{"id":"561bd9cf3635640007230000","slug":"die-neue-dimension-des-marketings-de","title":"Die neue Dimension des Marketings","audio_url":null,"chapters":[{"id":"561bd9f53635640007260000","title":"Dank Social Media können Kunden heute mitreden und Unternehmen unter Druck setzen.","text":"

Die klassischen Massenmedien sind nicht interaktiv. Ob wir eine Zeitung lesen, einen Fernsehfilm schauen oder Radio hören – eine Packung Erdnüsse zu öffnen ist dabei meistens das Maximum an Aktion, das von Lesern, Zuschauern oder Hörern zu erwarten ist.

Dank des Siegeszugs des Internets sieht das bei den neuen Medien ganz anders aus. In der digitalen Welt sind wir es gewohnt, voll und ganz dabei zu sein. Wir sagen unsere Meinung, wir bewerten das, was wir sehen, und wir teilen Momente aus unserem Leben. Wir leben, medial betrachtet, im Zeitalter der Partizipation. Computer, Laptops, Tablets und Smartphones sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Wir alle sind nicht mehr nur Empfänger, sondern ständig auch Sender öffentlicher Inhalte.

Social Media hat unser gesamtes Leben verändert – dazu zählt auch die Art, wie wir Werbung wahrnehmen. Da wir ständig die Meinungen, Einschätzungen und Likes unserer Freunde sehen, sind diese für uns wichtiger geworden als klassisches Marketing. Was nützt es uns, dass der Schokoriegel unwiderstehlich lecker sein soll, wenn uns die Umwelt am Herzen liegt und uns bekannte Blogger darauf aufmerksam machen, dass für seine Herstellung das Palmöl skrupelloser Produzenten verwendet wird?

Zahllose namhafte Marken haben in den vergangenen Jahren zu spüren bekommen, was es heißt, wenn Kunden verärgert reagieren. Ihre Umsätze stürzten in die Tiefe, sie duckten sich unter Shitstorms und bekamen lautstarke Boykottaufrufe zu hören. Schon allein wegen dieser Negativbeispiele gilt: Werbung muss sich an die konkreten Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Menschen richten, um Erfolg zu haben.

"},{"id":"561bda0d3635640007270000","title":"Modernes Marketing muss kreative Menschen besonders umwerben.","text":"

Immer mehr Menschen gehen heute einer kreativen Arbeit nach. Zwar machen die Regisseure, Blogger, Autoren, Künstler und Designer immer noch einen relativ kleinen Teil der Gesellschaft aus, doch sind sie die Trendsetter und Wortführer, deren Meinungen viele andere beeinflussen. Die spezifischen Bedürfnisse dieser Multiplikatoren sollte das moderne Marketing in besonderer Weise berücksichtigen.

Wenn wir so wollen, stellen diese Menschen die Maslowsche Bedürfnispyramide auf den Kopf. Das Modell besagt, dass sich jeder Mensch zunächst Grundbedürfnisse wie Sicherheit, Schlaf und Nahrung erfüllen möchte, bevor er sich weniger wichtigen Bedürfnissen wie Zugehörigkeit, Selbstbewusstsein und Kreativität zuwendet. Ein hungriger Mensch ist demnach bereit, etwas zu essen stehlen, auch wenn sein Selbstwertgefühl darunter leidet. Denn sein Bedürfnis nach Nahrung ist wichtiger und grundlegender als das nach Gerechtigkeit oder Ehrgefühl.

Bei Kreativen ist das nicht immer so. Viele von ihnen halten es für extrem wichtig, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Sie wollen sich durch ihre Kunst ausdrücken, dabei Glück empfinden und spirituelle Werte ausleben. Dabei passiert es ihnen nicht selten, dass sie vergessen, überhaupt etwas zu essen. Oder sie schlagen sich freiwillig die Nächte um die Ohren, wenn sie gerade an einem bedeutenden Projekt arbeiten. Ihre Grundbedürfnisse stellen sie also hintan.

