{"id":"571a84e5ced1910007309ad9","slug":"gestandnisse-eines-werbemannes-de","title":"Geständnisse eines Werbemannes","audio_url":"https://hls.blinkist.io/bibs/571a84e5ced1910007309ad9/571a85b8ced1910007309add.m4a?Expires=1643128108&Signature=MmX2j6wF-CT6DTdVNKDAgcW7aaAnwSQ7seRqrRIjt2f7T6jhDezHsvz1G5hEY841qplTJ8KwYojEx-Akqwv14N9mZFNTHuMP2H5sOvYSwrZNp942M1-CgRrddbRD8xyrjEtaWYdk5SYiwCRY6mh9eFlCfjScSHI1epraEHtN5dNc8X4ltLVESeb2FiyRaSEIsHXw8SsHIhQPjFyls4Fk2cD~S2wj6LyVr4FAz31m3qvsjod7WqNkkZ31jkoutTzr9JP1NnQyJMX2xYNt~hG-x1bBxu2~iOM37PLei38C8KQwWRzSXMZpElHxFkfeOCbndlQfTn52eYBwBiVoj1L1zg__&Key-Pair-Id=APKAJXJM6BB7FFZXUB4A","chapters":[{"id":"571a85b8ced1910007309add","title":"Wähle deine Klienten sorgfältig aus und pflege nachhaltige Beziehungen mit ihnen.","text":"

Eine erfolgreiche Werbeagentur steht und fällt mit ihrem Kundenstamm. Und der muss sorgfältig aufgebaut werden.

Sicher, wenn deine Werbeagentur noch in den Kinderschuhen steckt, kannst du nicht wählerisch sein und musst alle Aufträge annehmen, die du bekommst. Aber auf lange Sicht gesehen sollte das Ziel jeder guten Agentur sein, sich einen ausgewählten Kundenstamm zu erarbeiten.

Es ist wichtig, dass du mit der Zeit lernst, dir die Kirschen von der Torte zu picken, wenn du nach neuen Kunden suchst. Eine gute Agentur kann es sich leisten, auszusortieren, denn die Nachfrage nach erstklassigem Service ist größer als das Angebot.

Aber was ist wichtig bei der Auswahl eines neuen Kunden?

Erstens solltest du natürlich ein gutes Gefühl haben, wenn du mit ihm arbeitest, denn zwischen Agentur und Kunde entseht eine intime Beziehung. Finde heraus, warum er sich von seiner alten Agentur trennen will. Könnte es vielleicht sein, dass keine Agentur ihm gerecht werden kann, weil er eigentlich eine Therapie viel nötiger hat als gute Werbung?

Zweitens sollte die Beziehung für beide Seiten Vorteile bringen. Du hilfst deinem Klienten mit der Werbung, also sollte er dir auch helfen, etwas zu verdienen. Manche Klienten verhandeln so hart, dass du sie dir bei einer durchschnittlichen Erlösspanne von 0,5% nicht leisten kannst und solltest.

Andere wechseln ihre Agentur wie ihre Unterhosen – vermeide sie, denn Untreue gehört offenbar zu ihrem Profil. Außerdem solltest du nie Produkte annehmen, die entweder brandneu oder kurz vor dem Aussterben sind. Erstere sind riskant und es ist sehr kostspielig, sie in den Markt einzuführen. Letzteren hilft wahrscheinlich keine Werbung der Welt mehr.

Wieder andere Unternehmen verkünden öffentlich, mit welcher Werbeagentur sie zusammenarbeiten wollen. In diesem Fall solltest du dein Angebot zurückziehen, bevor die ganze Öffentlichkeit mitverfolgt, wenn eine Kampagne ein Flop wird und das auf deine Agentur zurückfällt.

Schließlich solltest du auch keinen Kunden annehmen, der so groß ist, dass du dir nicht leisten kannst, ihn zu verlieren. Denn das führt nur zu ständiger Angst.

