Die Psychologie des Überzeugens

Wir kaufen Dinge, die wir nicht brauchen, weil sie im Angebot sind. Wir lassen uns überreden, trotz Rückenschmerzen beim Umzug zu helfen. Wir übernehmen Aufgaben, obwohl wir eigentlich keine Zeit dafür haben.

Warum sind wir so leicht zu beeinflussen? Das hat viel damit zu tun, dass unsere Welt so kompliziert ist: Und um ihre Komplexität bewältigen zu können, hat das Gehirn bestimmte Mechanismen entwickelt, die ganz automatisch im Hintergrund ablaufen. So müssen wir Situationen nicht jedes Mal neu analysieren und können schnell Handlungsentscheidungen treffen. Diese Mechanismen dienen dem Gehirn also quasi als Abkürzungen, über die es schneller ans Ziel kommt. Da unsere Welt immer komplexer wird und immer mehr Informationen verfügbar sind, werden diese Automatismen in Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen als jetzt.

Ein eindrückliches Beispiel für einen solchen Mechanismus bietet das Tierreich: Wenn der Nachwuchs der in Nordamerika beheimateten Truthenne sein charakteristisches Piepsen von sich gibt, kümmert die Mutter sich ganz automatisch fürsorglich um ihn. Das Piepsen löst in der Pute also den mütterlichen Mechanismus aus, sich zuverlässig um ihren Nachwuchs zu kümmern. Und dieser Mechanismus ist essenziell, denn piepen die Kleinen nicht, wendet sich die Truthenne ab und attackiert ihre Kinder mitunter sogar. Selbst ein ausgestopftes Stinktier, eigentlich ein Erzfeind der Pute, durfte sich in einem Experiment des Tierforschers M. W. Fox zärtlich umsorgen lassen, wenn der Lautsprecher in ihm nur laut genug piepste.

Wissenschaftler können die Truthenne also mittels eines bestimmten Auslösemechanismus dazu bringen, sich total irrational zu verhalten. Ähnlich gehen sogenannte Compliance-Fachleute vor, also Verkaufsexperten, Werbefachleute und andere Menschen, die uns willfährig machen wollen. Sie bringen uns z.B. dazu, auf Forderungen einzugehen, die gar nicht mit unseren Interessen vereinbar sind, oder ein bestimmtes Produkt zu kaufen, das wir nicht brauchen.

Missbraucht wird besonders häufig die voreilige „teuer=gut“-Schlussfolgerung: Menschen gehen gewöhnlich davon aus, dass teure Waren qualitativ hochwertiger sind als billige, was tatsächlich jedoch nur bedingt stimmt. So verkaufen Souvenir-Läden z.B. billigen Schmuck besser, indem sie den Preis erhöhen und nicht senken.

Weil die Komplexität des Lebens schnelles Urteilen erfordert und daher das Greifen solcher Manipulationsversuche zulässt, müssen wir lernen, jene zu identifizieren, um uns selbst davor zu schützen. Andernfalls stehen wir am Ende genauso dumm da wie die Truthenne. Sechs grundlegende psychologische Prinzipien, die dem Gehirn eigentlich Abkürzungen bieten, aber auch leicht missbraucht werden können, werden in den folgenden Blinks vorgestellt: Reziprozität, Knappheit, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie und Autorität.