Solche Menschen sind mitreißend, und sie sind auch meistens sehr kommunikativ. Sie teilen ihre Vorstellungen von Lifestyle, Werte und Meinungen gern in den sozialen Medien und werden dort schnell zu Wortführern mit großer Gefolgschaft. Daher ist es für Unternehmen entscheidend, diese Meinungsmacher auf ihre Seite zu ziehen – denn wenn die Kreativen von einem Produkt begeistert sind, werden sie eine Menge anderer neuer Kunden dafür gewinnen.

Wir sollten uns also Zeit dafür nehmen, uns mit dieser Zielgruppe und ihren Werten zu beschäftigen. Sie drehen sich oft um Nachhaltigkeit, Mut, Gerechtigkeit und Innovation. Durch schlechte Qualität oder falsche Versprechungen lassen sich kreative Menschen schnell vergraulen.

"},{"id":"561bda1d3635640007280000","title":"Modernes Marketing spricht nicht nur den Verstand und Gefühle an, sondern auch Überzeugungen.","text":"

Wenn wir einen Menschen mit unserem Marketing ansprechen wollen, müssen wir erst einmal überlegen, welchen Teil seiner Psyche wir erreichen möchten. Stark vereinfacht besteht jede Persönlichkeit aus drei Teilen: aus erstens dem rationalen Geist, zweitens dem Herzen, das für die Emotionen zuständig ist, und drittens der Seele, die für alles Spirituelle, für Werte und Überzeugungen steht.

Das traditionelle Marketing zielt nur auf den Geist und das Herz. Für den Geist sind rationale Werbebotschaften gedacht wie: „Wenn sie unser Produkt kaufen und nicht das der Konkurrenz, sparen sie 20 Prozent und können sich trotzdem darauf verlassen, dass es von hervorragender Qualität ist.“ Hier sollen die Fakten überzeugen. Wir sprechen dabei auch von der Markenidentität.

Auch das Herz, also die Gefühle, spielen im klassischen Marketing eine große Rolle. Dabei konzentrieren sich die Werber vor allem auf das Markenimage, das idealerweise die emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe treffen soll. Wenn zum Beispiel eine Schuhmarke ein Luxusimage erhält, soll das Bedürfnis der Käufer erfüllt werden, sich wie ein Star zu fühlen: jemand ganz Besonderes, der umworben ist und begehrt.

Doch den dritten Part, die Seele, hat das traditionelle Marketing bisher komplett ignoriert. Wir könnten diesen Bereich als Markenintegrität bezeichnen. Hier geht es um die Werte und Überzeugungen, für die eine Marke einsteht.

Das Marketing 3.0, das Unternehmen heute erfolgreich macht, berücksichtigt alle Teile. Wir können das auf die Formel 3i verkürzen: Identität, Image und Integrität müssen Hand in Hand gehen, um in der modernen Welt funktionierendes Marketing zu betreiben.

Ein Beispiel dafür, wie das funktioniert, bietet die Marke Timberland. Ihre Identität beruht darauf, dass sie Outdoorkleidung von hervorragender Qualität herstellt. Ihr Image ist das von gesunden, naturverbundenen Menschen, die ihre Zeit draußen genießen und dadurch mehr vom Leben haben. Und die Integrität der Marke stellen die Macher von Timberland unter Beweis, indem sie als Arbeitgeber sozial verantwortungsvoll handeln. Sie gewähren ihren Angestellten bezahlte freie Tage, in denen sie sich in ihrer Gemeinde für wohltätige Zwecke engagieren können.

"},{"id":"561bda2c3635640007290000","title":"Ein modernes Unternehmen braucht eine Mission, eine Vision und Werte.","text":"

Kunden wollen heute mehr als nur ein gutes Produkt. Sie wollen, dass die Welt ein besserer Ort wird. Daher müssen moderne Firmen den Menschen glaubhaft vermitteln, dass sie selbst positive Werte vertreten und diese im Alltag auch umsetzen.

