Der Überwachungskapitalismus bildet nach dem Massenkapitalismus und der Individualisierung die Dritte Moderne.

Internetriesen wie Google und Facebook zählen ohne Zweifel zu den Erfolgsgeschichten des Kapitalismus. Ihre Milliardenumsätze haben sie noch dazu in vergleichsweise kurzer Zeit erzielt. Doch anders als klassische, produzierende Unternehmen verkaufen sie keine physischen Produkte, sondern die gesammelten Daten über das Verhalten ihrer Nutzer. Dieses Geschäftsmodell begründet eine neue Ära: den Überwachungskapitalismus bzw. die Dritte Moderne. Um die Entstehung dieser Ära zu verstehen, betrachten wir zunächst die beiden vorangegangenen Epochen.

Die Erste Moderne war der Massenproduktionskapitalismus des frühen 20. Jahrhunderts, der vom Autohersteller Henry Ford repräsentiert wird. Sein Erfolgsmodell war die Massenproduktion am Fließband. Hohe Stückzahlen führen hier zu niedrigen Kosten pro Einheit. Auf diese Weise wurde das Auto zur Massenware und zu erschwinglichen Preisen auf dem Markt gehandelt. Der erste Ford, das Modell T aus dem Jahr 1908, war über lange Zeit das meistverkaufte Auto der Welt.

Die Zweite Moderne begann ab Mitte des 20. Jahrhunderts und war gekennzeichnet durch eine Individualisierung der Gesellschaft. Sie basierte auf dem Wohlstandszuwachs, den der Massenkapitalismus ermöglichte, indem er mehr Menschen Zugang zu Bildung, medizinischer Versorgung und finanziellen Mitteln verschaffte. Mit emanzipatorischen Bewegungen wie der Bürger- und Frauenrechtsbewegung wuchs auch die politische Mitbestimmung in den demokratischen Staaten und sorgte für ein neues Gefühl individueller Souveränität.

Als dann Mitte der Siebzigerjahre die Wirtschaft stagnierte, forderten neoliberale Ökonomen wie Friedrich Hayek und Milton Friedman die radikale Befreiung der Märkte von staatlicher Aufsicht und Einmischung. Für Neoliberale in Politik und Wirtschaft wurden Regulierungsmechanismen wie Sozialgesetze, Wohlfahrtspolitik und Gewerkschaften zum Feindbild. In der Ära Reagan und Thatcher in den Achtzigerjahren wurden diese immer stärker abgebaut. 

Da das Wirtschaftswachstum zunehmend nur den Reichen zugutekam, entstand ein existenzieller Widerspruch zwischen dem Recht auf individuelle Selbstbestimmung und der ökonomischen Fähigkeit, diese auch zu realisieren. Diese Spaltung prägt unsere Gesellschaft bis heute, was Bewegungen wie Occupy Wall Street im Jahr 2011 eindrücklich zeigten.

Diese soziale Instabilität der Zweiten Moderne bildete die Grundlage für den Überwachungskapitalismus, die Dritte Moderne. Der iPod von Apple versinnbildlicht diese Ära: Er machte die CD als physisches Produkt verzichtbar und bot dem Konsumenten die Freiheit, seine Musiktitel selbst zusammenzustellen und sein Produkt somit zu individualisieren. Die Digitalisierung und Produkte wie der iPod halfen, das Bedürfnis nach Individualisierung innerhalb einer Warenlogik zu befriedigen – ein Konzept, das das dritte Zeitalter bestimmen sollte.

Schon bald wurde aber auch klar, dass die Errungenschaften der digitalen Dritten Moderne nicht ohne Gegenleistung zu haben sind.