GOOD WORKS! Buchzusammenfassung - das Wichtigste aus GOOD WORKS!

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Zusammenfassung von GOOD WORKS!

Name: GOOD WORKS!
Author: Philip Kotler

Philip Kotler

Wie Sie mit dem richtigen Marketing die Welt – und Ihre Bilanzen verbessern

(9 Bewertungen)

15 Min.

Inhaltsübersicht

GOOD WORKS!
in 9 Kernaussagen verstehen

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Kernaussage 1 von 9

Was drin ist für dich: Herausfinden, warum Profit und gute Taten oft Hand in Hand gehen.

Manager haben ein schlechtes Image. Viele Leute sehen sie als geldgierige Machtmenschen, die für eine ordentliche Abfindung und einen schicken Dienstwagen über Leichen gehen. Wir wissen, dass das in 99 von 100 Fällen absoluter Quatsch ist, aber wie viele Märchen hat auch dieses einen wahren Kern: Der Job eines Managers ist, eine Abteilung oder ein Unternehmen profitabel zu führen. Er muss darauf achten, dass die Kosten niedrig und die Einnahmen hoch sind. Soziales Engagement, Umweltschutz und das Einsammeln und Aufpäppeln von Straßenhunden gehören nicht zu seiner Jobbeschreibung.

Natürlich sind die Grenzen fließend: Mittlerweile hat es sich herumgesprochen, dass eine gute Unternehmens-Kita oder flexible Arbeitszeitmodelle zwar nicht ganz günstig sind, aber sich unter dem Strich oft rechnen. In Good Works! gehen die Autoren noch einen ganzen Schritt weiter: Für sie ist Corporate Social Responsibility (CSR), also das sozial verantwortliche Handeln von Unternehmen, einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt.

Mit diesem Thema kennen sich die Autoren ziemlich gut aus: Philip Kotler ist der Hans Dampf in allen Marketing-Gassen. Er gilt als Begründer der modernen Marketing-Lehre und hat über 55 Bücher zu allen möglichen Themen rund um das Marketing verfasst. Sein 1967 erschienenes Buch Marketing Management gehört zur Standardliteratur für jeden BWL-Studenten. Mit David Hessekiel und Nancy Lee hat er sich zwei Experten ins Autorenteam geholt, die beide jahrelange Erfahrung mit dem Vermarkten von sozialer Verantwortung haben.

Die drei Marketing-Profis erklären dir genau, welche Vorteile es für Unternehmen hat, sich für eine gute Sache einzusetzen. Du wirst herausfinden, wie du am besten ein Projekt finden kannst, das zu deinem Unternehmen passt, und wie du dafür sorgst, dass dein Einsatz nicht nur die Welt ein Stückchen besser macht, sondern auch für mehr Einnahmen sorgt.

In diesen blinks erfährst du außerdem

warum viele Corporate Social Responsibility Kampagnen heute keine Feigenblätter mehr sind,
warum alle Amerikaner wissen, welcher Joghurt am besten gegen Brustkrebs hilft, und
warum Aufbauhilfe nach einem Hurrikan kein gutes Projekt für ein Unternehmen sein kann.

Eine gute Sache: Soziales Engagement ist heute ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Manager und CEOs sind dafür verantwortlich, dass im Unternehmen alles rund läuft – und das bedeutet vor allem, dass die Gewinne stimmen müssen. Wohltätigkeit, Spenden und soziales Engagement stehen daher bei den meisten von ihnen erst ziemlich weit hinten auf der Agenda.

Bis zu den 90er Jahren war es üblich, dass Firmen öfter mal einen gewissen Betrag an eine NGO oder ein wohltätiges Projekt spendeten, um bei den Kunden gut dazustehen. Sie versuchten, vielen verschiedenen Projekten etwas zu geben, um möglichst bekannt dafür zu werden. Aber die meisten dieser Spenden hatten wenig bis gar nichts mit den Produkten und dem Charakter der Unternehmen zu tun. Die eigenen Kunden bekamen so i.d.R. gar nichts davon mit.