"},{"id":"571a85ebced1910007309adf","title":"Sei aufrichtig in deiner Arbeit und deinen Business-Deals.","text":"

Die Werbewelt wird von vielen skeptisch als Welt der Taschenspieler, Lügner und Illusionisten betrachtet. Dabei lohnt es sich gar nicht, unehrlich zu sein und die Leute auszutricksen. Wenn ein Kunde durch trickreiche Werbung dazu gebracht wird, ein minderes Produkt zu kaufen, wird er nicht so schnell wiederkommen und die Werbeagentur, die hinter dem falschen Coup steckt, wird schnell ihren guten Ruf verlieren.

Für dich heißt das: Bewirb nur Produkte, die du persönlich mit gutem Gewissen vertreten kannst. Wenn du nicht davon überzeugt bist, dass sie gut sind, wozu solltest du sie anderen Menschen schmackhaft machen?

Wenn du etwas bewirbst, leg die Fakten auf den Tisch. Verbraucher sind keine Idioten, du solltest nicht versuchen, sie mit leeren Slogans hinters Licht zu führen. Je mehr richtige Informationen du herausgibst, desto besser wird sich das Produkt verkaufen. Diese Form der informativen Werbung bringt nicht nur mehr Umsatz, sondern macht die Werbung auch wertvoll und gesellschaftlich relevant.

Betrachte die Menschen als deine Freunde und Partner. Die würdest du auch nicht belügen. Das Verstecken oder Vertuschen von Informationen kann deiner Agentur und deinem Auftraggeber auf vielen Wegen schaden: von enttäuschten Kunden, die sich von der Firma abwenden, bis hin zu Bußgeldstrafen. Schreib nur Werbebotschaften, die du ohne Skrupel deiner Familie vorlesen könntest.

Diese Offenheit und Aufrichtigkeit solltest du auch in der Kommunikation mit deinen Klienten an den Tag legen. Sag deinem Kunden z.B. ehrlich, wo die Schwächen deiner Agentur liegen. Wer so ehrlich ist, dem schenkt man auch mehr Vertrauen. So solltest du z.B. keinen neuen Klienten betreuen, wenn du nicht sicher bist, dass du besser sein wirst als seine bisherige Agentur.

Ein anderes Verhalten vieler Agenturen solltest du auf keinen Fall adaptieren: erfolgreiche Werbekampagnen kopieren. Diese Strategie ist bedauernswert und wird dich nirgendwo hinbringen.

"},{"id":"571a85f9ced1910007309ae1","title":"Hol dir intelligente und rechtschaffene Mitarbeiter, die bereit sind hart zu arbeiten.","text":"

Das Agenturleben kann rau und stressig sein. Daher gehört es zu den wichtigsten Aufgaben eines Agenturleiters, für eine gute Arbeitsatmosphäre zu sorgen, in der kreatives Arbeiten möglich ist. Dazu solltest du nur Leute einstellen, die zu einer solchen Atmosphäre beitragen.

Deine Mitarbeiter müssen engagiert und clever sein, gute Umgangsformen haben und selbstverständlich kreative Werbebotschaften schreiben können. Sieh dich nach Leuten um, die ihre Arbeit lieben, ihr Handwerk hervorragend verstehen und sich gegenseitig mit Respekt und Anstand behandeln.

Gute Leute sind das A und O und nicht immer leicht zu finden. Halte permanent Ausschau nach ihnen. Wenn du z.B. irgendwo eine tolle Kampagne oder einen tollen Slogan siehst, finde heraus, wer dahinter steht, ruf denjenigen an und gratuliere ihm zum Erfolg. Dadurch baust du für deine Agentur einen guten Ruf unter den Kreativen auf. Vielleicht hat so schon der nächste Texter, den du beglückwünschst, Lust für dich zu arbeiten.