Der Ausgangspunkt ist dabei für jedes Unternehmen die Mission. Schon die Management-Legende Peter Drucker war sich sicher, dass jeder Unternehmer mit einer Mission starten sollte und nicht mit einem Businessplan. Eine Unternehmensmission beantwortet simple Fragen: Warum gibt es diese Firma? Was möchte sie bewirken? Die Mission ist der Daseinsgrund. Bleiben wir beim Beispiel der Marke Timberland. Ihre Mission ist sehr einfach: „Es besser machen.“

Die Mission geht also zurück auf die Gründung der Firma. Die Vision macht das Gegenteil: Sie wirft einen Blick in die Zukunft. Wo wollen wir hin? Die Strategie des Unternehmens wird an der Vision ausgerichtet – sie funktioniert wie ein Kompass für alle Entscheidungen, die die Zukunft des Unternehmens betreffen. Natürlich bezieht sich auch die Vision auch auf die Mission. Timberland hat sich folgende Vision auf die Fahnen geschrieben: „Wir wollen ein herausragendes Beispiel für ein sozial verantwortliches globales Unternehmen im 21. Jahrhundert sein.“

Der dritte Baustein, den jede Firma heutzutage für erfolgreiches Marketing braucht, sind feste Werte. Wenn diese Werte einmal gefunden sind, fungieren sie als Leitlinien für alle unternehmerischen Aktivitäten. Sie gelten intern, indem sie zum Beispiel Prozesse der Zusammenarbeit oder den Umgang mit Lieferanten bestimmen. Und sie wirken extern, etwa bei der Entscheidung für ein neues Produkt. Auch hier besticht Timberland durch Einfachheit. Die Werte des Herstellers lauten: „Menschlichkeit, Bescheidenheit, Integrität und Exzellenz.“

Werte sind also neben der Mission und der Vision wichtig für den Erfolg. Obgleich diese drei Aspekte zunächst recht abstrakt klingen, haben sie konkrete positive Auswirkungen auf ein Unternehmen, seine Kunden und Aktionäre.

"},{"id":"561bda3e36356400072a0000","title":"Unternehmen sollten ihre Mission in eine mitreißende Geschichte verpacken.","text":"

Wir wollen unsere Kunden davon überzeugen, dass wir ein gutes und unterstützenswertes Unternehmen sind. Dafür müssen wir zunächst eine Mission entwickeln, in der sich unsere positiven Eigenschaften wiederfinden, und wir müssen sie auch erfolgreich kommunizieren.

Jede Unternehmensmission sollte im Kern das Potenzial haben, das Leben der Kunden zu verändern. Je innovativer die Businessidee ist, desto einfacher lässt sich ihre Stärke vermitteln. Die Mission von Google war es zum Beispiel, alle Informationen weltweit so zu organisieren, dass jeder Zugriff auf sie hat und das findet, was er braucht. Dazu hat das Unternehmen seit 1998 die Technologie der Suchmaschinen revolutioniert – mit so großem Erfolg, dass das Verb „googeln“ mittlerweile fast überall auf der Welt zum allgemeinen Wortschatz gehört.

Marketing 3.0 ist eng mit der Mission des Unternehmens verbunden. Die Mission stellt klar, wie das Produkt das Leben der Kunden verbessern wird, und das Marketing hilft dabei, diese Botschaft in die Öffentlichkeit zu bringen.

Damit uns die Kunden die Unternehmensmission auch abkaufen, sollten wir sie in eine gute Story verpacken. Eine erfolgreiche Brand-Story hat drei Komponenten: Charakter, Handlung und Metaphorik. Der Charakter der Story macht deutlich, welche positiven Eigenschaften das Unternehmen hat. Disney fördert etwa das Image von harmonischen Familien und gemeinsamen gemütlichen Abenden.

Damit der Charakter der Story für unsere Kunden greifbar wird, brauchen wir eine mitreißende Handlung. Es gibt einige Grundstrukturen für Erzählungen, die nahezu immer funktionieren. Sehr gut eignet sich die Geschichte von einer gemeisterten Herausforderung. Die Kosmetikhandelskette The Body Shop berichtet etwa von Farmern in ärmeren Ländern, die für fairen Handel kämpften und sich schließlich gemeinsam mit The Body Shop durchsetzen konnten.