Heute ist Corporate Social Responsibility (CSR)zumindest für große Unternehmen zu einem Must-have geworden. Sie hilft ihnen dabei, Marktanteile zu sichern und neue Kunden zu gewinnen. Denn mittlerweile achten die Kunden tatsächlich darauf, von welchen Unternehmen sie ihre Produkte kaufen. In einer Studie, die Konsumenten aus 10 verschiedenen Ländern befragt hat, antworteten z.B. nur 6% der Teilnehmer, dass Profit das einzige Ziel eines Unternehmens sein sollte. Diese potenziellen Kunden wünschen sich, dass Unternehmen auch Verantwortung für ihre Umwelt übernehmen, sei es sozial oder ökologisch.

Diese Einstellung der Konsumenten macht sich auch beim Griff in das Supermarktregal bemerkbar. 94% der Befragten, gaben an, dass sie gerne Marken von Unternehmen kaufen, die sich für wichtige gesellschaftliche Anliegen einsetzen. Vor allem in umkämpften Märkten ist CSR mittlerweile ein entscheidender Erfolgsfaktor geworden.

Die meisten großen Unternehmen haben das längst erkannt. 2011 hatten z.B. 95% der größten 250 Unternehmen weltweit eigene CSR-Programme. Im gleichen Jahr spendeten Unternehmen allein in den USA über $15 Milliarden für wohltätige Zwecke.

Sehen wir uns also ein bisschen genauer an, wie wir gleichzeitig Gutes tun und gutes Geld verdienen können!

Allroundtalent: CSR erhöht den Umsatz, senkt die Kosten und zieht die besten Mitarbeiter an.

Stellen wir uns vor, wir stehen im Supermarkt vor dem Schokoladenregal. Wir wollen eine bestimmte Sorte kaufen, die es von zwei verschiedenen Marken gibt. Beide haben wir noch nie probiert. Der Preis ist gleich, die Verpackungen sind ähnlich ansprechend, doch eine Schokolade verspricht, 5% des Umsatzes für Schulen im Anbaugebiet zu spenden. Das erleichtert die Entscheidung doch enorm, oder?

Kunden kaufen gerne Produkte von Firmen, die ein soziales und verantwortungsvolles Image haben. Daher können wir mit gutem CSR-Marketing neue Kunden dazugewinnen. Doch das ist nicht der einzige Weg, wie soziales Engagement Unternehmen zum Erfolg verhilft.

Das passt dann so: Am besten funktionieren wenige, sorgfältig ausgewählte Themen.

Es scheint also klar, dass CSR immer eine gute Wahl ist. Aber welche Projekte sollen wir unterstützen? Wie finden wir das Thema, das am besten zu uns passt? Seit den 90er Jahren, in denen Unternehmen ihre Spenden noch mit der Gießkannen-Methode verteilten, hat sich hier einiges getan.

Am geschicktesten ist es, wenn wir uns nur auf wenige Themen konzentrieren – und zwar am besten solche, die nicht auch schon andere große Firmen für sich entdeckt haben. Dabei sollten wir immer Probleme angehen, die zu unserem Unternehmen passen, sodass Kunden sie gut mit unserem Image verbinden können. Ein gelungenes Beispiel dafür ist die „Save Lids to Save Lives“-Kampagne der amerikanischen Joghurtmarke Yoplait. Die Kunden konnten die Deckel der Joghurtbecher einschicken, und für jeden Deckel wurde eine bestimmte Summe in den Kampf gegen Brustkrebs investiert. Heute verbinden die meisten US-Amerikaner die Marke Yoplait mit dieser guten Sache.

Tue Gutes und rede darüber: Die Förderung sozialer oder ökologischer Projekte ist hervorragende Publicity.

Eigentlich möchte niemand der Überbringer schlechter Nachrichten sein, aber in unserem Fall kann das sehr positive Auswirkungen haben. Das Stichwort hierzu heißt Cause Promotion. Es bedeutet, auf einen Missstand oder ein Problem hinzuweisen und es in der Öffentlichkeit bekannt zu machen – und es bedeutet auch, dass wir uns als Unternehmen dafür einsetzen, dass dieses Problem gelöst wird.

