{"id":"53b06ae53337380007000000","slug":"brandwashed-de","title":"Brandwashed","audio_url":null,"chapters":[{"id":"53b06b323431320007000000","title":"Schon im Kindesalter entscheidet sich, welche Marken wir als Erwachsene bevorzugen.","text":"

Dass wir Marken sehr lange treu bleiben, können wir jeden Tag an uns selbst beobachten. Schon ein Blick in unseren Kühlschrank reicht, um festzustellen, dass wir die meisten Produkte und Marken darin schon seit einer Ewigkeit kennen. Erstaunlich ist aber, dass wir diese Vorlieben teilweise schon gebildet hatten, bevor wir überhaupt geboren wurden.

Ungeborene Babys können Geräusche wahrnehmen und sie mit den Gefühlen ihrer Mütter verknüpfen. Eine Mutter, die den Jingle aus der Werbung ihrer Lieblingsschokolade hört, wird so ihre positiven Empfindungen zu dieser Tonfolge automatisch an ihr Baby weitergeben.

Nach der Geburt geht es gleich weiter, und das pausenlos: Kinder werden von den Medien jeden Tag mit Hunderten von Markenbotschaften bombardiert. Das hat Folgen. Eine Studie von Nickelodeon, einem Fernsehsender für Kinder, hat ergeben, dass Zehnjährige durchschnittlich zwischen dreihundert und vierhundert Marken kennen.

Eine der wichtigsten Motivationen für Kinder, sich für eine Marke zu entscheiden, ist Zugehörigkeit. Sie denken, dass sie mit einer bestimmten Marke mehr „dazugehören“ oder „bessere“ Freunde finden als mit einer anderen. In Interviews machen sie Aussagen wie: „Ich brauche unbedingt Lego, sonst werden die anderen Kinder nicht mit mir spielen und mich nicht mögen.“

Eine weitere wichtige Motivation bei der Entscheidung für eine Marke ist die Tatsache, dass Kinder alles, was sie aus der eigenen Familie kennen, als die Norm begreifen. Der Orangensaft, der schon immer auf dem Tisch steht, ist eben der normale Saft, andere wirken ungewohnt bis merkwürdig. Wenn sie älter werden, verknüpfen sie diese Marken mit nostalgischen Gefühlen und der Erinnerung an früher – und kaufen dieselben Produkte auch als Erwachsene immer wieder gern.

"},{"id":"53b06b493564650007020000","title":"Kinder sind eine der wichtigsten Zielgruppen des Marketings.","text":"

Da es bekannt ist, dass wir den Marken unserer Kindheit oft ein Leben lang treu bleiben, versuchen viele Firmen alles, was in ihrer Macht steht, um die Jüngsten als Konsumenten zu gewinnen. Kinder sind deshalb den ganzen Tag von Werbung und Marketing umgeben: Die Fernsehwerbung zwischen den Zeichentrickfilmen am Nachmittag, das Firmenlogo auf dem Teddybär oder das lustige Spiel auf der Rückseite der Cornflakes-Packung sind nur ein paar Beispiele dafür.

Besonders gut funktioniert bei Kindern Werbung, die Spaß macht und sie dadurch unterhält. In den USA ist zum Beispiel ein iPhone-Spiel, das Kellogg’s als Werbung für die ungesunden Apple-Jacks-Frühstücksflocken entwickelt hat, ein riesiger Erfolg. Diese Strategie hat mehrere Vorteile: Kinder lieben das Spiel und nehmen es nicht als störende Werbung wahr. Zudem vermarkten sie das beworbene Produkt unbewusst selbst, denn sie empfehlen die App weiter und spielen sie zusammen mit ihren Freunden. So kann Kellogg’s das Verbot von Werbung im Kinderfernsehen umgehen und seine junge Kundschaft anders erreichen.

Um Kinder dazu zu bringen, Produkten ihr Leben lang treu zu bleiben, versuchen Marketingabteilungen, Kindern möglichst früh Artikel für Erwachsene zu verkaufen. Die Kosmetikfirma Bonne Bell hat zum Beispiel Make-up für Kinder ab sieben Jahren im Angebot – und solche Kampagnen scheinen zu funktionieren: Von 2007 bis 2009 hat sich der Anteil der Mädchen von acht bis zwölf, die regelmäßig Mascara benutzen, von zehn auf achtzehn Prozent fast verdoppelt.