Auch Metaphern, also Bildsprache, sollten wir in unserer Brand-Story nicht vergessen. Gute Metaphern sprechen Menschen direkt an und beziehen sie ein. Wenn wir Bilder von positiven Dingen wie Balance, Verbindung und Kontrolle in unsere Story einbauen, werden sich die Kunden eher mit unserem Unternehmen und seinem Image verbunden fühlen. Jeder von uns hat ein Bedürfnis nach diesen Eigenschaften. So können Kunden in diese Metaphern individuell hineininterpretieren, wie unser Unternehmen ihr Leben positiv verändern wird.

"},{"id":"561bda4e36356400072b0000","title":"Authentische Unternehmenswerte ziehen die besten Mitarbeiter an.","text":"

Während die Mission vor allem dazu dient, Kunden zu überzeugen und an unser Unternehmen zu binden, zielen die Unternehmenswerte insbesondere auf unsere eigenen Mitarbeiter ab. Dass alle Beschäftigten die zentralen Werte des Unternehmens teilen, ist grundlegend für eine erfolgreiche Marketingstrategie.

Stellen wir uns zum Beispiel vor, wir machen mit unserer Familie einen Ausflug nach Disneyland. Alle suchen Goofy, weil er ihre Lieblingsfigur ist. Als wir ihn schließlich finden, müssen wir feststellen, dass der Darsteller, der im Kostüm von Goofy steckt, offensichtlich einen schlechten Tag hat. Er ist wortkarg und hat offensichtlich wenig Lust auf Fotos. Doch das geht nicht, denn Disney steht für Spaß und Kinderfreundlichkeit.

Die Werte unseres Unternehmens sind nur glaubhaft, wenn sie von unseren Angestellten geteilt werden und sich in der Firmenkultur widerspiegeln. Wer sich Familienfreundlichkeit auf die Fahnen schreibt, sollte das als Arbeitgeber auch konkret umsetzen. Dazu gehören etwa ein eigener Betriebskindergarten, flexible Arbeitszeiten und eine garantierte Auszeit für frisch gebackene Eltern.

Um dies umzusetzen, müssen wir zunächst die Abläufe und Gewohnheiten in unserer Firma mit den Werten abgleichen und alle Unstimmigkeiten beseitigen. Anschließend müssen wir Prozesse oder Rituale finden, die unsere Werte mit konkreten Aktionen verbinden. Wenn wir beispielsweise ein umweltfreundliches Unternehmen sind, sollten wir unseren Mitarbeitern Fahrkarten für den öffentlichen Nahverkehr oder ein Elektroauto zur Verfügung stellen, anstatt ihnen einen Diesel zu spendieren.

Je glaubhafter wir für unsere Werte einstehen, desto bessere Mitarbeiter werden wir bekommen. Denn die qualifiziertesten und motiviertesten Arbeitnehmer können sich aussuchen, wo sie arbeiten möchten, und sie entscheiden sich in der Regel nicht für das Unternehmen mit dem besten Gehalt, sondern für das mit dem besten Ruf. Genau diese Mitarbeiter brauchen wir, weil sie unsere Werte teilen und so zu glaubhaften Markenbotschaftern werden.

Dabei ist jeder einzelne Mitarbeiter wichtig. Das hat zum Beispiel die US-Supermarktkette Wegmans erkannt und lässt daher das Kassenpersonal regelmäßig an Fortbildungen zu Neuigkeiten aus der Gourmetwelt teilnehmen – schließlich verspricht das Unternehmen, sich besser als die Konkurrenz mit Lebensmitteln auszukennen. Den Beweis dafür müssen alle Beschäftigten erbringen können. Das ist zwar teuer, zahlt sich aber langfristig aus.