Sobald wir von einer solchen Herausforderung erfahren, die noch nicht besonders bekannt ist, oder der sich sonst niemand annimmt, bietet sich hier eine einmalige Chance für unser Unternehmen. So hat es z.B. PetSmart gemacht, der größte Händler für Haustierbedarf in den USA. Das Unternehmen hat beschlossen, darauf hinzuweisen, dass auch in einem so wohlhabenden Land wie den USA viel zu viele Straßenhunde und -katzen getötet werden. Also begann PetSmart, sich für die heimatlosen Tiere zu engagieren.

Kunden als Komplizen: Mit Cause-Related Marketing können wir mit vereinten Kräften etwas Gutes erreichen.

Cause Promotion, also das Aufmerksammachen auf einen bestimmten Mißstand, ist ein wichtiges Instrument für CSR. Aber es geht nicht nur darum, ein Problem anzusprechen, sondern wir können es auch dafür nutzen, mehr von unseren Produkten zu verkaufen. Mit Cause-Related Marketing ermutigen wir unsere Kunden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, um damit selbst etwas Gutes zu tun.

Dafür gibt es zahlreiche Beispiele: In Deutschland können wir z.B. Krombacher kaufen und damit zugleich das Gefühl, den Regenwald zu retten. Und auf internationaler Ebene hat sich etwa die Firma Pampers mit UNICEF zusammengetan: Für jede verkaufte Packung Windeln, wird eine Impfung für Babies in Entwicklungsländern gespendet. So solidarisieren sich amerikanische Mütter mit Müttern in armen Ländern. Das Konzept geht auf: Durch die Kampagne konnte Pampers 29% mehr Windeln verkaufen.

Mehr als ein Feigenblatt: Langfristiges Engagement packt die Probleme an der Wurzel.

Soziale Verantwortung ist ein bisschen wie Medizin. Wenn wir versuchen, die Symptome zu lindern, erreichen wir einen eindrucksvollen Effekt, und unsere Patienten werden uns sehr dankbar sein. Aber wäre es nicht besser, gleich die ganze Krankheit zu heilen und das Problem an der Wurzel zu packen? Unbedingt – und genau das tun auch schon viele Unternehmen.

Einzelne Geldspenden sind oft sinnvoll. Aber meistens helfen sie nur einer begrenzten Anzahl von Leuten. Wir können z.B. Herzoperationen für bedürftige Leute finanzieren, und ihnen dadurch vielleicht das Leben retten. Aber viel geschickter wäre es, ihnen eine gesunde Ernährung zu ermöglichen, und dadurch eine Operation komplett unnötig zu machen.

Mit Sinn und Verstand: Volunteering kann für zufriedenere Mitarbeiter und neue Qualifikationen sorgen.

Wir alle hatten schon einmal einen Job, in dem uns das Gefühl beschlich, den ganzen Tag nur Papierstapel von einer Seite des Tisches auf die andere zu schieben. Wenn wir in unserer eigenen Arbeit keinen Sinn erkennen, dann wird sie richtig belastend. Denn wir können uns auf Dauer nur schwer dazu motivieren, etwas zu tun, das für uns keinen Nutzen hat. Andersherum funktioniert es aber genauso: Sobald wir das Gefühl haben, mit unserer Arbeit einen positiven Einfluss zu nehmen, sind wir meist hochmotiviert und die Arbeit geht uns leicht von der Hand.

Daher wird das sogenannte Workforce Volunteering immer beliebter: Dabei wird den Mitarbeitern ermöglicht, eine bestimmte Anzahl von Stunden für ein freiwiliges Projekt zu arbeiten, nicht ehrenamtlich, sondern vom Arbeitgeber bezahlt.

Don’t be evil: CSR wird in der Zukunft noch wichtiger werden.

In jedem Business-Administration- und BWL-Studiengang gibt es zwei Arten von Menschen. Die einen sind überzeugte Kapitalisten und wollen in einem großen Unternehmen viel Geld verdienen. Die anderen sind skeptisch und machen sich Gedanken darüber, welchen Einfluss diese großen Unternehmen auf unsere Gesellschaft und Umwelt haben. Mit verantwortungsbewusstem unternehmerischem Handeln können wir diese beiden Gruppen endlich unter einen Hut bringen.