Ein anderes Beispiel ist die Firma R. J. Reynolds Tobacco, die Jugendlichen zu ihrem achtzehnten Geburtstag ein Paket mit Gutscheinen für Mentholzigaretten und CDs von neuen Rockbands schickt. Bereits am ersten Tag, an dem sie legal Zigaretten rauchen dürfen, sind die Jugendlichen das Ziel geschickter Marketingaktionen.

Wir sehen also: Die Bedeutung von Kindern und Jugendlichen als Zielgruppe ist enorm – und daher lassen Firmen keine Gelegenheit aus, um sie für sich zu gewinnen.

"},{"id":"53b06b603431320007020000","title":"Angst lässt uns unüberlegte Entscheidungen treffen.","text":"

Evolutionär bedingt werden wir Menschen von unseren Intuitionen und Ängsten gesteuert. Angst ist eine biologische Reaktion auf eine Bedrohung. Und da sie für das Überleben so wichtig ist, kann sie unsere rationalen Überlegungen einfach übertönen. Sobald wir Angst haben, treffen wir Entscheidungen, die wir normalerweise so nicht treffen würden.

Die Amygdala, ein Kerngebiet unseres Gehirns, spielt eine wesentliche Rolle bei der Entstehung von Angst und hat bei schnellen Entscheidungen Vorfahrt vor dem präfrontalen Cortex, der rationales Verhalten steuert, aber dabei viel langsamer ist. Sobald wir eine Gefahr erahnen, versuchen wir, uns zu schützen – auch auf eine Weise, die rational betrachtet eigentlich keinen Sinn ergibt.

Bei einer großen Grippeepidemie springen etwa die Verkaufszahlen für Handdesinfektionsmittel in die Höhe, da viele Menschen glauben, sich damit vor einer Ansteckung schützen zu können. Es gibt zwar keinerlei Beweise dafür, dass Desinfektionsmittel für die Hände vor einer Infektion bewahren, aber besorgte Menschen wollen einfach irgendetwas tun, um sich sicherer zu fühlen. Die Werbung macht sich diesen Umstand zunutze und versucht, mit dem Schüren von Ängsten zum Kauf solcher Mittel zu überreden.

Allerdings beeinflussen uns bei unseren Kaufentscheidungen nicht nur konkrete Ängste wie die vor einer Erkrankung, auch eine viel diffusere Angst umfängt uns: Wir fürchten uns vor einer schlechteren Version von uns selbst. Wir möchten nicht ungepflegt, müde oder unsportlich erscheinen und investieren daher viel Geld in Kosmetika, Sportbekleidung oder Light-Lebensmittel. Eine Studie aus dem Jahr 2008 zeigt sogar, dass diese Angst als größte Motivation für unsere Kaufentscheidungen wirken kann.

Wir alle kennen das Prinzip aus eigener Erfahrung: Sobald wir uns unattraktiv oder ungeliebt fühlen, hilft es uns, ein neues schickes Outfit anzuziehen oder zum Friseur zu gehen. Die Angst davor, als hässlich oder wertlos betrachtet zu werden, bekämpfen wir mit dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen.

"},{"id":"53b06b796537360007020000","title":"Werbung nutzt unsere Ängste aus, um uns Produkte anzudrehen.","text":"

Marketingabteilungen wissen, dass wir eher irrational handeln, wenn wir Angst haben. Sie nutzen dieses Wissen und spielen in ihren Kampagnen mit unseren Gefühlen. Ein Paradebeispiel dafür ist ein Werbespot der Firma Broadway Security, die Alarmanlagen herstellt. Eine Mutter steht in dem Spot in ihrer Küche und bereitet Essen zu, während ihre Kinder im Garten spielen. Sie bemerkt dabei nicht, dass ein verdächtiger Mann durch die Büsche schleicht und die Kinder beobachtet.