Wie du es auch anstellst: Kompetenz ist in deinem Team das Allerwichtigste, denn nichts ist demotivierender, als neben inkompetenten Nichtskönnern zu arbeiten. Vermeide in jedem Fall auch Vetternwirtschaft. Dein Cousin dritten Grades braucht dringend einen Job? Wenn du der Tochter deines Immobilienmaklers einen Praktikumsplatz anbietest, macht er die Wohnung für dich klar, auf die sich 40 Leute beworben haben? Tu es nicht. Erstens verdirbt dir das dein Engagement bezüglich der Mitarbeiterqualität und zweitens holst du dir damit potenziell gefährliche politische Affären ins Unternehmen.

Ein letzter guter Ratschlag: Stell junge Werbetexter mit frischen Ideen ein, du willst mit deiner Werbung schließlich am Zahn der Zeit bleiben.

"},{"id":"571a8631ced1910007309ae3","title":"Sei ein Vorbild in puncto Hingabe und Enthusiasmus.","text":"

In jungen Jahren arbeitete David Ogilvy als Koch in einer Sterneküche eines Pariser Hotels. Der dortige Chefkoch Monsieur Pitard verbreitete unter seinen Mitarbeitern einen herausragenden Sinn für Pflichtbewusstsein, Hingabe und Leidenschaft für die Arbeit. Pitard wurde zu Ogilvys Vorbild und von ihm lernte er die Grundlagen der Führungsqualität. Folgendes nahm er mit:

Du musst immer Glanzleistungen und perfekte Ergebnisse von deinen Mitarbeitern fordern. Genauso wie der Chef jedes einzelne Gericht begutachtet, das die Küche verlässt, solltest du jede einzelne Kampagne, die die Agentur verlässt, genau unter die Lupe nehmen und sie zurückweisen, wenn sie noch nicht perfekt ist.

Du kannst Höchstleistungen unter deinen Mitarbeitern fördern, indem du mit positivem Feedback sparsam umgehst, anstatt permanent undifferenzierte Lobeshymnen auf sie zu singen. Auf diese Weise bekommen sie nicht das Gefühl, sich auf ihren Lorbeeren ausruhen zu können, sondern strengen sich konstant an, um lobende Worte von dir zu bekommen. Eines Tages betrachtete Chefkoch Pitard einige Froschschenkel, die Ogilvy zubereitet hatte, pfiff dann die übrige Küchenbelegschaft zusammen und verkündete: „So wird das gemacht.“ Dieser kleine Beweis der Wertschätzung machte Ogilvy quasi zu Pitards ergebenem Diener.

Das Wichtigste ist jedoch, selbst nach Perfektionismus zu streben und ein gutes Vorbild zu sein: Zeig deinen Mitarbeitern, dass sie für einen Meister ihres Fachs arbeiten. Pitard war hauptsächlich damit betraut, Menüs zu entwerfen und sich um Rechnungen zu kümmern, aber einmal die Woche kochte er etwas Fantastisches und die Belegschaft konnte ihm dabei zusehen, wie er voller Leidenschaft kunstvoll sein Handwerk ausübte. So ähnlich kannst du deine Mitarbeiter auch für die Arbeit begeistern, indem du ab und an von deinem Elfenbeinturm hinuntersteigst und ein paar Kampagnen selbst schreibst.

Zeig deinen Leuten, dass auch du mal die Spätschicht machst. Ogilvy arbeitete oft länger als seine Mitarbeiter, damit sie sahen, dass es sich lohnt, sich für die Agentur einzusetzen und selbst auch mal die eine oder andere Überstunde einzulegen.

"},{"id":"571a8658ced1910007309ae5","title":"Deine Werbung soll ein Produkt verkaufen und nicht die Leute unterhalten.","text":"

Vergiss sogenannte „besonders kreative“ Kampagnen oder Werbetexte und versuch nicht, mit deinen Texten irgendwelche Preise zu gewinnen. Gute Werbung soll Menschen dazu bewegen, Produkte zu kaufen, und nicht die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen. Das wichtigste Maß für gute Werbung sind die Verkaufszahlen, die sie generiert. Diejenigen Werbeleute, die diese Zahlen im Blick haben, sind natürlich auch die, die am besten wissen, welche Art Werbung dafür geeignet ist.

