichen.","text":"

Cause Promotion, also das Aufmerksammachen auf einen bestimmten Mißstand, ist ein wichtiges Instrument für CSR. Aber es geht nicht nur darum, ein Problem anzusprechen, sondern wir können es auch dafür nutzen, mehr von unseren Produkten zu verkaufen. Mit Cause-Related Marketing ermutigen wir unsere Kunden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, um damit selbst etwas Gutes zu tun.

Dafür gibt es zahlreiche Beispiele: In Deutschland können wir z.B. Krombacher kaufen und damit zugleich das Gefühl, den Regenwald zu retten. Und auf internationaler Ebene hat sich etwa die Firma Pampers mit UNICEF zusammengetan: Für jede verkaufte Packung Windeln, wird eine Impfung für Babies in Entwicklungsländern gespendet. So solidarisieren sich amerikanische Mütter mit Müttern in armen Ländern. Das Konzept geht auf: Durch die Kampagne konnte Pampers 29% mehr Windeln verkaufen.

Ein anderes Beispiel ist die koreanische Firma CJ, die unter anderem Lebensmittel vertreibt. Sie druckte auf ihre Produkte einen QR-Code. Die Kunden konnten diesen Code mit ihren Smartphones scannen und dadurch einen kleinen Betrag für die Hungerhilfe spenden. Auf jede Spende legte CJ noch einmal die gleiche Summe oben drauf.

Die Strategie des Cause Related Marketing funktioniert am besten bei preisgünstigeren Produkten, die von vielen Kunden gekauft werden. Wenn wir z.B. ein neues Auto kaufen, dann machen wir die Entscheidung vermutlich nicht so sehr von einer 10 Cent Spende für den Regenwald abhängig, sondern orientieren uns eher am Preis, dem Design, dem Verbrauch und den PS. Bei einer Tafel Schokolade sieht die Sache schon ganz anders aus.

Einen sensationellen Erfolg mit vielen kleinen Beträgen schaffte z.B. American Express schon im Jahr 1983: Die Firma spendete einen Cent pro Nutzung ihrer Kreditkarten und etwas mehr bei jedem neuen Vertrag für die Restaurierung der Freiheitsstatue. So kamen centweise schließlich stolze $1,7 Millionen zusammen.

"},{"id":"5524e8603066650007f50000","title":"Mehr als ein Feigenblatt: Langfristiges Engagement packt die Probleme an der Wurzel.","text":"

Soziale Verantwortung ist ein bisschen wie Medizin. Wenn wir versuchen, die Symptome zu lindern, erreichen wir einen eindrucksvollen Effekt, und unsere Patienten werden uns sehr dankbar sein. Aber wäre es nicht besser, gleich die ganze Krankheit zu heilen und das Problem an der Wurzel zu packen? Unbedingt – und genau das tun auch schon viele Unternehmen.

Einzelne Geldspenden sind oft sinnvoll. Aber meistens helfen sie nur einer begrenzten Anzahl von Leuten. Wir können z.B. Herzoperationen für bedürftige Leute finanzieren, und ihnen dadurch vielleicht das Leben retten. Aber viel geschickter wäre es, ihnen eine gesunde Ernährung zu ermöglichen, und dadurch eine Operation komplett unnötig zu machen.

Um einen langfristigen positiven Effekt zu erreichen, müssen wir Probleme auch langfristig lösen und dazu das Verhalten der Menschen entsprechend beeinflussen. So ist der Sandwich-Riese Subway z.B. eine strategische Partnerschaft mit der American Heart Association eingegangen. Seitdem informieren alle Subway Restaurants ihre Kunden über die Grundsätze einer gesunden Ernährung. Die Firma verkauft sogar spezielle Sandwiches, die von der Heart Association geprüft und für gut befunden wurden. Das ist einerseits perfekt für Kunden, die im Alltag auf ihre Gesundheit achten, und schafft andererseits Aufmerksamkeit für ein wichtiges Thema.

Wir sollten bei jedem Engagement darauf achten, dass es langfristig angelegt ist, denn kurzfristige Aktionen sind oft nur ein Feigenblatt: Die Situation bessert sich, alle vergessen das Projekt, und bald ist es wieder so schlimm wie zuvor.