Dieser Spot, in dem eine Alarmanlage Abhilfe schafft, war sehr erfolgreich und bescherte der Firma eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent. Das illustriert, wie uns Angst den Fakten trotzen lässt. Denn in derselben Zeit sank die Verbrechensrate – die Menschen waren mehrheitlich so sicher wie noch nie. Doch sie ließen sich von ihrer irrationalen Furcht um ihre Familie und ihr Haus leiten und kauften eine Alarmanlage.

Noch cleverer ist Werbung, die Angst mit Schuldgefühlen kombiniert. In einem Werbespot der Lebensversicherung Thai Life Insurance fährt beispielsweise ein Mann Auto und denkt daran, dass er mehr Zeit mit seinen Kindern verbringen sollte. Im nächsten Moment wird er in einen Verkehrsunfall verwickelt und stirbt. Ein solcher Spot wirkt, weil die Menschen nicht nur Angst vor dem Tod haben, sondern auch davor, dass ihre Familie nach ihrem Tod auf sich allein gestellt ist.

Ebenso erinnert uns Werbung immer wieder daran, stetig an uns und unserer Erscheinung zu arbeiten. Probleme wie Haarausfall oder Übergewicht werden oft extrem dramatisiert, um den Betroffenen zu suggerieren, dass sie wirklich etwas dagegen tun müssen, um nicht vollkommen unmöglich auszusehen.

Ein Spot für Allergiesprays der Firma Flonase zeigt beispielsweise eine Frau, die aufgrund ihrer Erkrankung vom Zusammenleben mit anderen ausgeschlossen ist. Sie verharrt wie eine Gefangene in ihrem Haus und kann nicht am Alltag ihrer Familie teilhaben. Doch nachdem sie das beworbene Spray benutzt hat, sind alle Symptome sofort verschwunden – die Frau kann glücklich ihr wiedergewonnenes Leben genießen.

"},{"id":"53b06b8e6537360007040000","title":"Produkte und Shopping können abhängig machen.","text":"

Viele können sich ein Leben ohne ihr Telefon nicht mehr vorstellen. Ein Tag ohne Handy? Das ist doch ein verlorener Tag! Ähnlich geht es uns auch mit anderen Produkten: Wir können einfach nicht auf die drei Tassen Kaffee am Tag verzichten oder fühlen uns ohne das morgendliche Deo nach der Dusche nackt und ungepflegt.

Diese Abhängigkeit von einem Produkt ist weit verbreitet. Am meisten betrifft sie das Handy. Eine Umfrage unter Studierenden der Universität Stanford ergab, dass sich 34 Prozent der Befragten selbst als süchtig nach ihrem Handy bezeichnen würden und dass viele von ihnen ein großes Problem damit hätten, es nur für eine Stunde am Tag nicht in die Hand zu nehmen.

Der zugrundeliegende Mechanismus ist derselbe, der auch bei anderen Süchten wirkt. In einem Experiment wurde zum Beispiel festgestellt, dass das Klingeln des Handys bei den Teilnehmern die Insula, also das Belohnungszentrum des Gehirns, aktivierte – das geschieht auch, wenn jemand Drogen nimmt oder sich verliebt hat.

Wir können aber nicht nur nach bestimmten Produkten süchtig werden, sondern auch nach dem Einkaufen selbst. Jedes Mal, wenn wir etwas kaufen, was wir begehren, schüttet unser Gehirn Dopamin aus und wir fühlen uns gut. Umgangssprachlich heißt der Stoff deshalb auch „Glückshormon“. Aber der erhöhte Dopaminspiegel hält nicht lange an, die Stimmung sinkt schnell wieder. Wer jetzt dem Bedürfnis nachgibt und sich sofort wieder etwas Neues zulegt, wird schnell kaufsüchtig. Genauso wie bei einer richtigen Drogenabhängigkeit gewöhnt sich der Körper an das Dopaminlevel. Die Dosis muss dann ständig erhöht werden.

"},{"id":"53b06ba53337380007010000","title":"Viele Hersteller entwickeln gezielt Produkte mit hohem Suchtpotenzial.","text":"

Wer süchtig nach einem Produkt ist, muss es immer und immer wieder kaufen. Das bringt dem Hersteller eine Menge Geld ein. Daher ist es kein Wunder, dass viele Firmen absichtlich Produkte mit einem hohen Suchtpotenzial entwickeln.