Manche Texter schreiben gern kluge Wortspiele oder komplizierte Anspielungen in ihre Überschriften. Das ist fancy, hilft dir aber nicht weiter. Die Werbung, die die meisten Verkäufe bringt, besteht aus einem einfachen Versprechen an den Konsumenten, wie z.B. diese Überschrift für Helena Rubinsteins Antifaltencreme: „Wie Frauen über 35 jünger aussehen können.“

Es gibt noch einen weiteren Weg, um die Verkäufe zu steigern: Bestimmte Wörter in Headlines sind erwiesenermaßen besonders wirksam. Es hat sich z.B. gezeigt, dass die Begriffe neu und frei sehr gut geeignet sind, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erhalten. Auch emotional aufgeladene Wörter wie love, baby und darling können starke Reaktionen hervorrufen. Eine von Ogilvys erfolgreichsten Kampagnen ging so: Eine junge Frau sitzt in der Badewanne und säuselt in den Telefonhörer: „Darling, I’m having the most extraordinary experience … I’m head over heels in DOVE!“. Das Wortspiel greift eine bekannte englische Floskel auf, in dem es „love“ mit DOVE ersetzt, und bedeutet so etwas wie: „Liebling, ich erlebe gerade etwas Außergewöhnliches … ich bin Hals über Kopf in DOVE.“

Konzentriere dich auf diese bewährten Textbausteine, anstatt dich unter die Poeten mischen zu wollen.

"},{"id":"571a8665ced1910007309ae7","title":"Mit Fakten, Neugier und Recherche bekommst du die Kunden auf deine Seite.","text":"

Aber mit Gefühl und kitschigen Schlagworten erreicht man nicht alle potenziellen Kunden. Verbraucher werden täglich auf den unterschiedlichsten Kanälen mit Werbung bombardiert. Um ihre Aufmerksamkeit in diesem Gewühl des Marktes noch zu bekommen, muss deine Botschaft fesselnd und faktenbasiert sein. Sei charmant, einprägsam und direkt, als würdest du jemanden auf einer Dinnerparty überzeugen wollen.

Reklame ist am effektivsten, wenn sie Fakten liefert, auch wenn der beworbene Vorteil nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal für dein Produkt ist. In Ogilvys Werbung für die niederländische Fluggesellschaft KLM Royal Dutch Airlines pries er besonders die umfangreichen Sicherheitsmaßnahmen an. Jede andere Airline hat dieselben Maßnahmen, aber da KLM die einzige Gesellschaft war, die darüber sprach, waren sie in aller Munde und die Werbung erzielte einen immensen Effekt.

Eine andere Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist Bilder zu zeigen, die bei Menschen Argwohn oder Faszination auslösen und ihnen ein „Moment mal, was ist denn hier los?“ entlocken. Wenn du z.B. ein Foto von einem leeren Stuhl siehst, an dem ein Cello lehnt, fragst du dich wahrscheinlich, wo der Cellist wohl ist und liest weiter, um die Auflösung zu finden.

Mach dir Forschungsergebnisse zur Bildwirkung zunutze, wenn du dein Werbebanner designst. Es ist z.B. in Studien nachgewiesen worden, dass farbenprächtige Bilder besser funktionieren als Schwarzweiß-Fotos und Zeichnungen auch eher weniger Erfolg bringen. Außerdem lesen Leute bekanntermaßen Überschriften und Bildunterschriften lieber als Fließtexte. Der Name der beworbenen Marke sollte also in der Überschrift vorkommen und jedes Bild eine Bildunterschrift bekommen.

Aha, dann kann man lange Texte also einfach weglassen? Nein, sie können durchaus ihren Reiz haben. In längeren Texten kannst du hilfreiche Tipps oder Testimonials einbauen. Die funktionieren laut Studien auch besser als eine lapidare Produktbeschreibung.