Es sieht ganz so aus, als ob soziale Verantwortung von Unternehmen in der Zukunft immer wichtiger werden wird. Denn viele Konsumenten und Mitarbeiter denken mittlerweile um: Sie wollen nicht mehr nur das billigste Produkt und das größte Gehalt, sondern sie wollen etwas sinnvolles tun und selbst Verantwortung übernehmen. In einer Studie gaben z.B. 69% der Befragten an, dass es für sie wichtig ist, dass ihr Arbeitgeber nicht nur auf Profit aus ist, sondern auch sozial handelt. Dazu gehört nicht nur, dass die Firma sich für externe Projekte engagiert, sondern auch, dass sie ihre eigenen Angestellten gut behandelt. Viele Firmen bieten heute schon umfangreiche Fortbildungen an oder unterstützen ihre Mitarbeiter dabei, neben dem Job noch ein Studium zu absolvieren.

Zusammenfassung

Die Kernaussage dieses Buchs ist:

Verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln ist nicht nur ein Marketing-Gag, sondern es hilft Unternehmen dabei, die Einnahmen zu steigern, die Ausgaben zu senken, und die Mitarbeiter zufriedener zu machen. Wenn Corporate Social Responsibility richtig ausgeführt wird, ist sie ein machtvolles Instrument, um unsere Welt besser und gerechter zu machen.

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Worum geht es in GOOD WORKS!?

In GOOD WORKS! beschreiben Philip Kotler und seine Koautoren, warum Unternehmen sich heute unbedingt für eine gute Sache einsetzen sollten. Er lotet die Chancen und Möglichkeiten der Corporate Social Responsibility aus und erklärt, wie jedes Unternehmen seine Kunden mit ins Boot holen kann, um die Welt ein Stückchen besser zu machen. Dabei zeigt er auch, wie Unternehmen nebenbei noch ihren Umsatz steigern und ihre Kosten reduzieren können.

Wer GOOD WORKS! lesen sollte

Unternehmer, die etwas Gutes tun möchten
Marketing-Experten, die auf der Suche nach neuen Strategien sind
Mitarbeiter von NGOs, die Unterstützung von Unternehmen gebrauchen könnten

Über den Autor

Philipp Kotler ist ein bekannter Marketingexperte und Autor. Er hat schon über 55 Bücher zu verschiedenen marketingrelevanten Themen veröffentlicht. Außerdem unterrichtet er Marketing an der Northwestern University. David Hessekiel ist der Präsident des Cause Marketing Forum, das Unternehmen und NGOs zu einer gelungenen Zusammenarbeit verhilft. Nancy Lee ist Gründerin und Präsidentin der Agentur Social Marketing Services, Inc. und Expertin für die Rolle von Social Media im Marketing.

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❤️ für Blinkist️️️

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Ich bin begeistert. Ich liebe Bücher aber durch zwei kleine Kinder komme ich einfach nicht zum Lesen. Und ja, viele Bücher haben viel bla bla und die Quintessenz ist eigentlich ein Bruchteil.

Genau dafür ist Blinkist total genial! Es wird auf das Wesentliche reduziert, die Blinks sind gut verständlich, gut zusammengefasst und auch hörbar! Das ist super. 80 Euro für ein ganzes Jahr klingt viel, aber dafür unbegrenzt Zugriff auf 3000 Bücher. Und dieses Wissen und die Zeitersparnis ist unbezahlbar.

Ekaterina S.

Extrem empfehlenswert. Statt sinnlos im Facebook zu scrollen höre ich jetzt täglich zwischen 3-4 "Bücher". Bei manchen wird schnelle klar, dass der Kauf unnötig ist, da schon das wichtigste zusammen gefasst wurde..bei anderen macht es Lust doch das Buch selbständig zu lesen. Wirklich toll

Nils S.

Einer der besten, bequemsten und sinnvollsten Apps die auf ein Handy gehören. Jeden morgen 15-20 Minuten für die eigene Weiterbildung/Entwicklung oder Wissen.

Julia P.

Viele tolle Bücher, auf deren Kernaussagen reduziert- präzise und ansprechend zusammengefasst. Endlich habe ich das Gefühl, Zeit für Bücher zu finden, für die ich sonst keine Zeit habe.