Bei Lebensmitteln mischen Hersteller gern Unmengen an Fett und Zucker unter, um uns von ihnen abhängig zu machen. Eine Studie, die in der Fachzeitschrift Nature Neuroscience erschien, zeigt zum Beispiel, dass fett- und zuckerreiche Nahrung einen ganz ähnlichen Effekt auf Ratten hat wie harte Drogen. In dem Experiment wurden einige Ratten von Fertignahrung abhängig gemacht, eine andere Gruppe wiederum von Kokain. In beiden Fällen kommt es zur Ausschüttung von Dopamin, und ein Bedürfnis nach der nächsten Dopaminwelle entsteht. Es klingt unglaublich, aber der Effekt der Nahrungsmittelabhängigkeit hielt siebenmal länger an als der der Kokainabhängigkeit.

Es gibt auch bekannte Fälle von Lebensmittelabhängigkeit bei Menschen. Eine Frau in Neuseeland war etwa so abhängig von Red Bull, dass sie typische Entzugserscheinungen wie Zittern und Nervosität zeigte, wenn sie keinen Energydrink dieser Marke zu trinken bekam. Das ist auch kein Wunder, denn jede Dose enthält 27 Gramm Zucker.

Die Zugabe von Stoffen, die uns abhängig machen, beschränkt sich allerdings nicht auf die Nahrungsmittelindustrie. So enthalten Fettstifte für die Lippen Menthol, das auch in manchen Zigarettenmarken steckt, und Phenol, eine Säure, die verhindert, dass sich die Lippen selbst mit Fett versorgen können. Das Ergebnis ist, dass die Lippen immer mehr austrocknen und man immer öfter den Fettstift benutzen muss. Auf einem ähnlichen Prinzip basieren auch Nasensprays.

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Wenn jemand neben uns in den Himmel starrt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass wir früher oder später auch mal einen Blick nach oben werfen, um zu sehen, was da eigentlich los ist.

Das ist ganz natürlich, denn wir Menschen haben uns als soziale Lebewesen entwickelt und verspüren den Drang, zu verstehen und zu imitieren, was die anderen machen. Das Bedürfnis dazuzugehören ist eine der wichtigsten Kräfte, die uns antreiben.

Schon im Kleinkindalter orientieren wir uns an unseren Mitmenschen. In einem Experiment zeigten Forscher vierzehn Monate alten Babys, wie sie mit einem bestimmten Spielzeug spielen konnten. Andere Babys konnten sie später dabei beobachten. Als die Forscher diesen Babys nach zwei Tagen das gleiche Spielzeug gaben, wussten sie sofort, wie es zu benutzen war – sie hatten sich das Verhalten einfach abgeschaut.

Wir versuchen stets, so zu sein wie die anderen. Dementsprechend fühlen wir uns schnell unwohl, wenn wir doch mal anders sind. Das beweist auch ein ganz einfaches Experiment: Wenn zweihundert Menschen in einer Halle zusammenkommen und einfach irgendwie umherlaufen sollen, reicht es schon, zehn von ihnen zu sagen, dass sie sich auf eine bestimmte Weise durch den Raum bewegen sollen, etwa im Uhrzeigersinn. Nach und nach werden sich ihnen immer mehr Leute anschließen, bis alle in dieselbe Richtung gehen. Es will einfach keiner besonders auffallen.

"},{"id":"53b06bec3435310007000000","title":"Werbung erzeugt einen künstlichen Gruppenzwang, um uns zum Kauf zu bewegen.","text":"

Jeder kennt sogenannte Must-have-Produkte: Wenn all unsere Freunde mit dem neuen iPhone herumlaufen, müssen wir unbedingt auch eines haben. Die Society-Lady kann nicht ohne eine bestimmte Handtasche leben, und ohne die Turnschuhe, die beim Laufen leuchten, traut sich das Kind gar nicht mehr in die Schule.