"},{"id":"571a8674ced1910007309ae9","title":"Kampagnen bekommen einen langen Atem, wenn man sie sorgfältig testet und perfektioniert.","text":"

In der Werbewelt gibt es den Trend, Schlag auf Schlag neue Ideen zu produzieren und alte Kampagnen über Bord zu werfen. Dabei sind solche One-Hit-Wonder gar nicht so hilfreich. Besser ist, du kreierst etwas, das auf lange Sicht Erfolg verspricht. Vergiss das Mittelmaß und steuere immer darauf hin, die beste Kampagne der Geschichte zu entwerfen. Gute Werbung lebt auch gut und gerne mal mehrere Jahrzehnte. Der Geniestreich „Just Do It“ für Nike gelang z.B. schon Ende der 80er-Jahre und trieb den Umsatz von Nike-Schuhen so in die Höhe, dass der Slogan zum Dauerbrenner wurde. Nach 25 Jahren funktioniert er immer noch.

Wie kommt man auf so etwas?

Gute Unternehmen mit toller Werbung testen natürlich erst einmal Bilder, Überschriften und Texte in kleineren Zielgruppen, bevor sie die Kampagne riesengroß ausrollen. Der wichtigste Faktor, den du gut abwägen, testen und aussieben solltest, ist das Versprechen an die Kunden. Was haben sie davon, das beworbene Produkt zu kaufen? Du kannst hier meistens ziemlich viele Dinge aufzählen, schließlich hat ein Produkt viele Vorzüge. Eine neue Limo hat vielleicht weniger Zucker, aber mehr Vitamine, ist besonders erfrischend und dazu noch umweltfreundlich verpackt. Du solltest mit Tests herausfinden, welches das verkaufsstärkste Argument für das Produkt ist und was am besten zieht.

Für dieses Versprechen gibt es dann viele verschiedene Möglichkeiten, die Botschaft in Sprache zu verpacken. Du solltest geduldig jede Variante überprüfen, bis du die für den Kunden effektivste gefunden hast.

Helena Rubinsteins Gesichtscreme z.B. hatte verschiedene Pluspunkte bezüglich der Wirkung zur Auswahl. Es stellte sich heraus, dass das Versprechen „reinigt porentief“ mehr Umsatz bringen sollte als „reduziert Falten“.

Auch wenn du entscheiden musst, welches von zwei Layouts oder Bildern besser für deine Werbung geeignet ist, kannst du zunächst beide im selben Medium testweise mit zeitlichem Abstand veröffentlichen und dann auswerten, welche Version zu mehr Verkäufen geführt hat.

"},{"id":"571a86a8ced1910007309aeb","title":"Finde die perfekte Agentur und bleib bei ihr.","text":"

Wechseln wir einmal für einen Moment die Perspektive. Was, wenn du der Klient bist? Wie schaffst du es, die bestmögliche Leistung von deiner Agentur zu bekommen?

Erstens gilt: Wer spart, zahlt doppelt. Versuche nicht, zu feilschen oder das Honorar zu drücken, um die Kosten gering zu halten – es wird dich auf lange Sicht mehr kosten. Wenn die Werber gedumpt werden und nicht gerade an den Verkäufen mitverdienen, werden sie mit Sicherheit nicht ihren vollen Einsatz zeigen.

Außerdem solltest du nervige, komplexe Bürokratie vermeiden, wenn es um den Abschluss eines Angebots für eine Kampagne geht. Der kanadische Spirituosenhersteller Seagram fragte bei Ogilvys Agentur einmal eine Kampagne für den von Mönchen hergestellten „Christian Brothers“ Wein an. Obwohl sowohl Seagram als auch die Mönche dem Angebot zustimmten, musste der Leiter des Ordens in Rom die Kampagne noch absegnen, verweigerte dies aber. Wir sehen: Zu viele Entscheidungsträger verderben den Brei.

Die meisten Agenturen leben in ständiger Angst, ihre Klienten an die Konkurrenz zu verlieren, und so mancher Klient denkt, dass diese Bedrohung ja eigentlich zu besseren Ergebnissen führen müsste. Weit gefehlt: Ängstliche Menschen machen keine gute Werbung. Also entscheide dich für eine Agentur und bleib ihr treu, anstatt ständig die Agentur zu wechseln.