"},{"id":"561bda5f36356400072c0000","title":"Echte Nachhaltigkeit kann auch Investoren und Aktionäre überzeugen.","text":"

Das Verhältnis von Aktionären und Investoren zu Werten wie Nachhaltigkeit ist kompliziert. Wie Unternehmer wissen, geht es ihnen zuallererst um Profit. Jeder Aktionär und Investor möchte, dass sich seine Beteiligung so rasch wie möglich auszahlt.

Also müssen sich Unternehmen dem fügen und rasch die gewünschten Ergebnisse liefern, oder? Nein, das wäre zu kurz gedacht. Genau wie Kunden ändern sich auch Aktionäre nach und nach, und es finden sich schon einige, die lieber auf Nachhaltigkeit als auf das schnelle Geld abzielen. Daher sollten wir als Unternehmer nicht der Versuchung nachgeben, Nachhaltigkeit für den schnellen Profit zu opfern – denn langfristig fahren wir mit dieser Strategie besser, und nur so können wir auch unser Marketing konsistent gestalten.

Kurzfristiges Management hingegen schadet dem Image enorm. Denn es zieht alle in Mitleidenschaft, die mit unserem Unternehmen zu tun haben. Wenn wir etwa die Löhne so weit nach unten drücken, wie es nur geht, dann bringen wir nicht nur unsere Angestellten in eine missliche Lage. Ihre Familien sind ebenfalls davon betroffen, auch die Gemeinden, in denen sie wohnen, und vielleicht sogar eine ganze Region, wenn unsere Firma sehr groß ist.

Ein Paradebeispiel für das Scheitern kurzfristigen Denkens ist Lehman Brothers. Die New Yorker Investmentbank opferte alle nachhaltigen Strategien für schnelle Profite – die Folge war ein sagenhafter wirtschaftlicher Absturz.

Cleverer ist es, eine nachhaltige Vision zu entwickeln und unsere Aktionäre von ihr zu überzeugen. Der Wert einer Aktie beruht hauptsächlich auf der Erwartung, wie viel eine Firma in der Zukunft wert sein wird. Und dieser Wert wird auch von der Unternehmensvision bestimmt.

Daher sollten wir darauf achten, dass unsere Vision nicht nur in der Mission begründet liegt, sondern auch Nachhaltigkeit mit einschließt. Erneuerbare Energien und nachwachsende Rohstoffe sind gute Zeichen für eine Zukunft, in der viele Ressourcen immer knapper werden.

Auch aus der Sicht der Anleger hat Nachhaltigkeit einige Vorteile. Nachhaltige Produktion steigert die Gewinne. Denn sie verbraucht weniger Ressourcen, zieht mehr Konsumenten an und senkt das Budget, das für Marketing ausgegeben werden muss. Mittlerweile geben 73 Prozent aller Konsumenten an, dass Marken, die Verantwortung für die Umwelt übernehmen, attraktiver sind als herkömmliche Marken. Diesen Vorteil dürfen wir uns nicht entgehen lassen.

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Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Kunden sind heute nicht mehr nur passive Konsumenten. Sie möchten mitreden und ihre eigenen Überzeugungen in Marken wiederfinden. Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen ihre Bedürfnisse ernst nehmen. Dafür brauchen sie ein modernes Marketing mit einer glaubhaften Mission, einer vielversprechenden Vision und festen Werten.

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Wir sind gespannt und freuen uns zu hören, wie dir unsere Blinks gefallen! Schreib einfach eine E-Mail an remember@blinkist.com mit Die neue Dimension des Marketings als Betreff und teile deine Gedanken mit uns.

Zum Weiterlesen: Good Works! von Philip Kotler, David Hessekiel und Nancy R. Lee

Unternehmen sollten sich heute unbedingt für eine gute Sache einsetzen. Die Blinks zu Good Works! (2013) von Philip Kotler und seinen Koautoren loten die Chancen und Möglichkeiten der Corporate Social Responsibility aus und erklären dir, wie jedes Unternehmen seine Kunden mit ins Boot holen kann, um die Welt ein Stückchen besser zu machen. Dabei erfährst du auch, wie Unternehmen nebenbei noch ihren Umsatz steigern und ihre Kosten reduzieren können.

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