Firmen wissen, dass Gruppendruck eine starke Rolle bei Kaufentscheidungen spielt, und versuchen daher, ihre Produkte zu Must-haves zu machen. Ein Trick, der dabei hilft, sind beispielsweise Kundenrezensionen im Internet. Egal, ob wir online Kleidung bestellen, eine Reise buchen oder einen Film erwerben wollen: Jemand war schon vor uns da, hat alles ausprobiert und darüber geschrieben. Diese Bewertungen von anderen beeinflussen uns in unseren Entscheidungen. Eine Studie aus dem Jahr 2008 ergab, dass wir beim Onlineshopping durchschnittlich vier bis sieben positive Bewertungen von anderen Kunden lesen, bevor wir uns mit unserer Kaufentscheidung wohlfühlen.

Und das alles passiert, obwohl die meisten Menschen wissen, dass sehr viele der Bewertungen gekauft oder gefälscht sind. Wir wollen einfach glauben, dass wir uns für das richtige Produkt entschieden haben, da ja andere so gute Erfahrungen damit gemacht haben.

Ein weiterer Trick, um künstlichen Gruppendruck zu schaffen, sind Bestsellerlisten. Auf der Startseite von iTunes gibt es zum Beispiel Charts für alle möglichen Kategorien und Gattungen von Musik. Diese Charts sind aber keine objektiven Listen der meistverkauften Lieder und Alben, sondern das Ergebnis zäher Verhandlungen zwischen Apple und den Musikfirmen. Trotzdem vertrauen die Kunden den Charts und lassen sich von ihnen inspirieren – und sie kaufen obendrein oft Songs aus diesen Listen.

Kundenrezensionen und Charts sind also nicht so authentisch, wie sie gern erscheinen möchten. Oft versuchen sie nur, uns durch künstlichen Gruppendruck von bestimmten Produkten zu überzeugen.

"},{"id":"53b06c043431320007040000","title":"Nostalgie ist wichtig für das Zusammenleben, kann uns aber auch täuschen.","text":"

Wenn wir älter werden, blicken wir mit Sehnsucht in die Vergangenheit. Viele Dinge aus unserer Jugend erscheinen uns dabei als sehr positiv. So mögen die Fernsehsendungen, die wir als Kinder gern gesehen haben, in Wahrheit billig produziert und langweilig gewesen sein, doch im Nachhinein wirken sie fast wie Kunstwerke auf uns. Der Grund dafür ist die Nostalgie, die all unsere Erinnerungen an früher in ein freundliches Licht taucht.

Nostalgie spielt eine große Rolle für unsere psychische Gesundheit. Ein positives Bild der Vergangenheit macht es für uns leichter, auch die Zukunft mit Zuversicht zu sehen. Würde sich eine Mutter ständig an alle Umstände und Schmerzen ihrer Schwangerschaft und Entbindung erinnern, bekäme sie vermutlich kein weiteres Kind mehr. Je mehr Zeit vergeht, desto stärker verdrängen die schönen Erinnerungen an die Geburt die schlechten. Der Mutter bleibt im Gedächtnis, wie froh sie war, als sie ihr Baby zum ersten Mal in den Armen hielt, und deshalb wird sie vielleicht doch noch über ein zweites Kind nachdenken.

Die Erinnerung an gute alte Zeiten macht uns glücklich und hilft uns außerdem dabei, Beziehungen zu anderen aufzubauen. Eine englische Studie aus dem Jahr 2009 kann diesen Zusammenhang bestätigen: Menschen, die öfter nostalgische Gedanken haben, sind auch besser darin, ihre Freunde emotional zu unterstützen, und pflegen insgesamt stabilere Freundschaften.

Allerdings kann Nostalgie auch zu falschen Erinnerungen führen. In einem bekannten Experiment gelang es Forschern, die Teilnehmer davon zu überzeugen, dass sie als Kinder Bugs Bunny in Disney World getroffen hätten. Doch das ist unmöglich, da Bugs Bunny eine Figur der Firma Warner Bros. ist. Aber mithilfe nostalgischer Erzählungen und gutem Zureden waren die Forscher in der Lage, die Erinnerungen der Teilnehmer zu verfälschen.

Obwohl also Nostalgie nicht nur schön, sondern auch gut für uns ist, kann es sein, dass sie uns manchmal täuscht und uns Erlebnisse vorgaukelt, die gar nicht wirklich passiert sind.

