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Die klassischen Massenmedien sind nicht interaktiv. Ob wir eine Zeitung lesen, einen Fernsehfilm schauen oder Radio hören – eine Packung Erdnüsse zu öffnen ist dabei meistens das Maximum an Aktion, das von Lesern, Zuschauern oder Hörern zu erwarten ist.

Dank des Siegeszugs des Internets sieht das bei den neuen Medien ganz anders aus. In der digitalen Welt sind wir es gewohnt, voll und ganz dabei zu sein. Wir sagen unsere Meinung, wir bewerten das, was wir sehen, und wir teilen Momente aus unserem Leben. Wir leben, medial betrachtet, im Zeitalter der Partizipation. Computer, Laptops, Tablets und Smartphones sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Wir alle sind nicht mehr nur Empfänger, sondern ständig auch Sender öffentlicher Inhalte.

Social Media hat unser gesamtes Leben verändert – dazu zählt auch die Art, wie wir Werbung wahrnehmen. Da wir ständig die Meinungen, Einschätzungen und Likes unserer Freunde sehen, sind diese für uns wichtiger geworden als klassisches Marketing. Was nützt es uns, dass der Schokoriegel unwiderstehlich lecker sein soll, wenn uns die Umwelt am Herzen liegt und uns bekannte Blogger darauf aufmerksam machen, dass für seine Herstellung das Palmöl skrupelloser Produzenten verwendet wird?

Zahllose namhafte Marken haben in den vergangenen Jahren zu spüren bekommen, was es heißt, wenn Kunden verärgert reagieren. Ihre Umsätze stürzten in die Tiefe, sie duckten sich unter Shitstorms und bekamen lautstarke Boykottaufrufe zu hören. Schon allein wegen dieser Negativbeispiele gilt: Werbung muss sich an die konkreten Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Menschen richten, um Erfolg zu haben.

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