Es ist nicht leicht, das Verhalten von Menschen zu verändern. Wir sind Gewohnheitstiere und die wenigsten von uns werden auf ihre Pizza mit Käserand oder die Pommes zum Burger verzichten, nur weil wir ein Plakat mit Salat drauf gesehen haben. Doch wenn wir jeden Tag ein Plakat mit einem appetitlichen und gesunden Menü sehen, werden wir es irgendwann aus Neugier selbst mit einem frischen Salat probieren, und vielleicht öfter auf das Junk-Food verzichten. Nur können wir den Erfolg solcher Kampagnen eben nicht in Tagen oder Wochen messen.

"},{"id":"5524e8723066650007f70000","title":"Mit Sinn und Verstand: Volunteering kann für zufriedenere Mitarbeiter und neue Qualifikationen sorgen.","text":"

Wir alle hatten schon einmal einen Job, in dem uns das Gefühl beschlich, den ganzen Tag nur Papierstapel von einer Seite des Tisches auf die andere zu schieben. Wenn wir in unserer eigenen Arbeit keinen Sinn erkennen, dann wird sie richtig belastend. Denn wir können uns auf Dauer nur schwer dazu motivieren, etwas zu tun, das für uns keinen Nutzen hat. Andersherum funktioniert es aber genauso: Sobald wir das Gefühl haben, mit unserer Arbeit einen positiven Einfluss zu nehmen, sind wir meist hochmotiviert und die Arbeit geht uns leicht von der Hand.

Daher wird das sogenannte Workforce Volunteering immer beliebter: Dabei wird den Mitarbeitern ermöglicht, eine bestimmte Anzahl von Stunden für ein freiwiliges Projekt zu arbeiten, nicht ehrenamtlich, sondern vom Arbeitgeber bezahlt.

IBM hat z.B. seit 2011 ein Workforce Volunteering Programm. Die Firma ermutigt ihre Mitarbeiter, einen Teil ihrer Arbeitszeit verschiedenen allgemeinnützigen Organisationen zu widmen. Mit diesem Programm kamen allein im ersten Halbjahr 2011 über 2,5 Millionen Arbeitsstunden von IBM-Mitarbeitern weltweit zusammen.

Diese Arbeitszeit ist für die Unternehmen keineswegs verloren. Im Gegenteil – sie gewinnen dadurch etwas dazu! Denn einerseits sind die Mitarbeiter motivierter, wenn sie für eine gute Sache arbeiten. Sie haben das Gefühl, dass ihr Arbeitgeber Verantwortung übernimmt und sind stolz, dort zu arbeiten. Andererseits gewinnen sie bei den Freiwilligeneinsätzen ganz neue Erfahrungen und Qualifikationen hinzu. Auch für den Zusammenhalt im Team sind solche Aktionen oft eine enorme Bereicherung.

Der weltgrößte Brillen-Hersteller Luxottica schickt z.B. regelmäßig Gruppen von Mitarbeitern in Entwicklungsländer. Sie haben gespendete Brillen im Gepäck und verteilen sie dort an kurz- oder weitsichtige Menschen. Dadurch führen sie viele Sehtests unter teilweise sehr schweren Bedingungen durch. Greg Hare, der Direktor der Stiftung, die für diese Einsätze verantwortlich ist, ist sich sicher, dass sie ein riesiger Gewinn für das Unternehmen sind. Denn dort lernen die Mitarbeiter Teamwork, Flexibilität, Kreativität und eine positive Einstellung.

"},{"id":"5524e8843066650007f90000","title":"Don’t be evil: CSR wird in der Zukunft noch wichtiger werden.","text":"

In jedem Business-Administration- und BWL-Studiengang gibt es zwei Arten von Menschen. Die einen sind überzeugte Kapitalisten und wollen in einem großen Unternehmen viel Geld verdienen. Die anderen sind skeptisch und machen sich Gedanken darüber, welchen Einfluss diese großen Unternehmen auf unsere Gesellschaft und Umwelt haben. Mit verantwortungsbewusstem unternehmerischem Handeln können wir diese beiden Gruppen endlich unter einen Hut bringen.