"},{"id":"53b06c643431320007060000","title":"Produktdesign und Marketing spielen trickreich mit unseren nostalgischen Gefühlen.","text":"

„Es gibt sie noch, die guten Dinge“ – dieser Slogan des Warenhauses Manufactum spricht ein verbreitetes Gefühl an: Früher, als die Dinge noch individuell und von Hand hergestellt wurden, schmeckte alles besser, alles war gesünder und natürlicher. Die Werbung will uns weismachen, dass es diese Produkte immer noch gibt.

Viele Firmen bringen ihre Spots oder Slogans aus der Vergangenheit zurück. Der Speiseeishersteller Langnese zeigte etwa einen Zusammenschnitt seiner Werbungen aus den vergangenen Jahrzehnten. Und Twix hatte großen Erfolg mit einer Limited Edition des Schokoriegels, die wieder Raider hieß wie früher.

In den USA kramte Heinz vor einigen Jahren einen Spot aus den Siebzigerjahren hervor und gewann mit dem Slogan „Beanz meanz Heinz“ den Preis für den beliebtesten Werbespruch in der Advertising Hall of Fame.

Teilweise versuchen die Hersteller sogar, ihre Produkte nicht perfekt erscheinen zu lassen, um den Eindruck zu erwecken, jemand hätte sie in Handarbeit hergestellt. Die Luxusschokolade Ghirardelli wird zum Beispiel in braune, von Hand beschriftete Papiertüten verpackt. Die Schokoladenstücke sind unregelmäßig und sehen so aus, als seien sie handgemacht. Vergleicht man jedoch zwei Packungen miteinander, sieht man, dass sie mit all ihren Ecken und Kanten absolut identisch sind. Es handelt sich um Massenproduktion, die vortäuscht, Handwerk zu sein.

Von der „traditionellen Steinofen-Pizza“ bis zu den Fertiggerichten mit dem Namen „Großmutters Geheimnis“: Das Ziel dieser Kampagnen und Tricks ist es, nostalgische Gefühle in uns zu wecken – damit wir diese Produkte kaufen, um unsere Sehnsucht nach der guten alten Zeit zu stillen.

"},{"id":"53b06c7d3337380007050000","title":"Zusammenfassung","text":"

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Die Marketingabteilungen großer Firmen wissen genau, wie unser Gehirn funktioniert, wenn wir Kaufentscheidungen treffen. Sie setzen auf Markenbindung im Kindesalter, Süchte, Ängste, Gruppendruck und Nostalgie, um uns dazu zu bringen, ihre Produkte zu kaufen. Doch mit Kenntnis über ihre Strategien ist Werbung leicht zu durchschauen – und wir können wieder rationaler entscheiden, was wir wirklich kaufen wollen.

Was du konkret umsetzen kannst:

Wage Abwechslung!

Versuche es doch einfach mal mit einer anderen Marke als der üblichen – vielleicht entdeckst du so ein noch viel besseres Produkt!

Übe Bescheidenheit!

Überlege dir, welche Dinge du nur hast, weil sie auch deine Freunde besitzen! Brauchst du sie wirklich?

Denk noch einmal drüber nach!

Lass dich nicht von Werbung, die mit deinen Ängsten spielt, zu einem Kauf überreden! Versuche, rational zu beurteilen, ob dir ein Produkt tatsächlich hilft!

Hat dir das geholfen?

Wir geben uns sehr viel Mühe, die Kernaussagen der Bücher so aufzubereiten, dass du viel daraus mitnehmen kannst. Jeder Blink wird von mindestens sechs Menschen bearbeitet und geprüft. Wir freuen uns über Feedback unter remember@blinkist.com mit Brandwashed als Betreff.

Zum Weiterlesen: Die Einkaufsrevolution von Autor Tanja Busse

Du findest es erschreckend, wie sehr dein Kaufverhalten durch Branding und andere externe Faktoren beeinflusst wird? Gewinne die Macht über deine Einkaufsentscheidungen zurück – und lies unsere Blinks zu Die Einkaufsrevolution (2006).

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