Wenn du einmal nicht mit deren Arbeit zufrieden bist, geh der Wurzel des Problems auf den Grund. Liegt es wirklich an der Agentur? Falls ja, sei aufrichtig mit ihren Mitarbeitern und mach deine Wünsche und Erwartungen noch einmal klar. Sie werden sich höchstwahrscheinlich wieder dahinterklemmen und sich erneut für deine Sache einsetzen.

Schließlich solltest du sehr hohe Standards setzen und dich nicht mit dem Mittelmaß zufriedengeben. Mach deutlich, dass du Spitzenleistungen erwartest und deine Kampagne nicht einfach eine von vielen sein soll.

"},{"id":"571a86b6ced1910007309aed","title":"Wer hart arbeitet und sich spezialisiert, kann im richtigen Moment die Chance ergreifen.","text":"

Noch ein Rollentausch: Du bist Young Professional in einer Werbeagentur und willst durchstarten? Als Jungspund werden dir am Anfang meist ziemlich unbedeutende Aufgaben zugewiesen, etwa die des Vertriebsassistenten. Das heißt aber nicht, dass du nicht trotzdem schon etwas dafür tun kannst aufzusteigen.

Dein Ziel sollte vom ersten Moment an sein, die bestinformierte, kompetenteste Person der gesamten Firma für deine spezifische Aufgabe zu werden. Belies dich in Fachbüchern, Fachzeitschriften, wälze Vermarktungskonzepte aus der Branche deines Klienten und beschäftige dich in deiner Freizeit damit, die Konsumenten seines Produktes kennenzulernen und zu verstehen. Auf diese Weise könntest du ziemlich schnell mehr über die Situation des Klienten wissen als dein Vorgesetzter und bereit sein, seinen Job zu übernehmen.

Überlege dir, dich auf einen Bereich wie das Texten oder die Recherche oder ein bestimmtes Medium zu spezialisieren, anstatt einfach nur eine Karriere als allgemeiner Kundenbeauftragter zu starten. Einer von vielen aus der Tretmühle schindet weniger Eindruck als ein eingefleischter Spezialist.

Irgendwann kommt der Moment, da tut sich eine goldene Möglichkeit auf. Die solltest du erkennen und beim Schopfe packen.

Vor ein paar Jahren forderte ein großer Fisch einen Strategieplan für eine Fernsehwerbung an. Während andere Agenturen ein paar Seiten Standard-Antworten hinausschickten, arbeitete einer von Ogilvys Leuten drei Wochen lang unermüdlich an einer 175 Seiten langen Analyse. Dies war ein klassischer karriereentscheidender Moment: Ein Jahr später wurde er in den Vorstand der Agentur gewählt.

Generell sorgt harte und lange Arbeit in der Werbebranche wie überall für eine schnelle Beförderung. Menschen, die mehr Zeit mit ihren Hobbys oder Freunden verbringen, sind vielleicht beliebter und netter als Workaholics, aber wer mehr arbeitet, sammelt natürlich schneller Erfahrung und Expertise in weniger Zeit und steigt eher auf.

"},{"id":"571a86e6ced1910007309aef","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Erfolgreiche Werbeagenturen entstehen sukzessive durch Ehrlichkeit, Ehrgeiz, gute Leute und Geduld. Als Chef einer Agentur dienst du als gutes Vorbild und bist daher gegenüber Klienten und Konsumenten aufrichtig. Der einzige Zweck von Werbekampagnen ist, Produkte zu verkaufen. Daher sollten sie auf Fakten basieren, Neugier schüren und sorgfältig ausgetüftelt und getestet werden. Da Eintagsfliegen in der Werbebranche weniger erfolgreich sind, lohnt es sich lange Agentur-Klienten-Beziehungen aufzubauen und viel Arbeit und Herzblut in nachhaltige Kampagnen zu stecken.

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Zum Weiterlesen: Meine Marke von Hermann H. Wala

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