Es sieht ganz so aus, als ob soziale Verantwortung von Unternehmen in der Zukunft immer wichtiger werden wird. Denn viele Konsumenten und Mitarbeiter denken mittlerweile um: Sie wollen nicht mehr nur das billigste Produkt und das größte Gehalt, sondern sie wollen etwas sinnvolles tun und selbst Verantwortung übernehmen. In einer Studie gaben z.B. 69% der Befragten an, dass es für sie wichtig ist, dass ihr Arbeitgeber nicht nur auf Profit aus ist, sondern auch sozial handelt. Dazu gehört nicht nur, dass die Firma sich für externe Projekte engagiert, sondern auch, dass sie ihre eigenen Angestellten gut behandelt. Viele Firmen bieten heute schon umfangreiche Fortbildungen an oder unterstützen ihre Mitarbeiter dabei, neben dem Job noch ein Studium zu absolvieren.

Es ist auch nicht uneigennützig, wenn große Firmen sich so engagieren. Denn nur eine funktionierende Gesellschaft kann auch in der Zukunft genügend qualifizierte Arbeitskräfte und kaufkräftige Konsumenten garantieren. Ein ganz konkretes Beispiel dafür ist Coca-Colas Engagement in Südafrika: Dort unterstützt die Firma die HIV-Aufklärung. Die Angestellten der südafrikanischen Abfüllwerke werden über die Krankheit informiert und bekommen kostenlos Kondome zur Verfügung gestellt. Das ist gut für die gesamte Gesellschaft und Coca-Cola hat den Vorteil, dass ihre Mitarbeiter mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gesund bleiben.

Egal ob wir über HIV sprechen, über Armut oder über den Klimawandel: Es mangelt heute nicht an globalen Bedrohungen. Wenn Firmen, Mitarbeiter und Kunden gemeinsam an einem Strang ziehen, können wir sie vielleicht meistern. CSR hilft uns dabei, denn dadurch werden Gutes tun und gutes Geld verdienen zu zwei Seiten der gleichen Medaille.

"},{"id":"5524e9163066650007fb0000","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieses Buchs ist:

Verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln ist nicht nur ein Marketing-Gag, sondern es hilft Unternehmen dabei, die Einnahmen zu steigern, die Ausgaben zu senken, und die Mitarbeiter zufriedener zu machen. Wenn Corporate Social Responsibility richtig ausgeführt wird, ist sie ein machtvolles Instrument, um unsere Welt besser und gerechter zu machen.

Was du konkret umsetzen kannst:

Nutze Cause-Related Marketing.

Suche dir ein noch nicht breit in der Öffentlichkeit diskutiertes Problem, das eine Verbindung zu den Produkten deiner Firma zulässt und helfe mit einer entsprechenden Marketingkampagne den Missstand zu beheben. Durch dieses Cause-Related Marketing kann dein Unternehmen gemeinsam mit den Kunden etwas Gutes tun und sein positives Image festigen.

Stärke die Motivation deiner Mitarbeiter mit Workforce Volunteering.

Workforce Volunteering wird immer beliebter. Wenn du deinen Mitarbeitern z.B. vier Stunden Zeit pro Woche gibst, sich im Unternehmen für gute Zwecke zu engagieren, wirst du dadurch viel gewinnen: Deine Mitarbeiter werden motivierter, loyaler und kommen mit neuen Qualifikationen und einer gestärkten Teamfähigkeit von ihren Ausflügen ins Ehrenamt zurück zu ihren Aufgaben.

Zum Weiterlesen: Beyond Buzz von Lois Kelly

In Beyond Buzz geht es um eine neue, interaktivere Form des Marketing, die weg geht von einseitigen Botschaften und dem Fokus auf Buzz – hin zu einem Dialog mit dem eigenen Kunden. Denn darüber lässt sich herausfinden, welche Geschichten erzählt werden sollten: Geschichten, die von Mund zu Mund weitergetragen werden und loyale Kunden schaffen.

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